裁員調整公司架構，耐克如何做到不輸給阿迪達斯？

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撰文：Ira Boudway（Kyle Stock、Matt Townsend對本文亦有貢獻 ）

據彭博社6月15日報道，耐克公司引入新一輪公司調整方案「Consumer Direct Offense」，將導致領導層和組織架構改變，並且全球員工總體將減少2%左右。並且，從2018財年開始，財務業績將基於四個營業部門報告，這四個業務部門是北美；歐洲、中東和非洲；大中華區；亞太和拉美區。

耐克表示將以更快的發展速度面對阿迪達斯(Adidas AG)和安德瑪(Under Armour Inc.)的競爭。

下文講述了耐克和阿迪達斯之間的「鞋履之戰」，首發於2017年6月12日《商業周刊/中文版》。

在一間圓形的房屋中央，擺放著一雙銀灰色的耐克(Nike)跑鞋，左右兩邊的運動鞋頭朝外擺放，每隻鞋都呈45度角傾斜。聚光燈打在上面，營造出一種空靈的光亮感，同時，燈光還照耀著房間各處從天花板上垂下來的呈V字型的銀色懸絲。

如果這時候進來一個唱詩班，開始吟唱讚美上帝的頌歌，似乎也挺應景的。不過，現在這裡只有布雷特·霍爾茨(Brett Holts)——耐克負責跑鞋業務的副總裁，環繞在他身邊的是一群記者和攝影師。

布雷特·霍爾茨

我們所在的這個地方叫做「史蒂夫·普利方坦大廳」，是位於俄勒岡州比弗頓的耐克總部的一個玻璃屋頂展覽廳，時間是2017年2月的一個下雨的早晨。鵝在屋外的池塘里引吭高歌。

霍爾茨手裡拿著一隻鞋，這隻鞋和懸掛在他身邊的那些鞋完全一樣：它的名字叫VaporMax，其與眾不同的特點是擁有一個類似於氣泡膜的鞋底。沒有泡沫材料，沒有橡膠，只是採用了透明的熱塑性聚氨酯彈性體(TPU)，這種管狀的袋子裡面注入了空氣（準確地說，是氦氣）。霍爾茨說：

「這項創新將讓我們在跑鞋市場上實現一次重大飛躍。」

」

他解釋說，他們花了七年時間才找到製作VaporMax的辦法。

回想當年，耐克剛開始研製這款跑鞋的時候，該公司在美國運動鞋市場完全佔據著主導地位，以至於它的競爭對手似乎都已繳械投降。

隨著耐克簽下勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和邁克爾·喬丹(Michael Jordan)——後者自1984年以來一直是一位超級偶像，該公司可以左右籃球鞋市場的趨勢，籃球鞋再決定整個大市場的趨勢。據Sporting Goods Intelligence Inc.的統計數據顯示，2010年， 耐克在美國運動鞋市場的佔有率達40%，2015年，這個數字上升到46%。

耐克位於比弗頓的氣墊工廠

然而最近，耐克的競爭對手們重新覺醒了。

勒布朗正在和本屆聯盟最有價值球員斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)爭奪NBA最受關注的位置，後者於2013年從耐克跳槽到了安德瑪(Under Armour Inc.)，幫助這個新貴品牌在三年內將運動鞋年銷售額提高了兩倍。

另外，就連喬丹也無法壓制住說唱歌手坎耶·韋斯特(Kanye West)及其署名的阿迪達斯(Adidas)球鞋Yeezy的風頭，這款球鞋已經取代Air Jordan成為球鞋迷心中最佳的身份象徵。

韋斯特原先一直是耐克最重要的非運動員代言人，直到他在2013年離開。因為阿迪達斯願意向他支付版稅，而耐克則不願意。到2015年2月他設計的第一款阿迪達斯球鞋問世時，消費者還對該公司的斯坦·史密斯經典球鞋(Stan Smith)、Superstar低幫鞋及新上市的Boost系列跑鞋趨之若鶩。

據NPD Group Inc.的數據顯示，2016年，阿迪達斯在美國運動鞋市場的佔有率幾乎提高了83%。

雖然耐克仍然佔據著半壁江山，但包括Foot Locker Inc.和Dick s Sporting Goods Inc.在內的大型零售商都在為阿迪達斯騰出更多的貨架空間，投資者也開始厭惡耐克。繼過去十年股價上漲超過五倍之後，耐克的股價在2016年下跌了19%，使其成為道瓊斯工業股票平均價格指數30隻成份股中表現最差的一個。

2015年秋天，耐克向全世界宣布，力爭到2020年實現年銷售額500億美元，這意味著每年必須增長10%左右。在當時，該公司看起來似乎能夠實現大幅和快速增長的罕見成就。現在，在這個瞬息萬變、引領時尚潮流的市場，耐克原本的優勢——對運動性能不懈的關注以及它龐大的規模（在全球各地擁有超過7萬名員工）—看上去開始像是潛在的包袱。

耐克贊助的破2馬拉松比賽在義大利蒙扎舉行，選手們穿著新款VAPORFLY跑鞋

2016年12月，耐克公布北美地區的訂單下降了4%，這是自2009年經濟衰退以來首次出現下降。接下來的一個季度，訂單又下降了9%。Susquehanna Financial Group LLLP.的運動鞋分析師薩姆·波澤(Sam Poser)稱：

「阿迪達斯表現得不錯。但耐克驕傲自滿了。」

」

在比弗頓，我們很難判斷出耐克是否感覺到了壓力。在2017年3月發布VaporMax之前，該公司組織了一次持續一天的媒體參觀巡遊活動。霍爾茨在說話的時候充滿了輕鬆的自信，他說：「如果有某位真正的跑者想要購買這款鞋並把它當作主要的跑鞋使用，這正是我們設計、研發、製作這款鞋的目的。但如果有人穿它更多的是為了表現自己，那也沒問題。」

霍爾茨是在附和耐克首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)的言論，後者幾個月前在一次收益電話會議上談到了這款跑鞋。帕克說：「它是一項完美的創新典範，結合了高科技、純粹的功能和外在的審美。我們期待它在跑鞋領域創出佳績，我們還有一個雄心勃勃的中長期規劃，把它運用到其他運動領域。」

如果一切照計劃進行，VaporMax將像Air Max一樣展現往日的輝煌，抑制住阿迪達斯的上升勢頭，重新確立耐克彎鉤標誌在貨架上的首要位置。這是耐克選擇的前進方式：永遠追求更好。

……

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