遭競爭對手adidas痛擊 Nike開始大裁員 1400人面臨失業

Nike強調「運動產品的未來將掌握在消費者手裡」，圖為Nike品牌的一家門店

由於業績增長持續放緩，Nike在本周四發布了最新的重組計劃「Consumer Direct Offense」，將對內部進行結構化轉型，全球約有2%即1400名員工面臨被辭退，不過集團未透露各地區的裁員數量。據Nike最新統計的數據顯示，目前其員工總數為7.7萬人。

從2015年起Nike的增長速度持續放緩

據悉，Nike此次重組主要分為3個部分：

首先是增加直營店，減少第三方經銷商的數量；

其次是將區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業部只配備一名副總裁，減少副總裁的數量；

第三，精簡產品縮短生產周期，Nike將減少25%的鞋履款式，重點發展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而藉助智能化生產和3D列印等技術革新，Nike的生產周期有望從現在的18個月縮短至4個月。據摩根士丹利預計，生產成本最多可以節省10%。

Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環境下，Nike作為行業中的領導者必須變得更快、更加靈活，經過調整後，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創新與創意的產品更快更直接地傳遞給消費者。

Nike還在報告中將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國家與地區銷售額將佔Nike整體銷售額增長的80％以上。

與此同時，結合線上與線下優勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Nike董事長兼首席執行官Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創意將以搜集到的消費者大數據為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。

他還表示，通過重組計劃，Nike在數字化市場中的競爭力會大幅提升，並且在主要市場中的交貨時間會進一步加快，「運動產品的未來將掌握在消費者手裡」。

有分析指Nike核心高端產品銷售疲軟，令其在與adidas競爭時的優勢大減。

為更好地執行「Consumer Direct Offense」計劃，Nike特別設立了一個新的直接銷售部門，並任命Heidi O Neill為該部門總裁。該部門將主要負責整合Nike官網、直營零售門店、數字端的產品以及與戰略合作批發夥伴的關係。截至2016年5月31日，Nike在全球共有919家直營門店，2015年同期為832家，而Nike的電商銷售額自去年以來累積增長超過50%。

此外，Nike正在密集的進行高管職位調整。Adam Sussman將擔任Nike集團的首席數字官，Tom Peddie、Bert Hoyt、Angela Dong以及Ann Herbert則分別領導北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)事業部，他們將向Nike地區與綜合市場總裁Elliott Hill彙報。

不過，Wedbush分析師Christopher Svezia表示，此次重組將導致Nike運營成本上漲，預計Nike在2018財年的凈利潤較上一財年無增長或略微下跌，不過，在Nike即將公布的第四季度財報中，銷售增長最顯著的地區可能是中國市場，增幅或達10％。

美銀美林在上周發布的報告中則決定維持對Nike集團跑輸大市的評級，認為Nike集團目前的庫存過高，市場份額逐漸被adidas吞噬，核心高端產品銷售疲軟，令其在與adidas競爭時的優勢大減。

另外，華爾街的資本市場對Nike提出的重組計劃似乎並不買賬，截至周四收盤，Nike股價下跌逾3%至每股52.9美元，其市值進一步縮水至880億美元。

值得關注的是，Nike並不是唯一要重組變革的運動品牌，adidas早在去年就提出了新的轉型計劃，目標是要成為全球首家真正快速的體育運動用品集團，並決定將銷售和市場營銷活動聚焦在紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京這6個重點城市，這意味著adidas將與Nike展開正面搏擊。

值得關注的是，去年剔除匯率因素，adidas全球銷售收入增長18%，凈利潤突破10億歐元，創下了新的歷史記錄。大中華區銷售增長28%，成為adidas全球增長最快的市場。

自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現, 均遠遠超過Nike，要知道adidas在2014年曾是表現最差的運動品牌。有數據顯示，僅過去一年，adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star。

Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，adidas的發展步伐正在加快，步步逼近Nike運動行業霸主的地位。

D.A. Davidson分析師Andrew Burns認為，Nike長期安於現狀，缺乏創新是消費者對品牌失去信心的關鍵，其王牌產品Flyknit已推出四年，但Nike不能長期倚賴於這一產品。Nike曾經引以為傲的籃球鞋的銷量也因遲遲未有創新而停滯不前。

有分析指Nike簽下的運動員LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過時了。

與Nike相反的是，adidas為吸引更多年輕消費，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協議，而開始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運動員。

據全球最大的兩家鞋履零售商Foot Locker和DKS發布的第一季度銷售情況來看，Nike產品的銷售很糟糕，對於消費者而言，adidas的Ultra BOOST系列產品比Nike售價190美元的VaporMax更有吸引力。

由於產品滯銷導致積壓庫存過多，Nike的平均銷售價格競爭優勢不再，Nike不得不開始大量回收滯銷產品。據了解，目前Nike的基本鞋款，從Huarache到Lunar都有25-30％的折扣。

SportScan的統計數據則顯示，Nike的市場份額自去年以來持續下滑，特別是在年輕消費者市場，有數據顯示，18至34歲的消費者對Nike服裝的偏愛比例從55%下降至44%，而adidas與Under Armour的比例正在逐漸上升。據市場調研公司NPD透露，adidas與 Nike在美國之外的銷量已是並駕齊驅。（文/周惠寧）

你離洞察時尚的距離只差一個APP

GIF/648K

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！