為什麼星巴克的員工別人挖不走？從不做廣告卻這麼火？

1、星巴克成功之道

星巴克總是把員工放在首位，並樂意對員工進行大量的投資，這一切全出自於其董事長舒爾茲的價值觀和信念。舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關，他從小就理解和同情生活在社會底層的人們。他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股權結構和企業文化。

反過來，這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成功起了不可或缺的促進作用。

今年4月，星巴克咖啡公司董事會執行主席霍華德·舒爾茨曾宣布：自今年6月1日起，所有在星巴克中國自營市場工作滿兩年且父母年齡低於75周歲的全職夥伴（員工）都將享受到一項全新的「父母關愛計劃」——由公司全資提供的父母重疾保險。

這一計劃可能每年要付出數百萬美元，為什麼星巴克要做如此巨大的投入？

舒爾茨表示：「我們始終相信，最好的成功是與彼此分享。我很高興能夠親自在中國向中國的夥伴們宣布這項面向他們父母的關愛計劃，這不僅是向中國傳統家文化的致敬，更是基於星巴克一直以來珍視夥伴價值的企業理念。」，「自始至終，引領我們不斷前行的使命就是一切從人文視角出發，將星巴克打造成一家值得尊敬和信任的公司。人文精神不僅是我們不懈努力的核心目標，也是驅動我們一路向前的動力。」

他堅信把員工利益放在第一位，尊重他們所做出的貢獻，將會帶來一流的顧客服務水平，自然會取得良好的投資回報。

讓員工感到公司對他們的關心而心存感激，服務也更加周到。這成為了星巴克不靠廣告而建立品牌的企業之一：

星巴克通過員工激勵體制來加強其文化和價值觀，並且成為不靠廣告而建立品牌的企業之一。

與同行業的其他公司相比，星巴克僱員的工資和福利都是十分優厚的。星巴克每年都會在同業間做一個薪資調查，經過比較分析後，每年會有固定的調薪。

在許多企業，免費加班是家常便飯，但在星巴克，加班被認為是件快樂的事情。因為那些每周工作超過20小時的員工可以享受公司提供的衛生、員工扶助方案及傷殘保險等額外福利措施，這在同行業中極為罕見。

這種獨特的福利計劃使星巴克儘可能地照顧到員工的家庭，對員工家人在不同狀況下都有不同的補貼辦法。

雖然錢不是很多，但會讓員工感到公司對他們非常關心。那些享受福利的員工對此心存感激，對顧客的服務就會更加周到。

低價購買公司的股票期權：

星巴克的員工除了可以享受優厚的工資福利外，還可以按照規定低價購買公司的股票期權。早在1991年，星巴克就設立了股票投資方案，允許員工以折扣價購買股票。

這樣，所有員工都有機會成為公司的主人。星巴克公司股票的價格持續飆升，員工的期權價值與自豪感不斷上漲。

另外，星巴克還比較重視員工的思想教育，使得員工建立起自己就是公司的股東的理念。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫「合作夥伴」。

即使星巴克公司的總部，也被命名為星巴克支持中心（Starbucks Support Center），這說明其職能是向員工提供信息和支持而不是向員工發號施令。

星巴克的薪酬激勵機制不但提高了員工的收入，而且提升了公司的文化和價值觀，降低了員工的流失率。據調查，星巴克員工的流失率約為同業水平的三分之一，員工非常喜歡為星巴克工作。

正如舒爾茨所說：實行有效激勵機制、尊重員工使我們掙了很多錢，使公司更具競爭力，我們何樂而不為呢。

2、員工的建議讓業績跨上大的台階

任何建議，無論有多微不足道，都會對公司起到或大或小的改進作用。在星巴克，為鼓勵員工獻計獻策，公司對每位員工的建議都認真對待。

星巴克公司經常在公司範圍內進行民意調查，員工可以通過電話調查系統或者填寫評論卡對問題暢所欲言，相關的管理人員會在兩周時間內對員工的主意做出回應。

星巴克公司還在內部設立公開論壇，探討員工對工作的憂慮，告訴員工公司最近發生的大事，解釋財務運行狀況，允許員工向高級管理層提問。

在星巴克看來，員工反映問題可以給管理層帶來新的信息、好的思路，從不同角度提供解決問題的方法，值得公司收集研究。

此外，公司還定期出版員工來信，這些來信通常是有關公司發展的問題。

3、星巴克從不做廣告，何以如此成功

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。

星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。

作為一家咖啡店，星巴克致力於搶佔人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間。

現場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜誌、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛圍。

讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時，不僅在消遣休閑而且還能體驗時尚與文化。

星巴克推廣上只做重要的贊助文化活動，從不做廣告，其主要的競爭戰略就是在咖啡店中咖啡生同客戶之間的溝通和大膽的眼神接觸。

星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗文化。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。

每一個咖啡生都要接受不少於24小時的崗前培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。

咖啡生必須能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

4、星巴克哲學：平衡、控制、營銷、清醒、不講情懷

夥伴和顧客都是星巴克營銷的一部分。星巴克不是讓員工去給顧客推銷、去為顧客洗腦，而是連帶著把夥伴的腦也給洗了。星巴克要讓夥伴拿著並不是特別高的薪水賣力地跟著他。

平衡，是指星巴克在各個方面沒有做得極好的，也沒有極差的，但是把飲料質量、顧客體驗、門店裝修、夥伴管理等各方面平衡得恰到好處。

控制和營銷，是指星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝。

清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是個上市公司而不是實現個人情懷的地方，它的首要目標和理念是獲取收益。

不講情懷，指星巴克有句話印在夥伴券上：Our passion is your reward（我們的激情就是你的回報）。

5、恰到好處的多維度平衡

星巴克把飲料質量、顧客體驗、門店環境、夥伴管理平衡得相當完美，沒有明顯的短板，也不存在明顯的資源浪費。星巴克的咖啡肯定不是業界質量最高的，但他給人塑造了高端的印象。

首先，咖啡要量產，星巴克在全世界有超過22000家店，要保證顧客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差別都不大。咖啡在星巴克已經成了工業品。

其次，追求客流量和效率就必然會犧牲質量。全自動的咖啡機出一杯咖啡最快只要十幾秒，大大減少了排隊時間，可以儘可能留住進店的客人。

星巴克明白：他面對的絕大多數消費者其實不懂咖啡，所以他的目標是讓消費者認可這就是咖啡，並留下「我喝到了高質量咖啡」的印象。

其實星巴克自己也間接承認真正的咖啡並不是它的主要收入來源。但這部分投入還是非常大的：省會城市旗艦店一天也就賣出去四五杯本周咖啡，但每個店都配有專門的咖啡機做滴濾咖啡。每個小夥伴入職後都要學習咖啡知識，頻繁進行咖啡tasting。這應不應該算是廣告費？

然後是顧客體驗和門店環境，星巴克很大一部分成功在於提供了一個方便、整潔的讓人坐下休息、聊天、簡單辦公的場所，而且不給顧客產生太大的心理壓力。

星巴克絕大多數門店有不止一個出入口，而且不同入口都開在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人也可以把星巴克當成普通商場的走廊從中穿過。

星巴克的服務是半自助的，大部分服務終止在吧台，需要自己排隊端飲料，這樣既節省人力又讓顧客免於潛在的壓力。

不少咖啡廳服務非常好，讓你坐下點單，給你拿菜單，飲料幫你端上來，甚至給續杯……這其實是在驅趕顧客。

服務延伸太遠，顧客會有壓迫感。簡而言之，在你花了幾十塊錢買了一杯飲料之後，服務員殷勤得甚至給你續杯。而你坐了一下午，會想道：我就點了一杯飲料，這裡裝修這麼高檔，服務員這麼殷勤半天，不走不好意思啊！

人家會不會瞧不起我？要不要再去買一杯？但大多數人的心理價位只有一杯飲料那麼多，於是他可能就不會經常光顧了。

大多數人潛意識中不把喝咖啡當成一次正式的消費行為：不會正兒八經地評估哪家好喝，哪裡專業，哪裡服務好，然後專門去喝上一杯。就是走累了，喝杯飲料，你把這件事搞得太正式了，會嚇到別人的。

6、適用於所有人的「控制與營銷」

是說星巴克本質上是一個營銷公司，營銷的對象包括了夥伴和顧客，它建立了一個相對封閉的咖啡王朝，同時強調控制一切可以控制的因素。

對內，低薪，卻能留下夥伴；對外，高價，卻能招來顧客。

先說夥伴。它的思路就是讓夥伴覺得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、歸屬感，有牽掛，有所追求。

