2017 斯坦福創業課：如何打造產品

2017 斯坦福創業課第 5 集——How to Build a Product

《從 0 到 1 》、《創業維艱》這些創業入門書籍相信大家都有看過，這些暢銷書有一個共同的內容發源地——斯坦福創業課。前不久，他們發布了 2017 年的最新課程，今年主辦方請來了Facebook，LinkedIn，PayPal，Airbnb，Reddit 等一眾公司的創始人或是核心管理層，在課上講創業、講產品、講發展。

目前這套課程在Startup School持續更新，但全網至今沒有靠譜的中文字幕和內容解讀。於是，42章經 挑頭請來了一批志願者小夥伴，準備把全套課程翻譯並壓製成中文版，以供大家學習。另外，部分精彩課程的文字版梳理和解讀會在後續放出，不想戳視頻也沒關係，希望這些濃縮版文章同樣能夠幫到你。

本文的主要內容來自這個課程的第 5 集——How to Build a Product Ⅰ，該系列一共有四部視頻（From Ⅰto IV），這節課由 YC 的 CEO Michael Seibel 主持，Reddit 的 CEO Steve Huffman 以及 Twitch 的 CEO Emmett Shear 分享自己的創業歷程和產品心得，全程以問答式為主。以下為大家摘取了課程中幾條精彩提問和兩位 CEO 的回答。

第一個問題：關於用戶交流。能不能簡單談一下你們是怎麼和用戶交流的？有哪些做的好或者不好的地方？

Steve Huffman：我認為，這個討論的最重要的底層規則，也是我最想給出的建議就是，每個公司是不同的，你們有很多不同的方法可以用於和用戶交流，但是在一個地方能行得通的，往往在另一個地方行不通。

比如說，我們做 Reddit 這個產品的時候想要和用戶交流，但是早期的時候用戶不能評論，所以沒法直接通過網站交流，我們在頭六個月就只能通過郵件這樣的方式。但是我們加了評論功能以後，基本上就沒得選，只能和更多用戶不斷交流了。在這個時候問題就變成了，哪些用戶是你需要慎重對待的？他們說了什麼？說的話代表什麼意思？因為他們很多時候言不由衷、似是而非。

要知道，和用戶交流是為了做出更好的產品、打造更好的體驗，但在真正好的產品出現之前，用戶也不知道他們到底想要什麼。比如說，在汽車還沒出現的馬車時代，你去做用戶調研只會得到這樣的答案：我需要一匹更快的馬，而不會得到：我需要汽車。

再比如說，Hipmunk 是賣飛機票和訂酒店的，就大不一樣了。我們不需要專門做一個論壇來和用戶交流，而是用了一個叫 Olark 的 java script 內嵌工具。這個工具是給碰到問題的客戶提供幫助的，要是他們想給出指正批評也可以用到。

另外關於用戶交流的一點就是，通過 Reddit 的郵件以及 Hipmunk 的 Olark，我發現那些情緒激動、很生氣的用戶常常能變成最忠實的用戶，只要你能夠打動他們，所以，情緒里有絕對的價值，如果你能在這些生氣的用戶不開心的時候好好對待他們，就可能有很大的機會將他們轉化為最忠實的用戶。我認為這個發現也很有價值。

Emmett Shear：我們所有的好主意最初都來源於為自己做一款產品，這是我了解到與用戶交談的第一點，你就是你的用戶，去做一個為你自己而做的產品。它必須是你自己每天真正想要使用的東西，而不是那種你自以為的很酷的東西。

對我來說有趣的是 Twitch（42章經註：這是一款是帶彈幕的直播視頻），我們是自己的用戶，我們開發了一個產品來做 TV 秀之後，我們確實在和用戶進行有效交流的層面懈怠了，所以事實上，所有我們想出來的好主意，都是在為自己去開發它。

還有一個我想說的是，我們非常關注核心用戶以及他們在乎的功能，比如 Twitch 上的播主。不是所有的播主，是那些成功的播主。我們並不想和只有 2 個觀眾的人聊，而是和那些至少有 200 個觀眾的人聊。

另一件我認為真正重要的事是，不止是平台的現有播主，那些我們想要服務的潛在播主也很重要。因此我們又和其他平台的一些人聊了，而不僅是 Twitch 上的。尤其是那些看過你產品、覺得很糟糕而轉投別處的，他們才是最值得交流的，因為他們知道你的產品有什麼問題。因此，我覺得我學到的最有用的東西，尤其是早期，是當時試過 Justin TV 的用戶，在那之前，他們已經試過 Ustream，own3D，YouTube，他們為什麼不選擇我們的產品？這個原因超級重要。他們真正找到了我們錯誤的一些細節，那些細節比你能想到的更細。

舉個例子，其中一件值得記住的事情就是我們沒有被列在星際爭霸的粉絲網站上，這導致我們失去了 3000 個星際播主。我們不得不發郵件讓他們把我們列上去，這看起來是小事情，但對我們的用戶很重要。所以我的感受是，如果你不跟你的用戶交流，在你運營公司多年後，你會很容易變成那種，很久以後才發現問題然後才想要解決的人。

第二個問題：關於 MVP（最小可行產品）。你們對 MVP 怎麼看？Justin TV 和 Reddit 在起始階段又是怎樣運作的？

Emmett Shear：關於這一點，亞馬遜有一個很棒的說法，他們的目標就是先做一個最低程度可用的產品，如果你發布了某個完全自足的產品，這個產品什麼都有了，那你肯定需要等很久。事實上當你發布這個產品的時候，它一定是處於需要生命支持的時期，而你就是那個生命支持系統。你真正需要的是：你發布的產品足夠的好，它能夠讓至少一個人覺得非常好用，否則別人是不可能知道它的。這就是為什麼你要儘快發布的原因。

