迪士尼開業一年入選最受歡迎小鎮 遍地開花的特色小鎮亟須IP化

近年來，特色小鎮在全國遍地開花，成為國內旅遊圈熱門時髦的關鍵詞。各地政府及知名企業大規模布局特色小鎮，北京百億重金打造42個特色小鎮；河北將投資2000億建設100個特色小鎮；浙江未來3年將投入5000億培育百個特色小鎮；華誼兄弟在14個省份布局20個電影小鎮；馬雲天貓小鎮落戶北京……特色小鎮的建設熱潮勢不可擋。而每逢節假日期間，以休閑度假為核心屬性的特色小鎮旅遊也在悄然興起。

日前，驢媽媽旅遊網發布《2017特色旅遊小鎮消費報告》顯示，2017年驢媽媽旅遊網平台上預訂小鎮旅遊產品的遊客人次比去年同期增加了兩倍，上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶、長沙等城市遊客最愛小鎮游。

特色小鎮遍地開花 年輕遊客成主力軍

從全年出遊時間分布來看，除了春節、清明、五一和端午等節假日，整個6月也是小鎮游產品預訂的高峰，且以多人團隊出遊的年輕客群為主。在人均消費方面，今年以來遊客在驢媽媽預訂的小鎮游產品人均花費在1000元左右。消費構成上，消費金額排名第一的是住宿，其次為景區特色產品、門票和餐飲等。數據顯示，人均消費排行榜前十的城市分別為：上海、北京、廣州、成都、深圳、杭州、南京、武漢、重慶和長沙，可見一線、二線城市依然是小鎮游的主力消費軍。

在消費大頭住宿的偏好方面，選擇星級酒店和經濟型酒店的客群分別佔到兩成, 而喜歡民宿和特色客棧的人群佔到4成。隨著國內一些熱門旅遊小鎮里民宿和客棧的興起，遊客的住宿選擇也趨向多樣。特別是小鎮游的主要客群——自由行遊客，都更願意入住民居外觀具有鮮明特色，能融入當地生活並且能與當地人交流的民宿。

《報告》數據顯示，平遙古城、西塘、上海迪士尼小鎮、婺源篁嶺、雲水謠、烏鎮、古北水鎮、宏村、南潯、周庄成為國內最受歡迎的十大特色旅遊小鎮。除了保留著中國古代歷史文化和民俗風情濃郁的古鎮之外，開園僅一年的上海迪士尼小鎮也是榜單上的一大亮點。

從區域來看，華東地區地處江南水鄉，擁有旅遊業態最為成熟的一批旅遊小鎮，這些小鎮旅遊資源經過深度開發、各項旅遊基礎配套設施趨於完善，深受遊客歡迎。而除了具有濃郁歷史文化底蘊的水鄉古鎮之外，一批新建成開放不久的主題小鎮也非常熱門，包括主打娛樂休閑購物的上海迪士尼小鎮和以禪意度假為主題的靈山小鎮·拈花灣。華南地區，遊客更愛充滿濃鬱南國特色和深厚文化底蘊的僑鄉古鎮，黃姚古鎮、連南千年瑤寨、赤坎古鎮、沙灣古鎮都是熱門周邊游目的地。

華北地區，旅遊設施完善的綜合性特色小鎮備受追捧，平遙古城、古北水鎮、喬家大院均為節假日期間華北遊客喜歡的目的地。西南地區則聚集著少數民族風情濃郁的一大批特色小鎮：貴州西江千戶苗寨、麗江大研鎮、麗江束河古鎮都成為各地遊客探訪少數民族風情的絕佳去處。在華中地區，湖南的鳳凰古城、芙蓉鎮、關山古鎮、溪口千年古鎮等一批知名的小鎮景區持續熱門。東北地區，讓人不出國門就能體驗異國風情的哈爾濱俄羅斯風情小鎮也是遊客偏好之選。西北地區，全國知名的重點景區鎮北堡和關中民俗風情濃郁的袁家村備受遊客青睞。

產品同質化嚴重 特色小鎮需要IP化

目前來看，全國各地的古鎮和小鎮都因所處地域不同，風俗文化不同，而具有各自不同的特色。然而事實上是，不少遊客對小鎮的印象就是「千篇一律」，飲食大同小異，玩法也無甚大差別，甚至連街邊的紀念品商店售賣的特產都讓遊客感到似曾相識。

驢媽媽旅遊網CEO王小松表示，自從國家提出要在2020年前培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮後，全國各地興起了建設特色小鎮的熱潮。但特色小鎮並不等同於旅遊小鎮。特色小鎮的範疇非常廣闊，其中和文化旅遊關係最為密切的才是旅遊小鎮。這類旅遊小鎮往往具有獨特的自然風貌資源或人文歷史景觀，擁有豐富的旅遊業務形態和完善的公共遊覽服務，且注重資源保護、生態建設、擁有有效的景區管理機制，能將旅遊安全和服務質量納入綜合考量，這種才是真正的旅遊小鎮。

王小松表示，隨著越來越多小鎮在全國範圍內興起，確實也存在不少問題。比如同質化現象嚴重，缺乏創意；小鎮風貌無特色，人文風情不誘人，承載能力差；產業聯動不夠，無法實現可持續發展等等。當前消費升級的大環境下，如何培育特色小鎮，如何經營特色小鎮，也是旅遊業界都在思考的問題。

如今的旅遊業，大家都在講IP，其實打造經營符合遊客消費需求的特色小鎮需要IP化，這一點已成為行業內發展特色旅遊小鎮的共識。IP代表著個性和稀缺性，特色小鎮都需要深挖各自的文化，凝練出獨屬於自身的IP內涵，呈現自己獨特的IP,並且將IP產業化，通過美景、美食、美宿等各個維度將其融入到旅遊產品乃至整個旅遊體系中,並在遊客腦海里留下深深的烙印，引起大家的情感共鳴。近年來的陝西袁家村、浙江嘉善大雲甜蜜小鎮，都是其中做的比較好的典型案例。深挖當地的文化內涵，充分整合當地和IP有關的旅遊資源，才能讓遊客和消費者能更直觀感受IP內涵，讓小鎮IP特色形象深入人心。

另外，而針對旅遊業發展已經成熟的特色小鎮來說，也需要通過各種嘗試經營自身IP。以烏鎮為例，烏鎮本身就是一個強IP，而2013年打造的烏鎮戲劇節成為又一個自帶流量的IP，每年全國各地無數戲劇愛好者前赴後繼奔赴烏鎮，這就是IP的魅力。總體來講，文化是放大IP的有效途徑，只有不斷深入挖掘自身文化內容，不斷更新IP的呈現方式，才能更好地經營IP。因此在旅遊小鎮的經營上，保持小鎮「特色」的鮮明性，保持文化IP的原生性、鮮活性，不斷地延展IP和創新IP，讓其能真正符合遊客的消費需求。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！