氣味，品牌的另一個標籤

為品牌選擇什麼樣的氣味才是最適合的？

這是一個異常艱難的任務，首先氣味本身浩如煙海沒有成型的規律，其次要與品牌在視覺、聽覺等其他感官呈現方式達到微妙的一致，最後還要直抵品牌精神的內核。

西安大唐芙蓉園針對千畝大唐芙蓉園裡皇家建築、山水景觀、劇場詩苑的不能和地貌特徵，將芙蓉園劃分為六個香化區域，並從大自然幾千種香氣中精心創意出50多種香味。當顧客走進「長堤十里轉香車，兩岸煙花錦不如」的大唐芙蓉園，頓時感受到一股股清香四處瀰漫、沁人心脾。這是由中法兩國專家調配的香水，經過主控室的電腦智能控制或者手機簡訊的指令，由星羅棋布的仿古香爐噴放出不同的香霧：象徵帝王尊貴的檀香、代表聖潔的芙蓉香、傳達友情的法國茉莉香、示意愛情的保加利亞玫瑰香、表達愛慕的荷蘭鬱金香、熱情洋溢的中國江南桂花香，次第拂來，各領風騷，夢幻般再現2000年前「博山爐中沉香火，雙煙一氣凌紫霞」的盛況。

（西安大唐芙蓉園）

上面的案例從嗅覺營銷的角度做得不錯，但如果從「嗅覺識別系統SIS」的高度就存在很多不足，如果將「大唐芙蓉園」看成是一個整體品牌的話，我們首先要理解「大唐風韻」是一種怎樣的氣度和風韻，如何找到一種體現「大唐風韻」的主體味道？將六種中西氣味放在一起只是一種胡亂的拼湊，對於消費者而言根本無法形成記憶和回憶。

一、品牌與氣味之間關係的探索

很可惜，對於這個問題的研究者還很少，至於能解答這個問題的就更少，在我們尋找到的資料中發現香氛專業公司AirAroma點有一定借鑒作用，他們通常通過以下兩個問題來尋找其答案：「品牌從哪裡來？」「它將往何處去？」

前一個問題解答的是品牌獨有的歷史與文化淵源，是品牌氣味中最需要傳達給外界的特質。例如在為「登喜路DUNHILL」設計氣味時，AirAroma強調了皮革的味道，因為登吾路最早以馬具產品起家的特質深入人心；而在與廣東寢具製造企業「慕思床墊」合作時，AirAroma選擇了姜花 一種在中國南部廣受喜愛的植物氣味作為香氛主調。

（登喜路廣告）

「將往何處去」的問題為品牌氣味的功能與審美訴求指明了方向。以洲際酒店集團為例，其旗下「智選假日酒店」最重要的訴求之一在於「潔凈」，因此其品牌香氛中就會加入令人放鬆的柑橘類精油和松木、檜木等擁有凈化空氣效果的精油；相比之下，更強調「奢華體驗』』的洲際酒店會選擇蘭花、百合等精油調製出尊貴雅緻的氛圍。AirAroma提供了一種簡單的思路，但作為一個理論體系顯然還不夠完整，也不夠深入。本書在綜合各種領域知識後，試圖提出一個更加全面的模型解決氣味與品牌之間的關係。

二、品牌氣味關係模型的提出

首先，讓我們來學習下「品牌形象」的概念。品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯想性的集合體。品牌形象是一種資產，品牌形象應具有獨特個性。

我們懂得了品牌形象是消費者心理上的一種聯想，目的在於形成與其他品牌之間的區別和差異，那麼我們要做到的就是如何通過氣味來觸發消費者的正面聯想，從而塑造差異化的品牌形象。

要實現品牌差異化的識別（可以解讀為「品牌定位」）可以從品牌形象構成的多種元素去入手，我們結合品牌定位理論和嗅覺氣味的特點後提出「四維度」的概念，這四個維度分別為「產品屬性、品牌來源、品牌購買者、品牌個性」。當我們面對一個擁有清晰定位的品牌時，我們必定可以從上述的「四維度」中找到與之契合的氣味，通過選擇的氣味達到觸發聯想、加深記憶、獲得共鳴的效果，最後實現有效的品牌形象識別，這也是一個循環的過程。

（《聞香識女人》劇照）

所以，尋找品牌氣味的過程實際上也是一個品牌定位自我梳理的過程，一個定位不清晰的品牌是無法也無須建立「嗅覺識別系統SIS」的。

品牌與氣味模型如圖所示：

第一維度：產品屬性

產品屬性強調從產品本身來考慮使用相關氣味，從而吸引消費者或者引發消費者愉悅聯想，例如傢具品牌賣場可以考慮採用原木的氣味，星巴克裡面只有純正咖啡味；也可以抽取產品的部分屬性來設計氣味，例如在為登喜路設計氣味時強調了皮革的味道。這個維度更多停留在嗅覺營銷的層面，可以把其看成「嗅覺識別系統SIS」的入門級維度，思考及解決方法都比較簡單，下文不再詳細闡述。

第二維度：品牌來源

品牌的來源是指品牌所代表得一種文化，在很多行業中能夠構成品牌差異化，在選擇氣味時可以作為考慮因素，我們將其區分為「空間及時間」兩個來源。

第三維度：品牌購買者

我們建議也可以從購買者的角度去思考選擇何種氣味，我們將其區分為「喜好和回憶」兩個角度。例如A品牌的購買者是35歲左右的成熟男性，我們就以這個人群喜歡的氣味去挑選氣味，同時我們也可以考慮該人群的經歷，選擇會引發正面回憶的氣味。

第四維度：品牌個性

品牌個性（又名品牌人格）是指每個品牌屬於自身的、有差異化的人格特徵，這是我們最為推薦的維度，從品牌個性角度出發意味著首先確定該品牌的個性是什麼，然後將不同氣味表達的個性特徵進行配對，找到屬於品牌自己的氣味從而進一步強化個性。「萬寶路的牛仔」身上發出的氣味應當是怎樣的？至少不可能是花香味！

書名：聞香識品牌

作者：談偉峰, 黃文華

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥35.00

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