我覺得作為例子，記住 Dropbox 很重要。它是 YC 的一個得意之作，它沒有立刻發布，因為它需要建造一個後台系統，這個系統讓用戶不會損失數據，所以要是你在做一個備份軟體，你最不應該做的就是急於求成，這樣可能會損失你用戶的數據。一旦損失了，你的客戶就再也不可能信任你。所以，一個適合 Dropbox 的最低可用產品就是先做一個視頻，大概讓大家看看這個東西有多酷，通過各種渠道去宣傳，這個肯定會奏效。因為 Dropbox 的視覺創意的確令人無法抗拒。但是這招對 Justin TV（42章經註：Twitch 的前身）就沒什麼用，我們需要儘早把產品呈現給用戶。

第三個問題：關於決策。在你們與用戶交談之後，共同創始人之間的決策有沒有衝突的時候？關於如何達成共識你們的技巧是什麼？如果必須作出決定，你怎麼解決分歧？

Emmett Shear：首先與你的用戶交談，然後你才有關於產品的想法，這一點往往被稱為產品驗證。一般來說，對於想要在產品設計中表達自己建議的人來說，需要與用戶交談，並查看數據，而一旦兩個人都與用戶交談過，並且實際看了數據，通常比較容易達成共識。

如果你們兩個人仍然沒法彼此認同，建議把這個問題拋給負責人。一般來說負責人的判斷是值得信賴的。

觀眾提問：怎麼找到 PMF（42章經註：產品與市場的契合點）呢？這個過程是什麼樣的？

Michael Seibel：說一些我覺得是思維誤區的事情。大多數申請 YC 的公司都沒有找到產品和市場的契合點，大多數公司也在這個契合點出現前撲街了。很多人在談論產品和市場的契合點的時候，都把它當做過程中必要的一環：發起天使輪融資、租個辦公室、僱傭一些人，然後，找到產品和市場的契合點。但是你可能會很震驚地發現這樣的公司其實沒幾家，產品和市場的契合點通常會被描述成這個樣子：你產品的需求量讓你感到震驚。

Emmett Shear：如果你找到了產品和市場的契合點，你一眼就能看出來。就像是你的產品很糟，你能輕鬆指出它的很多缺點一樣。我的經驗是，當你找到了產品和市場的契合點的時候，你的產品就是瘋了似的增長。這時候你的時間會花在哪呢？你根本沒有機會修復產品上的劣勢，因為隨著你的生意擴大，你所有的時間都花在修復你的生意上了。

然後你就像，我常用的一個針對創業公司的比喻是，有點像西西弗斯（希臘神話中一位被懲罰的人。他受罰的方式是：必須將一塊巨石推上山頂，而每次到達山頂後巨石又滾回山下，如此永無止境地重複下去），你把一塊大石頭推上山，一直推啊一直推。找到產品與市場的契合點就是你到達山頂了。

然後你的工作一點都沒有變輕鬆，但的確變了很多。因為此刻，你就要開始追逐這個大石頭了，它開始向另一方向滾走，離你越來越遠。這個時候，你就需要用盡全力去追上市場，這個也很困難。但是，這個困難和之前的那種完全是兩回事。之前的每一小步你都在推那個巨石，每一小步你都要奮鬥。現在就是，如果我們沒跟上，市場就要離我們而去了。

這完全是兩種處境，你們會感受到的。最終你會在石頭滾下坡的時候把它攔截住，然後你會很心累。總的來說，找到那個點的感覺就像是，你怎麼知道你戀愛了，相信我，你就是知道。

觀眾提問：你是如何找到你的首批用戶的？

Steve Huffman：Reddit 在這方面很輕鬆，因為首批用戶就和 Alexis 和我一樣，閱讀Paul Graham 的博客，像我一樣是程序猿，所以對我們來說識別出首批用戶很簡單。

在 Hipmunk 上，我們開始的用戶畫像就完全錯了。最開始我們也是為像自己一樣的技術狂人打造了這樣一款產品，因為我們這群人都會自己安排差旅。但是實際上，唯一能夠通過差旅賺錢的方法是把這套服務推銷給商務旅行者，他們才是一年出行很多次的人群。但是商務旅行者並不習慣用 Hipmunk，他們用 American Express 和 Concur，我們花了幾年時間才發現這一點，所以就很喪。

Emmett Shear：我覺得有兩種初創公司：一種初創公司是為他們自己構建東西，這種情況下你的客戶就很好找，你的客戶就是你自己以及和你類似的人。另外一類初創公司是為了第三人群構建東西，這個時候，你就需要通過某個分析模型來到達和你的客戶同樣的情景，然後才是思索怎麼樣解決這個問題。

Twitch 就是需要去分析的一個工具。雖然我很喜歡看遊戲轉播，但實際上我不是播主，也不會成為播主。所以我深入分析了 Justin TV 之後發現，80%被觀看的內容都來自我們排名前兩百的播主。所以我知道，他們是最重要的人。如果我們丟了這些人，我們就全盤皆輸，而如果我們讓這個隊伍擴大一倍，我們的規模就能擴大一倍。所以這就需要通過分析來明確，哪些才是對口的用戶？哪些是對口的客戶？

我覺得，你也應該知道自己在做的東西是哪一類。如果你不是為自己構建某個東西，自己也幾乎不會用它，那你就必須開啟你的分析模式。

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