品牌修鍊術：如何運用插位戰略快速打造競爭力李光斗觀察

《李光斗品牌商學院》

實戰MBA品牌課

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文/李光斗

我們生活在一個信息爆炸的社會裡，產品過度、品牌過度、傳播過度、競爭過度……凡此種種導致了全球競爭的多極化現象，並且此趨勢越演越烈。競爭格局演變加速，短短几天市場就可能出現翻天覆地的變化，主流品牌日日更新，時尚主角變幻莫測。在這樣一個競爭激烈、變幻莫測的市場環境下，像百年雷曼兄弟那樣一眨眼功夫轟然倒下的不足為奇，像蘋果那樣迅速崛起成為翹楚的倒是鳳毛麟角。

越來越多的企業開始抱怨，市場已經飽和了，我們還能到哪裡去盈利？生存變得越來越艱難。面對強勢品牌的重重壓迫，競爭對手的百般排擠，後進品牌的存活概率究竟還剩幾成，成為領導品牌的機會是否存在？

Regardless you need what color ofautomobile, the Ford is only black;You can like any color, but the automobilethat I produce only have the black。（無論你需要什麼顏色的汽車，福特只有黑色的；你可以喜歡任何顏色，但我生產的汽車只有黑色。）

——亨利·福特

以上是享有「美國汽車大王」之譽、福特汽車公司創始人亨利·福特一生的堅持，但如今卻成為笑談，甚至成為後人的前車之鑒。早年福特汽車的顏色只有一種——黑色，亨利·福特本人始終堅信只有黑色就足夠了。福特1907年所發明的T型車及首創流水線生產方式無疑對全球整個汽車工業的發展做出了巨大的貢獻，但福特老先生忘記了「要隨著消費者而變化」這一商場鐵律。由於福特的故步自封，1978—1982年期間，福特汽車銷量平均每年下降47%，1980年更是出現了34年來第一次虧損（也是當年美國企業史上最大的虧損），1980—1982年的三年間，虧損總額竟達33億美元。

而此時美國的另一大巨頭通用汽車公司則及時抓住了市場機會，推出了新的式樣、多種顏色的雪佛萊汽車，此車一上市便受到消費者的追捧。1927年，福特累計銷售了1500多萬輛的T型車不得不停產，通用汽車公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。

營銷學上有一個「7秒鐘定律」。「7秒鐘定律」是指面對琳琅滿目的商品，只要7秒鐘，消費者就可以確定對哪些商品有興趣。某研究表明，就是在這短暫而關鍵的7秒內，色彩的作用竟達到了67%。

中國流行色協會專家也曾指出：顏色是影響汽車售價的三大因素之一，選擇不同顏色的車，反映出購車者不同的性格愛好。在國外，即使是同一品牌、同一款車，顏色不同也可導致很大的產品差價。

在中國，吉利汽車首家打出「色彩經濟」營銷牌，推出「豪情色彩」系列車，用色彩吸引消費者。此系列車一上市，消費者競相追捧。由於市場反響很好，競爭對手也開始模仿，如上海大眾GOL也隨即推出了炫彩車型，其彩色發動機罩蓋、兩側車門和行李箱蓋及座椅吸引了許多購車者。

就在30年前，幾乎所有的汽車生產商都只提供5種車型，但看看今天的市場吧，車型多得讓人數不過來：轎車、跑車、商務車、運動型多功能車、多用途旅行車、皮卡等。汽車的顏色更是五花八門：黑色、白色、紅色、綠色、藍色、銀色、迷彩，幾乎囊括你能想到的所有顏色。我們所敬仰的亨利·福特，身處天堂的他若能看到今天的景象不知當會作何感想，這與他當初推崇的觀念可是絕對地背道而馳。

20世紀50年代，買汽車不過就是在通用、福特、克萊斯勒的型號中挑選，並且當時的車款單一，選擇並不需要花太多的時間。但今天你不但要挑得眼花繚亂，花在購車上的時間也要比以前多出幾十倍。福特、通用、鈴木、克萊斯勒、豐田、本田、大眾、菲亞特、日產、三菱、雷諾、路虎、寶馬、賓士、現代、雪鐵龍、馬自達、五十鈴、起亞、沃爾沃……光選這些品牌已經累得你筋疲力盡了，更別說接下來還要選型號、顏色等。如果不滿意，你可能又要再選另一家，當然抉擇的過程也要從頭再來。據統計，在20世紀70年代早期，市場上有140種汽車型號可供消費者挑選，而今天卻已多達200多個品種。

在最近幾十年里，全球商業正發生著巨變，並且這種巨變還在不斷加劇，我們甚至可以感覺到幾乎每個類別的產品數量都成幾何倍數增長，類別也在不斷增加，增長的速度更是出乎人們的意料。在經濟沒有全球化的過去，市場還以國家為界限，本地企業在國內市場搶生意，爭奪消費者，而現在卻是：無論你到達地球的哪一個角落都會發現，全世界的企業幾乎都在這裡駐紮了。

商業已然進入全球化的充分競爭時代。目前一家普通的超市就會陳列將近4萬種產品，但150種商品就已經能滿足普通家庭大部分日常生活用品的需求，也就是說，我們每次走進超市，都會無意識地忽略其中的3萬多種貨品。

中國作為一個經濟發展迅猛、正在迅速崛起的國家，競爭態勢更是倍顯嚴峻。在過去的幾十年里，居住在中國的消費者也就購買本土企業生產的種類不多的幾種大同小異的產品。但現在，他們每次購物時「選擇」成了最大的難題，國內品牌、國外品牌、合資品牌……任何類別產品的品類都比以前要多得多，某一特定產品的種類更是多得驚人。當我們走進一家超市，準備買些乳品，接下來你一定會挑得眼花繚亂：原味的、蘆薈的、香草的、巧克力的、菠蘿的、果粒的、多味的、低脂或脫脂的……家庭裝、便攜裝應有盡有，種類不下20種。再加上促銷小姐在旁邊一個勁地推銷、解說，估計一個小小的乳品花上你十幾分鐘的時間一點也不為過。

在技術日趨完善的今天，新產品更新換代的速度更快了。一種新產品，在一年之內甚至可以更換到第五代，常常是消費者剛剛買下某件產品，結果第二天，它的下一代產品就登台亮相了。在最近的10年中，全球每年申請的專利數也是與日俱增。目前一個少於5個字母的商標在美國都很難註冊。

以上種種超常規的品牌數量的急劇增長並不是沒有原因的。隨著生活水平的普遍提高，人們對於物質、生活要求的差異化也日趨顯著，按照馬斯洛的需求層次理論：人的需求是一個複雜和不斷上升的過程，其按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到複雜的（如自我實現），當某一級的需求得到最低限度滿足後，就會追求高一級的需求。而在現實生活中，特定購買群體的特殊需求乃至更小範圍的消費者群體的特殊消費需求客觀存在，這無疑導致了品牌數量（市場細分）的急劇增長。

另外，生產者大都認為自己手中的品牌數量越多，自己成功的可能性也就越大，中國有句俗語不是叫「東方不亮西方亮」嘛，況且生產者或企業覺得自己擁有多品牌，亦可為自己建立起防禦壁壘，以抵禦競爭對手的入侵，自己與自己競爭好過被別人搶走地盤，更何況擴張戰略更是每個企業的必修課……以上種種成就了今天品牌的爆炸式增長也就不足為奇了。

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