耐克「斷腕」，宣布裁員逾1000人、削減四分之一鞋款，這是怎麼了？

據路透社報道，耐克公司周四表示，為應對銷售放緩的現實，耐克計劃裁減全球約2%的人力，此輪裁員將影響超過1000名全球員工。截至5月底，該公司包括零售人員的全球員工總數超過7萬人。

根據這項名為「Consumer Direct Offense」的計劃，耐克計劃把旗下業務部門由六個減為四個，

將新組建的四個業務部門是：北美；歐洲、中東和非洲；大中華區；亞太和拉美區。

耐克還指出，將把鞋類的款式減少1/4，未來聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是說，要集中力量打造爆款了。

耐克計劃業務將集中於10個國家的12個主要城市，至2020年，這些業績占公司逾80%的預估成長。這些城市包括紐約、柏林、巴黎與巴塞羅那。

受該消息影響，耐克周四收盤下挫3.22%，報52.9美元。

近兩年來，阿迪達斯的增長曲線驚人，而耐克則進入了瓶頸期，整個2016年，耐克經歷了連續 12 個月、超過 30% 的股價下跌，在最重要的北美市場，公司的期貨訂單連續四個季度需求放緩。

由於阿迪達斯與耐克計算財年的方式不同，無法直接比較雙方同期業績。但阿迪達斯2016年四季報與耐克於今年3月發布的2017年第三季報則顯示，耐克的雖然營收依舊領先於阿迪（84億美元 vs. 50.04億美元），但在增速上，阿迪以12.5%遠高於5%的耐克，毛利率上，阿迪以48.8%超過耐克的44.5%。

耐克的全球期貨訂單顯示，接下來六個月零售商從耐克這裡訂的貨數量同比下降 4%，尤其是美國市場，他們正在收緊供貨以優先處理積壓的庫存。

上月美銀美林發布的最新報告顯示，其決定維持對Nike集團跑輸大市的評級，目標價僅42美元。該行稱，耐克目前的庫存過高，市場份額逐漸被阿迪達斯吞噬，核心高端產品銷售疲軟，令其在與阿迪達斯競爭時的優勢大減。少數投行對耐克集團的未來潛力失去信心，開始轉向悲觀。

能直接反映鞋款受歡迎程度的球鞋轉售市場上，耐克的頹勢也一覽無餘。2015年1月時，耐克旗下 Jordan Brand 一度佔領球鞋轉售市場 96% 份額，彼時adidas 連 1% 也分不到，而現在adidas 已佔據球鞋轉售市場 45% 的份額，其旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成為 Sneaker 們交易、收藏的新寵。

今年早些時候，耐克創始人菲爾·奈特的自傳中文版《鞋狗》在中國引發熱潮，從企業家到耐克粉絲幾乎人手一本，書中菲爾·奈特用50美元起家，從幾乎破產到成功締造一個強大的體育商業帝國的經歷，可是說是非常經典的商業傳奇了。如今，不會有人否認耐克依然是世界上最好、最具科技含量的運動品牌之一，但這個身經百戰的公司近些年究竟做錯了什麼呢？

可能是速度。不是耐克不快，是不夠快。近些年，當人們將穿緊身小腳褲當作時尚時，搭配的首選不再是 Air Jordan 那樣略顯笨重的籃球鞋，娛樂明星助推下，修長輕便的 Stan Smith 成為了最in 的百搭款，而此時耐克因早先 Air Jordan的統治地位而不斷進行復刻的鞋款逐漸成為了庫存負擔。

要清庫存，意味著更多的折扣，但這樣 Air Jordan 就已不再是從前那樣用戶們千金難求的高毛利率產品了。

於此同時，阿迪達斯供應鏈反應極其快速，他們在以每月，甚至每周的頻率更新熱門鞋款，並不斷找全球年輕人最認可的潮流icon 將它們帶上社交網路，引爆一輪又一輪的搶購。數據顯示，阿迪達斯2016年的銷售額有80％都由當年的新品貢獻。

從新品的角度來說，耐克並非沒有創新，只是相比而言，他們更強調科技的應用，但這些科技都隱藏在了鞋子的內部和細節，相比於更注重外觀和款式創新的阿迪達斯，在時尚唯上的大環境里，這些產品就不那麼帶量了。

耐克當然也知道供應鏈反應速度的重要性，過去五年耐克在研究供應鏈和開發高技術產品方面投入了25億美元。他們應用NOVA技術，3D列印球鞋原型，試圖將球鞋的生產周期從18個月，縮短到4個月。

從這個角度來說，或許這次的裁員並非全是增長放緩而節約成本的無奈之舉，而是戰略調整的一部分。耐克未來供應鏈的自動化可能並不再需要那麼多的人力，於此同時，消費者向電商渠道的轉移，也意味著實體店面和其人員的精簡。

菲爾·奈特在《鞋狗》中有這樣一句話：「有些時候你需要放棄。有些時候知道何時該放棄並重新嘗試新事物也是一種天賦。放棄並不意味著停止。」

那麼這次耐克的「選擇性放棄」計劃，能否幫他們渡過難關呢？

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