來自騰訊的研究報告告訴你：未來品牌廣告怎麼玩

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不管是全球最大的廣告主寶潔從2016年減少在Facebook上的精準投放並在2017年繼續削減廣告預算，還是可口可樂「任性」的取消了CMO這一職位，眾多廣告主們可能都或多或少的發現：單純關注廣告形式優化和投放技術的營銷策略已經遭遇瓶頸，「精準」似乎沒那麼精準。尤其是在用戶消費場景分散化和媒體形式多元化的今天，用戶對廣告的鑒別和過濾能力越來越強，傳統廣告形式獲取受眾注意力越來越難。

我們不禁要問：問題到底出在哪裡？消費者與廣告到底發生著怎樣的改變？廣告的未來又在哪裡？

我想看的是內容，你卻硬塞給我廣告

如今圖文、短視頻、直播等越來越多元化的內容正不斷抓取著用戶在碎片化時間裡的注意力。企鵝智酷在《中國自媒體內容創業數據及趨勢報告2016》中提出，用戶「更多碎片化的時間被消耗在輕鬆隨性、具備新敘事風格和強烈個性形象的內容產品中」。同時從消費需求看，隨著收入的不斷提高，生活方式的日漸豐富，如今的消費者早已從「物質消費」轉移到了「精神消費」、「品質消費」，他們購買的產品和服務除了滿足基本功能之外，更承擔著消費者個性和觀點表達的角色。

我們看到，不管是傳統的彈窗、banner還是後來出現的Facebook Sponsored Stories、Twitter Promoted Tweets等用戶體驗較好的原生信息流，基本都停留在「形式」層面，多是為品牌流水式的傳遞信息而不是個性化的創造故事，缺乏更生動豐富的內容展現，也就無法為消費者表達他們的渴望和感受。換句話說，消費者無法在這些廣告形式里看到自己的生活，這些赤裸裸的廣告信息自然很難得到他們的關注。

從形式到內容，內容原生帶來營銷「新觸點」

最早提出原生廣告概念的Fred Wilson認為，「原生廣告由內容所驅動」。對原生廣告來說，內容是其核心，要實現的是讓消費者覺得那不是廣告。這無疑和上面我們提到的消費者偏好的變化形成了一致。現在，真正基於內容的原生廣告也正在為廣告主的品牌傳播賦予著新的能量。

例如，由美國最成功的博客網站《赫芬頓郵報》創始人喬納·佩雷蒂打造的新聞聚合網站Buzzfeed完全沒有Banner廣告，除了一系列社交網路分享按鈕之外其它都是內容。

雀巢曾經以"Refreshment"為主題與Buzzfeed旗下的內容創作團隊buzzfeed creative合作推廣一款冰茶新品。

人們喝冰茶是為了渴望清爽，為此Buzzfeed為雀巢製作了20篇營造清爽感覺的原生內容。比如在一篇主題為《16 Water Balloon Explosions That Will Blow Your Mind》的文章中，通過一系列水球爆炸瞬間的圖片或gif，引導讀者聯想到冰茶帶來的清爽感覺，自然的營造了消費場景，也幫助產品在讀者頭腦中形成有趣、醒腦的形象。

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而雀巢在與Buzzfeed合作之後，整體品牌好感度提升了31%。

放眼國內，也有企業和媒體進行著類似的合作。例如2017年是大眾途銳15周年，途銳和騰訊新聞合作，策划了一檔「逐路遠征之旅」原生節目。節目邀請前央視知名主持人郎永淳、《舌尖上的中國》總導演陳曉卿、著名作家阿來駕車沿著中國西部的歷史文化名城，找尋歷史、講述人生故事。詳見：四國導演「聯彈」拍片，他們到底拍出了一部什麼故事？

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節目將人、車與沿途崎嶇的環境自然融合，在這些真實而震撼的使用場景中，不僅讓消費者深刻的感受到途銳優越的越野性能，更實現了以車踐行，以行見人，為消費者展示了一幕生動而厚重的品牌故事。而其製作團隊的核心成員來自中國、美國、瑞士、法國四個國家，陣容之豪華可謂在國內開創了先河。

當途銳在用場景化的原生故事告訴車主們途銳是「為時代精英而生」的時候，創辦於1856年的英倫奢飾品牌博柏利（Burberry）則用自己的敏銳觀察在證明它更懂年輕人。

如今以「90後」為代表的年輕人強調自我、喜歡學習、善於接受變化和新鮮事物，那麼品牌如何用年輕人喜歡的方式去吸引他們？Burberry和騰訊新聞內容製作團隊合作，從Burberry的最新動向切入，藉助騰訊新聞跨頻道的行業調查、名人訪談等多種方式，結合騰訊DMP數據平台對年輕群體的深度分析和精準畫像，以深度報告的形式對如今年輕人的個性特點以及閱讀、廣告點擊、消費文化等偏好進行了深入思考。詳見：社交網路吸粉4000萬+，Burberry找到了打開年輕人荷包的正確方式

報告通過企鵝媒體平台進行廣泛傳播，僅報告上線第一天閱讀人數便突破了10萬人次。

就像報告中提到的「Burberry和奢侈品們，正進入一個新的關鍵時刻，其心心念念的中國年輕消費群體，已經在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識和價值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時候已經超越了消費本身」那樣，這份深度觀察一方面向社會全面展現出年輕人最真實的一面，讓年輕人看到了Burberry對消費潮流的超前感知，對年輕人生活的精確洞察和深刻理解，形成了情感共鳴；另一方面，也讓年輕人看到Burberry其實並不是貴族和成熟階層的「專屬」，它同樣屬於年輕人，這就大大拉近了Burberry和年輕人之間的距離，可謂在品牌「年輕化」方向邁出了一大步。

李奧貝納曾說「好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈」。以上這些案例無疑都符合這樣的描述，也讓我們看到，突破傳統形式、以內容為核心的原生廣告正向深度化、品質化的方向快速發展，真正讓品牌信息成為受眾生活的一部分，為營銷人帶來新的營銷「觸點」。

看未來：專業化的原生團隊×多元化的內容創造

曾兩次被權威廣告雜誌《廣告時代》評為「全球市場營銷第一人」的馬克·普雷查德說，「社會媒體為每個人別上了一支麥克風，他們可以針對我們的品牌發言，做出評價——好、差或無所謂。普通消費者正成為新的主角，他們希望了解品牌以及公司背後的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價值觀，是否致力於美化他們的生活以及這個世界，而不僅僅以賺錢為目標」。因此，對廣告主而言，通過原生價值內容創造和輸出，以傳遞更具品牌溫度的價值觀將成為廣告營銷的「必選項」，然而單憑廣告主自身無法實現。從全球看，對擁有專業團隊、在內容方面有著天然把控和創造優勢的媒體平台而言，在原生廣告市場將不斷發力，從而將有力的幫助廣告主實現這些需求。

除了上面我們提到的buzzfeed creative之外，《紐約時報》的原生廣告團隊T Brand Studio專為廣告主輸出文章、攝影、數據圖、視頻等多種原生內容，成立兩年如今已經為50多個品牌打造了100多支原生廣告。而作為在業內率先提出「在全場景時代，廣告主如何更全面洞察用戶、更好的融入場景，如何為消費者提供原生化的溝通和體驗愈加重要」這一思考的騰訊則基於騰訊新聞超強的內容製作能力和專業的編輯團隊為原生內容提供廣闊的發展沃土。

相信在未來，媒體化、專業化的原生廣告團隊以及越來越形式多樣的內容原生勢必將賦予原生廣告以及整個廣告營銷更強大的生命力。

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