小市場里的大玩家，勁酒80億銳澳10億，小眾酒有多大機會？

2017年已過半，盤點整個上半年，酒類市場值得關注的點並不是很多。名酒繼續強勢復甦，但仍然有很多的企業在渴求創新，希望在白酒一片紅海的市場中通過創新重獲生機。

與白酒相比，預調酒、保健酒相對比較小眾。雖然健康的需求很強烈，雖然預調酒的消費人群是代表未來的年輕群體，但是，2016年，白酒行業實現銷售收入6125億，與白酒如此龐大的規模相比，毫無疑問，保健酒和預調酒的市場規模實在是太小，我們把它們統稱為「小眾酒」。

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「小市場」里的「大玩家」

然而，正是在這些「小市場」里，陸續誕生了一些大玩家。保健酒市場勁酒一家獨大，銷售額據說已經達到72億。預調酒市場也不例外，雖然業績增長不及預期，但是市場層面，銳澳已經在獨享預調酒市場，按照2016年公布的數據，營收已經幾近10億，老牌預調酒企業百加得已經退出專註於朗姆酒。市場上經銷商陸續反饋，銳澳已經在復甦的路上。

與很多同等規模的白酒企業還在紅海中廝殺不同，他們在獨享一個細分的市場，成為一個品類的寡頭，他們的品牌就代表著一個品類，正如可口可樂之於可樂、王老吉之於涼茶、六個核桃之於核桃露。

當品牌代表著一個品類之後，那麼這個品牌將持續獨享品類成長的紅利。在這個過程中，利潤率和市場佔有率都會持續飆升，我們可以看到，涼茶也好、核桃露也好，雖然挑戰者眾多，在各自的品類中，他們的領導者地位已經很難撼動。

而對比50億或者10億規模的白酒企業，在龐大的白酒需求下，10個億對於很多地產酒來說並不是很難，而勁酒的72億卻熬了十幾年。

快速成長，無需品類消費教育，這是白酒作為大品類的幸福。

但是幸福的另一面，也有各自的不幸。10億規模的白酒企業一定是在小區域內進行同質化的競爭，如何走出當地，是一個永恆的話題，在這個牢籠中，一波一波的全國化或者周邊市場板塊化。只是，成者少，敗者多。

小眾酒卻不同，只要能夠成為細分市場的霸者，挑戰者挑戰的成本將非常高，而且可以迅速的全國化，這是小眾酒經歷磨難之後的幸福。

勁酒不但在保健酒市場「熬」成功了，還在湖北市場推出了極具地域特色的「毛鋪苦蕎」酒，很快就突破了20億，一度引得當地龍頭白雲邊很緊張。

作為一家有全國化基因，在各個市場啃過硬骨頭的企業，「地產酒」的概念在勁酒的腦海中並不存在，於是我們可以看到，毛鋪苦蕎酒在積極的進行全國化運作。

「保健酒」的基因滲入了勁酒的骨髓，2016年與青青稞合資成立公司，運作納曲青稞酒這一具有西部特色的品類。

今天，已經很難相信有保健酒可以快速擊敗勁酒，而在預調酒里挑戰銳澳的成本也很高。

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白酒企業的小眾酒探索

很多的白酒企業，也在尋求細分市場的突破。

一部《歡樂頌2》，送來了茅台悠蜜的暢銷，據說，這款產品早前都是經銷商庫存壓箱底的產品，很多都要臨期。但是很快，這個產品「猝不及防」的迎來了一波小暢銷。當然，悠蜜的路才剛剛開始，沒有人知道作為女性用酒她的未來會怎樣，女性用酒能否成為一個細分市場，都未可知，但已經算階段性成功了。

15日，瀘州老窖發布公告，審議通過了《關於子公司投資設立瀘州老窖百調酒業有限公司的議案》。下屬子公司瀘州老窖電子商務股份有限公司與其他投資方共同投資設立瀘州老窖百調酒業有限公司，其中電商公司以現金方式出資 350萬元，持股35%，為控股股東。百調公司設立後通過預調酒的研發、生產、銷售，將促進我公司以白酒為主線的產業資源整合和有效利用，豐富我公司產品種類，開闢增利增收新路徑。

早在2016年8月，瀘州老窖就推出了一款預調雞尾酒「超體」，這款產品在推出之後並未見太大的動作，市場層面反饋非常少。但是，老窖是為數不多的仍然在堅守預調酒的企業，之前古井、洋河都傳出做預調酒的新聞，如今都已經退出。

相比較預調酒，其實老窖在保健酒市場表現更好。2016年，論道酒業成功復活了瀘州老窖「綠豆大麴」這個產品，帶著濃厚的保健特色，這款產品據說已經突破2個億。

隨後，老窖推出了更多圍繞「原料」創新的產品。

同樣做基於「原料」創新的還有徽酒龍頭企業古井，其所在地亳州是藥材之都，古井利用當地的優勢，推出了健康產品37度「亳菊」 。這款產品目前也在全國招商，而據內部人介紹，這款產品招商沒有任何問題，內部更關心這款產品的推廣與品鑒，而這恰恰是新品類打開市場的關鍵——需要做消費者品類教育，而不單純是品牌教育。

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小市場里的競爭路徑

在一個大市場中，企業更重要的是做「品牌教育」，一切的營銷活動都是在告訴消費者，「為什麼自己的品牌更好」。但是在一個新品類，小規模市場中，需要經歷漫長的消費者品類認知的培育，需要告訴消費者「這個品類是什麼，好在哪裡」。

一個白酒企業推出新的白酒產品，無須教育市場白酒在什麼場景飲用，但是新品類卻不是，在沒有教育成功之前，整體的市場規模會非常小。

有的企業採取了比較討巧的打法，比如搭上大品類的順風車，說自己是白酒，不過是更健康的白酒。這種方式在一定的時間內是有效的，但長遠看，成功更快，壁壘也更低。

如果一個市場需要培育，整體規模很小，最後一定容不下太多的企業，當有企業在市場獲得一定的成功之後，會快速引來模仿者和追隨者，整體的價格水平和利潤空間會被快速的擊穿。

實力不濟的開始被淘汰，市場很快就會完成集中化，於是，在經歷短暫的泡沫之後，剩者為王，開始獨享這個品類，品牌成為品類的代名詞。

這個競爭的過程是殘酷的，但是留下了，卻能夠成為小市場里的大玩家。勁酒就是這一模式的佼佼者，不管是勁酒還是毛鋪苦蕎酒。

創新是任何一個行業永恆的話題，白酒雖然傳統，但是酒精飲料行業卻並不是，假如再將眼光放在更長遠的歷史中，白酒這個大市場也不是今天的格局。

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