巨頭們加速入場，會引爆「第二次問答戰爭」嗎？

今年的「互聯網女皇」報告中，有這樣一組值得我們注意的數字：「BAT+今日頭條」的使用時長，已經佔據了中國移動互聯網總量的77%，內容，無疑是這四家能夠佔據如此多時長份額的根本原因 。

借著移動的東風，今日頭條在中國的互聯網版圖上硬生生鑿出了一個新的內容分發流量中心，進而以feed流的方式蠶食原屬於巨頭們的廣告份額，而反擊也在2015年後紛至沓來。

於是我們看到，針對內容分發領域，內容巨頭或他們的代理人們先後進入短視頻、直播、視頻社交等賽道拼殺。

這幾條戰線有著一些鮮明的共同點：

都是相對比較新的媒介形態/渠道；

用戶的年輕化比例偏高，迎合了當下國內互聯網的用戶心態特點；

隔三差五來一波補貼、融資，是典型的資本密集型賽道。

以上三條因素的綜合作用，讓圍繞這些領域的故事，如同血液吸引鯊魚一樣吸走了行業媒體的絕大部分注意力。

相反，被視為互聯網內容分發競賽起點的圖文領域卻看起來悄無聲息，只有當自媒體人偶爾在朋友圈曬平台每月固定補貼時，才會提醒人們：最初的競爭並未完結。

內容平台紛紛推出自己的問答產品

縱然表面上再風平浪靜，也無法遮掩內里的波濤洶湧。從2016年下半年開始，百度、頭條、騰訊、阿里等不同程度開始發力問答產品，同時，崛起於PC時代的知乎也開始為自身在移動時代進一步拓展進行嘗試，一場圍繞「問答」的戰爭，伴隨著巨頭們調整自身流量再分配的進程慢慢拉開大幕。

巨頭們為什麼會青睞「問答」？

為什麼內容巨頭們會不同程度的加碼「問答」產品？我們可以試著從這種內容形態本身切入去尋求一些答案。

如果按照組織形態來對PC時代的圖文內容做簡單的劃分，我們可以看到：

網路世界其實可以視為人們在線下場景所對應的擬態行為集合體。從博客到微博，傳播場景從偏好單向輸出轉為雙向溝通，越來越像是模擬線下的對話行為，但同時也必然以內容系統性的降低（碎片化）為代價。

而「問答」，則可以看做一種具有明確目標導向的對話，它對於對話雙方在溝通範圍、方式等上的框定，令其在理解難度、社交性和系統性這三個維度上都能處在一個大致居中的位置。從滿足用戶內容消費需求的角度，「問答」作為一種平衡性比較好的內容組織形態，內容傳播效率較高。

如果我們進一步解析問答的屬性，可以分為實用型和話題型。

實用型好理解，就是典型的所謂「how to」類，最具有代表性的產品就是百度知道，其內容以生活類知識為主，用戶消費完即走，雖然沉澱性較差，但卻佔據了剛需的優勢，成為了百度搜索體系中的一個高頻場景。用戶對於這類問答的需求，也從PC時代順延進入了移動時代。

而話題型問答，則在移動互聯網的深化進程中，不同程度地加強了自身的內容和社交屬性：

首先是它的內容屬性----移動互聯網隨時更新和消費內容的特點，讓問答成為人們「追蹤」和「理解」熱點事件較好的內容組織形式；

其次，從社交屬性看，可以把「問答」理解為BBS形態在移動互聯網時代的升級——

早年的國內用戶，大多數都有過使用各類BBS的經歷。比起以QQ為代表的即時同步通信場景，BBS的交流形態主要是「帖主/樓主拋出話題，樓下通過回帖蓋樓的方式不斷補充」，其實就是一種非同步溝通的動態問答進程。從某種程度上來說，BBS曾經的繁榮足以預示問答形式發展的可能性。

而對於渴求持續增長的巨頭們而言，整體流量增幅放緩後，就需要考慮更好的復用手頭已有流量：一種方式是把沒有產生價值的流量滿足掉，而另一種，則是讓已經產生價值的流量能增加使用率和黏性。

在碎片化的消費語境下，問答自帶強化版的內容屬性和社交屬性，加之圖文為主的媒介形態、不像視頻等領域那樣易受技術成本因素影響，手握流量的內容巨頭們很難對「問答」這種易於實現增量價值的模式視而不見。

為什麼「老一代」問答產品在移動時代遭遇「水土不服」？

在國內提到「問答」，知乎肯定是繞不過去的產品。

也曾有業內人士，將過去幾年發生在知乎和果殼等之間若即若離的競爭，戲稱為「第一次問答戰爭」。

但是當如今幾乎所有內容產品都「上山下鄉」、試圖下沉去收割非一二線市場的用戶群時，以知乎為代表的「老一代」問答產品在移動端的征途卻並沒有那麼順暢。

首先是用戶人群難以忽視的區隔，國內目前的內容消費人群依舊是典型的金字塔形狀。曾經在成立初期幫助知乎順利崛起的一二線城市、中產以上受眾群定位，此時反倒成為了知乎繼續快速擴張用戶基數的阻礙。

