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智能手機市場一片黯淡,小眾廠商如何挺進安全線

進入2017年,國內智能手機廠商可謂是幾家歡喜幾家愁:喜的是具備實力的廠商已經遙遙領先,大有和世界頂級品牌蘋果、三星一決高下的氣勢;愁的是更多手機廠商面臨著是危機。畢竟,市場行情錯綜複雜,馬太效應愈發明顯,所以無論是線上市場還是線下市場、中高端還是千元機市場幾乎都是血海一片。具體表現為華為手機、小米手機、OPPO、VIVO等四大國產手機廠商出貨量持續增加,中小型廠商市場份額被積壓的越來越小。

針對目前大多數廠商所面臨情況來看,其實最根本的原因如上文描述的一樣主要是在於銷量方面。那麼作為國產智能手機廠商而言,出貨量達到多少才算抵達安全線以內呢?

我們先看看中國手機市場中曾經的王者諾基亞。在安卓手機爆發前,諾基亞手機銷量上可謂一直是處於無人能及的位置,拿下冠軍屬於常事;但隨著時代發展,Android系統風靡國內,先是被中華酷聯搶佔先機獨領風騷,之後由三星手機取得中國市場第一;不過,2011年小米推出智能手機後,短短几年強勢奪走了三星和中華酷聯的用戶成為市場第一;遺憾的是2016年開始小米手機銷量滑落、跌下神壇,華為手機問鼎第一寶座。

總體來說,大家你來我往、你爭我奪,冠軍之名不斷變換。同時,大家不難看出國內智能手機市場不得不說是全球競爭最激烈的市場。譬如,原本我們認為諾基亞就是手機得代表,無論品牌、技術、口碑、渠道,諾基亞幾乎領先同行,但遇到蘋果、安卓的創新,諾基亞手機迅速被打敗。所以按照以往案例解讀或是筆者經驗來看,手機市場並非單純地依靠技術打下來的,需要憑藉商業模式創新加持。

無疑,小米手機當時呈現井噴式的爆發印證了這一點:用線上銷售去掉了中間環節,智能機貼著成本出售,收入靠互聯網服務,並且以性價比模式擊退中華酷聯。如今華為手機成為第一,只是根基不穩,因為後面有OPPO奮力直追。

再者,從2010年智能手機換機潮到3G、4G時代來臨引起的換機,不僅僅中國的智能手機市場出現飽和,全球也都是一樣。2015年中國智能手機市場增速為為1.6%,2016年為8.7%,此時全球智能手機增速為2%,據IDC給出的預測2017年全球智能手機增速不會超過3%,綜合分析全球智能手機市場一片黯淡。

進一步來說,中國整個智能手機市場的盤子就那麼大,未來不會再有太多增量,現在還有空間筆者認為是依靠剩下的一點存量。所以,隨著華為、OPPO、VIVO、小米等國產四大手機廠商銷量的提升必然會引起其他手機廠商銷量減少,如同翹翹板一樣。屆時,小型國產手機廠商的生存空間將越來越小。

好了,了解完我們繼續回到剛開始的話題:國產智能手機廠商的出貨量多少才算是安全?目前來看,華為手機是暫時安全的,2015年華為手機全球銷量達到1.08億,2016年華為手機全球銷量為1.39億台,作為國產手機中第一個出貨超過1億台的廠商,看樣子是進入了安全範圍。但同時華為也出現了一些問題:線上市場小米開始反彈,線下OPPO勢如破竹,華為現在的位置並非穩如泰山。

另外,根據數據統計全球智能手機銷量大概是15億台左右,如果銷量1.5億台市場份額才佔據10%。按照金立手機董事長劉立榮的說法:想在全球範圍內進行競爭,沒有1億台的出貨量不行;而在2000萬台以下的手機廠商活的則很艱難。譬如事實擺在眼前,魅族巨虧、樂視手機搖搖欲墜、酷派手機巨虧40億、小而美的鎚子手機、360手機無一不陷入虧損泥潭。若連盈利都不能,拿什麼與大型手機廠商競爭呢?

要知道,那些大型互聯網廠商有能力虧損,它們要的是有用戶。在APP動輒用戶過億的時代,一個手機的銷量至少要達到1億,這是你的互聯網用戶,是移動互聯網的入口;反之不過億,就危險了,因為沒有過億的用戶量,在移動互聯網上立足、靠互聯網服務盈利不亞於是痴人說夢。最顯然的例子,MIUI超過2億用戶,互聯網營收做的風生水起,已經成為中國移動廣告市場最重要的平台之一。

所以站在銷量上判斷,智能手機廠商沒有2000萬以上出貨量,很大程度上不具備安全感。首先,國產機OPPO R9的銷量就實現了這個數字;其次,2000萬銷量按客單價1000元人民幣計算大概是200億元,該體量對於一個大公司來說是可以有足夠的資金去研發、做營銷、鋪設渠道等;再次,2000萬銷量也可以拿到相對低價的第三方零部件,有利於成本把控。還拿鎚子舉例,它的採購成本相比小米、華為不知道高了多少,並且大型廠商能夠多次試錯、走機海戰術,像鎚子、360等廠商不得不慎重考慮。

聊到此,部分出貨量到不了2000萬台的國產手機廠商該咋辦?在筆者看來除了提升自己品牌度外,還有向業界同類型廠商學習。如,向一加學習集中精力做爆款、縮減成本、全力做線上。說實話,一加手機雖小眾,但其所選擇的爆款戰術取得了不錯效果,即便只有幾百萬台銷量,事實上已經實現了盈利,這相當了不起。

故鎚子、努比亞、360等手機廠商,筆者覺得最重要的是要找准自己的定位,未來向1000萬台進軍有希望:360手機背後360公司,有錢有流量;努比亞背靠中興,有錢有技術;鎚子有羅老師個人品牌效應。只是,不加把勁衝到2000萬或1000萬台以上的銷量,上述這些手機的生存空間真的越來越小了。


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