星巴克品牌價值的一大用處就是為夥伴帶來自豪感，星巴克在中國依然是格調和小資的代名詞：「我在星巴克工作，我是咖啡師。」兩句話足矣。

星巴克給每個夥伴強烈的「被尊重」的感覺，還來自於：

每個夥伴有英文名，拒絕用工號來代替人名；

全面覆蓋的醫療保險和牙科保險，無論兼職全職；

不過度區分上下級關係；

不懲罰夥伴，現金短溢或者打碎杯子一般不會讓夥伴來賠償；

熟客文化，小夥伴有主人而非打工仔的感覺；

一套遊戲激勵系統。

星巴克利用企業文化在一定程度上成功消滅了員工之間的不平等和不尊重。

星巴克的入職門檻並不高，有些學歷不是非常高的夥伴，在這裡卻可以相對輕鬆得到人生的至高追求：被尊重。

不需要付出巨大的努力就可以獲得高自我認同。於是工資對小夥伴們反而顯得無關緊要了。當然廣告方面，星巴克還利用夥伴來宣傳自身。

星巴克最喜歡招校園兼職夥伴（一般是招大一大二學生，兼職時間更久）。每個夥伴工作滿一定時間後每月有10張免費咖啡券。

那麼問題來了，星巴克員工幾乎有班就能免費喝到星巴克飲料，還要這10張咖啡券幹嗎呢？賣掉？星巴克公司不允許且太麻煩，大部分人的選擇會是送給朋友、同學。

星巴克的兼職夥伴多來自大學校園，大量的免費券實際流向正是尚未養成喝咖啡習慣或正在培養喝咖啡習慣的學生。他們也許本來因為一杯三十幾元的飲料被擋在外面，但免費券卻讓他們可以沒有壓力地喝到不同口味的飲料。而這些學生們畢業幾年內，就會有相當一部分成為白領……至此星巴克的廣告費和員工福利順利合二為一。成本就是自家的物料，也不用考慮找誰代言在哪裡投廣告，分分錢花在刀刃上。

在顧客這邊，不妨以會員卡為例，看一看會發生什麼：

會員卡一張88元，異形的更貴。裡面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。出於是自己掏錢買的心理，正常人都會努力把這些券全部用掉。

買一送一，就是兩杯，你不能自己喝吧？於是難免拉朋友、拉同學，拉個人來陪你喝星巴克，並且互相嘗一下對方的飲料。

2×3＝6杯。早餐券？為什麼故意起這個名字？希望你買個糕點，也在培養顧客「早餐去星巴克」的消費習慣。免費升杯？其實升杯的成本很低，有時候多做的甚至要倒掉。

但是這張券既然是你買的，一般人都覺得要用出去才不吃虧。於是你為了幾乎沒成本的升杯再掏錢買一杯。

咱們來算一下吧！6＋1＋1＝8杯，加上辦卡那次喝的飲料，一共九杯。至此大多數人都已經喜歡並依賴上星巴克了 。

這就是為什麼星巴克從不過分強調單次銷售，卻唯獨努力推銷其會員卡的原因，只要賣出去，就吃定你了。

「買一送一」的券還讓你在不知情中拉來了朋友。而會員卡升級之後的營銷方式，更是多種多樣。

7、清醒的顧客需求導向

星巴克知道自己是上市公司，背後有一群華爾街的投資者和股東，任何人沒有權力用它實現「開一個咖啡館，悠閑地坐上一下午」那樣的情懷。

它的首要目標是獲取收益，每一件事、每個細節都恰到好處，直指靶心，不浪費一丁點兒力氣。所有的指向都是讓顧客「購買」。不要久留，最好喝完就走，還常來。

從店內的裝修和傢具開始看。星巴克的門店裝修有統一原則，包括這麼幾個特點：

功能分區（大體上分為吧台區、沙發區、討論區、邊桌）；

創造神秘感（招牌往往只有其LOGO與店名，並不會張貼更多的信息）；

不提供私密性強的空間（座位之間距離很近，不適合長時間談話）；

流通性強（桌子與椅子同高不適合辦公、休閑活動，座位緊挨走道，使顧客心理緊張不願久坐）。

星巴克目前有一點做得很成功：國人之前不懂咖啡，他在國人腦海中植入「咖啡=星巴克」的概念，而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手，自然還不到打廣告的時候。

其實星巴克有人人都能看出來的廣告：飲料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的東西上面都有顯眼的logo，無處不在，極為統一。還有社交營銷的巨大功勞，不都說今天去星巴克沒拍照就是白喝了嗎？

一杯只需價值3美分的咖啡為什麼在星巴克會賣到3美元？星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持「尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏」的經營理念。

▋來源：無法考證

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