Burberry 的未來會怎樣？堅持做一個高端奢侈品牌，還是踏上輕奢的道路？

時尚 06-16

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英國奢侈品牌Burberry（巴寶莉）最近與當紅的俄羅斯設計師Gosha Rubchinskiy展開合作，雙方共同發布的聯名系列中，模特渾身上下都布滿了 Burberry 經典的格子圖案，頗令人側目。

要知道，近年來 Burberry 公司一直試圖淡化格子襯衫和棒球帽等品牌的經典產品。這些標誌性產品在 1990年代可謂是風靡一時，但在 21世紀頭十年，格子圖案逐漸成為滿大街所謂「chav」裝扮的代名詞（chav 是一個貶義詞，指文化水平不高，追求當時流行風潮的年輕人），仿冒品也鋪天蓋地襲來，Burberry 的奢侈品牌形象曾因此遭遇重創。

上圖：Burberry 與 Gosha Rubchinskiy 的合作系列

2017年，時尚圈 80年代復古風和大 logo 捲土重來，如 Gucci 對其雙 G 圖案的大膽使用，Louis Vuitton與潮牌 Supreme 的合作。相比之下，Burberry 對自己的傳統格子圖案卻依然躲躲閃閃。

彭博社最新發布的文章稱：Burberry 創意總監 Christopher Bailey 和新任 CEO Marco Gobbetti 需要擺脫「chav」的陰影，重新用經典格子吸引新一代消費者。這些熱衷科技的年輕人是奢侈品牌爭相追逐的對象，而他們出生的年代，距離 chav 盛行的時代已經有些年頭。如今，象徵著 Burberry 品牌的紅、黑、白和棕褐色相間的面料在社交媒體上看起來會很棒，也很能吸引包括中國人在內的全球消費者。

一些跡象表明，Burberry 有計劃重回「格子時代」：Christopher Bailey 對 Gosha Rubchinskiy 的設計表示讚揚，還坐在了大秀的第一排。

Burberry 需要以此為基礎，做一些大膽的創意選擇。公司有充足的現金流，在削減成本方面也有所成效，但始終缺乏亮點。這一點從集團不久前發布的上半年財報中便可見端倪——按不變匯率計，年銷售額同比下滑 2%至 27.7億英鎊。（詳見《華麗志》此前報道：中國大陸強勢難以彌補轉型帶來的負面影響，Burberry上財年銷售額凈跌2%）

法國巴黎銀行奢侈品分析師 Luca Solca 表示，如今的消費者買衣服、買包都需要一個理由，都什麼時候了，別害羞！

如果 Burberry 不想破壞目前的審美體系，可以一直將與 Gosha Rubchinskiy 的合作當成跳板，試水更多實驗性作品系列。「Chav light」風險小，也有可能創造令人興奮的結果。或者，品牌可以進一步與第三方的設計師或藝術家合作。Louis Vuitton 便是一個很好的例子，法國奢侈品巨頭近期與 Jeff Koons 以著名的藝術品為基礎，合作了造型大膽的包袋系列。Bernstein 研究公司的分析師曾表示，Burberry 必須作出決定，成為一個高端奢侈品牌還是輕奢品牌。小型的聯名合作系列有助於找到正確的答案。

今年 7月 5日，當 Marco Gobbetti 上任Burberry 集團 CEO 一職後，Christopher Bailey 便可專註於本職的創意工作，也必須為產品不好賣負起責任。果真如此的話，Burberry 董事會可能需要做出一個艱難的決定：聘請一位新的創意總監。

批發渠道調整有很大的風險，甚至可能適得其反。有輿論指出，如果邀請 Celine 創意總監 Phoebe Philo 加入 Burberry，將有望緩和這一危機，Phoebe Philo 此前曾與 Marco Gobbetti 共事。Phoebe Philo 簡潔的產品線並非來自閃閃發光的 90年代，而讓她加入董事會可能是讓 Burberry 重煥生機的方式之一。

Burberry 集團的股權非常分散，是為數不多不受家族掌控的獨立奢侈品公司。今年3月，LVMH 獨立董事、現年 91歲的比利時首富Albert Frere通過名下投資公司 Groupe Bruxelles Lambert SA（簡稱 GBL）收購了 Burberry 3%的股權，GBL 還是能源公司 Total SA、飲料生產商 Pernod Ricard SA 的股東，及德國運動品巨頭 Adidas 的股東。（詳見《華麗志》此前報道：LVMH獨立董事、91歲比利時首富收購 Burberry 3%股權，或大舉推動改革）

若 Burberry 無法重新擁有好的創意，或許將在不久後面臨更為動蕩的改朝換代。

｜消息來源：綜合自彭博社、《華麗志》此前報道

｜圖片來源：Burberry 官網、官方 Instagram

｜責任編輯：LeZhi

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