如何講好一個品牌故事？我們從江小白、無印良品、和府撈麵說起…
作者｜希凌
編輯｜東青
有人花幾千元買一部鎚子手機，平時不用，光是放著。
是鎚子手機打動了他？不，打動他的是手機背後的工匠精神。鎚子科技講了一個「智能手機時代的工匠」的故事，它的英文名 「Smartisan」 ，正是由 「smart」 和 「artisan」 組合而成。
單憑這句話，就有消費者願意為鎚子手機買單
有人從東五環跑到北四環的創業大街，只為去車庫咖啡坐坐。
是一杯咖啡打動了他？不，打動他的是為夢想奮鬥的創業文化。車庫咖啡講了一個孵化創業項目的故事，創業者每天只需花一杯咖啡的成本，就可以享受開放的辦公環境和相關服務。
有人花上千元買 roseonly 的玫瑰花，而地鐵站出口的玫瑰一把只賣 10 元。
是一盒玫瑰花打動了他？不，打動他的是「愛是唯一」的信念。roseonly 講的是「一生只愛一人」的故事，賣的不是玫瑰，是愛的信仰。
品牌故事為產品賦予獨特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費者。他們消費的不只是具體的產品，還有價值觀。
好的品牌故事能為消費者提供社交貨幣，幫助他們表達自我。
買鎚子手機的潛台詞是「我是一個有匠心，有情懷的人」；在車庫喝咖啡想表達「我有一個改變世界的夢想」；朋友圈發張 roseonly 的照片是在曬幸福，「 Ta 愛我一生一世」。
江小白講的是一個直面青春情緒的故事
無印良品講的是一個沒有名字的優良商品的故事
品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費者，感受他們的感受，表達他們的內心。只有和消費者發生情感共振，才會激發他們的購買慾望，提升他們對品牌的忠誠度。
那麼，一個餐飲品牌如何講好品牌故事呢？
從品牌/品類的歷史出發講故事
追溯品牌歷史，是講品牌故事的常見方式之一，多在強調美食的「傳承性」。
漢堡王的故事得從 1954 年說起，兩位美食家 James W. McLamore 和 David Edgerton 秉承美味才是王道的理念，希望將高品質的漢堡帶給顧客。他們採用超過 370 度高溫火烤，快速鎖住肉質的汁水，再搭配鮮蔬麵包，打造新概念漢堡。
漢堡王講了一個火烤漢堡才美味的故事
台灣餐飲品牌度小月的故事開始於 1895 年，以捕魚為生的洪芋頭，為了度小月（每年 4 - 9 月是颱風季節，渡船有傾覆之險，故稱「小月」），沿街賣擔仔麵。漸漸，度小月成了擔仔麵的代名詞。
度小月講的是從一碗擔仔麵到一個百年老店的故事
如果是一個新興的餐飲品牌，就不能講講歷史了嗎？也不是。
聽到桃園眷村這個名字時，我本能以為是個台灣品牌，後來才知道，這是個在上海起家的品牌。但這並不妨礙桃園眷村借台灣的眷村文化講了一個「眷戀」的故事，眷戀中式傳統美食的味道。
從創始人出發講故事
除了從品牌/品類的歷史出發講故事，我們還可以講講創始人，或創始團隊的故事。
很多人知道伏牛堂都是從一篇《我北大碩士畢業為何賣米粉？》的文章開始，「北大碩士」和「賣米粉」的認知反差，讓這篇文章在網路上持續發酵，傳播開來。
「碩士粉」、「霸蠻」精神（「霸蠻」是湖南方言，意思是認死理，吃得苦）和「正宗湖南米粉」是伏牛堂品牌故事的關鍵詞。
有顧客抱怨，米粉太辣太油不好吃，張天一解釋說，常德米粉就是這樣。比起好吃，伏牛堂打的是正宗牌。這樣雖然會失去一些顧客，但也讓更精準的顧客——在北京的湖南人，留了下來。
伏牛堂講了一個「碩士粉」的故事
遇見小面的品牌故事有著異曲同工之妙。3 位華南理工大學的學生，懷揣著」做出最好的小面「的夢想，深入小面發源地重慶，用理工科思維把一碗小面重構、量化，最終為消費者呈現一碗地道的小面。
以人物的角度講故事，更有親和力，能快速建立消費者認知和博取信任。不過有一個潛在風險，創始人的個人形象和品牌形象掛鉤後，如果創始人有負面消息會直接影響品牌形象。
「壽司之神」小野二郎講了用畢生的追求創造完美壽司的故事
從價值主張出發講故事
如果你想講一個大而全，讓所有人都喜歡的故事。放心，這個故事一定連一個人都打動不了。
在文章開始的時候，我們提到的幾個例子，鎚子手機的「匠人精神」是講給錘粉的，車庫咖啡的「創業文化」是講給創業者的， roseonly 的「愛是唯一」是講給情侶的。
你的品牌故事是講給誰？這個群體有什麼特點，他們的價值主張是什麼？
花廚是一家把職場女性作為目標顧客的餐廳，從裝修設計，到餐品設計，都圍繞職場女性的喜好展開。創始人說，食物要健康、樣子要夠美，美好可以讓人從壓力中釋放出來。於是，這家餐廳看起來像一家花店。
花廚講了一個「從一家餐廳·花店開始的有機概念與生活方式」的故事，店裡大部分是女性顧客，如果有男性，多半是陪女朋友來的。
和府撈麵講了一個書房養心面的故事
喜茶講了一個一杯茶激發一份靈感的故事
一個好的品牌不是只靠故事講出來的，否則成了無本之木。但也不可否認，在做好產品的基礎上，講一個好故事，會為品牌增色不少。
比起具體的「產品消費」，有時候，消費者更想要的是「情感消費」。他們會選擇一個個品牌，去標榜「我是一個怎樣的人」。
這就不難理解，一條街道旁有三五家咖啡店，很多人還是徑直走進了星巴克......
※星巴克賣杯子，麥當勞賣玩具，這算是一種不務正業么？
※數據證明，有5％的顧客是被你趕走的……
※除了「歡迎光臨」，我們究竟還能在餐廳里說些什麼？
※20％顧客討厭肯德基爺爺，但他卻撐起了整個炸雞帝國……
※0.7％和13.7％，中國餐飲連鎖化率只是美國的零頭……為啥？
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※春節了，說說你和寵物之間的故事吧
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※我懵了，劉鑫發文說和江歌是一對，這故事還沒完？
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※北方的小伙講述自己經歷的一些靈異故事，懂嗎？
※聽說過會講故事的照片嗎？
※真實的靈異故事，我的一些網友親自講述，你有過這樣的經歷嗎？