這種阻礙在內容定位上顯得愈發明顯。過去以幫助用戶自我提升和提供學習價值的主要賣點，如今在面對更普遍受眾的更廣泛需求時，產生了微妙的錯位感。

這種錯位感繼而引發內容生產端的連鎖反應——知乎等產品早年的一大壁壘就是由眾多垂直領域的大V們所構成的網路效應（及輿論場），在知識付費概念火熱的當下，競爭者們的刺激推動了像知乎live這樣幫助大V們變現的產品出現，但是付費產品的相對小眾化，又與平台整體下沉所渴求的泛眾化形成了矛盾。

其次，除開一些抖機靈式的趣味問答外，知乎上的大部分內容其實是更偏向長圖文問答，對於使用移動端偏好碎片化閱讀的用戶而言，消費的效率並不高。

知乎近幾年來也意識到了這個問題，他們開始試圖提升用戶內容消費效率。比如在最初單純依賴用戶對於關注領域和大V的訂閱關係（本質是一種社交分發）的基礎上，他們開始加入包括演算法在內的其他分發方式，用戶的信息流里也開始像微博等產品那樣，慢慢出現所謂的熱門內容等等。

移動時代的「問答」會有什麼不一樣？

移動時代的用戶對問答的需求逐漸鮮明化，成為巨頭相爭的要地。「第二次問答戰爭」正逐步浮出水面。

目前來看，這場角逐已顯露出以下幾個特徵：

首先，流量和建立在內容消費之上的用戶習慣是必然的基礎。就如文章開頭所言，「BAT+頭條」為主的內容巨頭們紛紛入場「問答」，各自都擁有充足的流量基礎。但光有流量並不夠，用戶習慣和需求才是嵌套在巨頭內容生態中的「問答」模塊能否成功的關鍵。

在注意力稀缺的高效時代，如何節省更多的時間成本，並被動獲得更多感興趣的內容逐漸成為用戶的需求關鍵。以頭條問答為例，伴隨著頭條內容和時長的上漲，演算法對用戶喜好的熟悉程度越來越高，用戶無需主動搜索，就能被動刷到自己感興趣的內容。

相反，現今試圖切入問答市場的部分工具型應用，很可能由於受眾缺乏在其上進行內容消費的習慣而遭遇失敗。

其次，平台要有在短時間內有提升內容生產端效率的能力。

我在《2014年後，我們的內容消費發生了什麼變化？》（來源36氪）一文里提過，大平台通過提升效率，不斷滿足並刺激內容供需兩端，是過去幾年內容戰爭爆發的主要原因。

對於內容巨頭們而言，在供應端只需要引導各領域長圖文內容生產者和KOL們通過對內容結構的再調整等，就能誕生出顆粒度足夠細且足量的問答內容，從而避開讓許多問答產品頭疼的供應端冷啟動問題。

根據目前頭條問答發布的數據，日均提問量超過1萬個，回答數超過15萬個。可見，至少對他們來說，快速提升內容生產端效率並不是什麼難事。

最後，為了提升分發效率，「智能演算法」的模式會進一步成為問答領域的主流。

在這個效率至上的年代，資本、流量都不缺乏的平台們，在面對泛眾的內容消費需求時，如何準確的分發內容很可能會成為最終的勝負手。對於演算法的利用，能幫助平台儘可能將內容以適合消費場景的方式和單元進行導入，有利於自身體系在向問答模塊引入流量後的轉化效率。

綜合幾家的情況來看，於去年年底率先規模化發力的頭條問答似乎正成為內容平台切入問答領域的領先者。張一鳴當時在自家問答板塊對於騰訊收購傳聞的回應，給初生的頭條問答吸引了不少關注。

自那以後，通過分成機制等一定程度傾斜的方式，頭條成功的將垂直領域內容生產者們的部分創作能力轉移並釋放到問答板塊——通過演算法匹配，在行業熱點事件發生後向曾創作過相關話題內容的作者發出邀請，迅速積累起充足數量的高質量內容。比如在「你的工作究竟有多坑爹」問題下，王寶強、羅永浩、陳思成等名人也來分享了自己的真實體驗。

而有別於PC時代問答社區大V當道的環境，頭條問答的內容貢獻者中不乏普通用戶，尤其是許多貼近民生和日常生活的話題，例如「網約車普及後，原來的計程車司機現狀如何」這樣的問題，都能吸聚到大量產業一線從業者的回答。

幾年前因為「疏忽大意」而給了頭條崛起機會的巨頭們，這次的反應非常迅速，包括騰訊所推出的企鵝問答等產品在內，無論是邀請KOL生產內容，還是利用月榜等制度激勵普通用戶生產內容，都緊隨頭條問答之後，一一效仿。

巨頭們來勢洶洶，頭條也並未懈怠。今年6月，頭條問答宣布將升級為悟空問答，推出悟空問答獨立App和PC端網站，獨立運營的意義不言而喻，悟空問答的這一舉動或許會直接拉動問答賽道的競速。

無論從組織形態、消費效率，還是用戶的實際需求來看，都能理解「問答」為何正在成為各家巨頭們資源傾斜的下一塊競爭高地。但是它是否真的能在突破PC時代的精英范後，承載起各家平台們對於未來流量增長的希望？對於內容戰爭勝負天平的傾斜會產生怎樣的具體影響，也許還真的有賴於一段時間的驗證。

本文轉載自36氪，作者徐樂，目前從事內容創業孵化工作，產業觀察者。

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