麥當勞一封「休書」的背後，奧運營銷市場到底發生了什麼？

麥當勞與國際奧委會的故事終於走到了盡頭，其背後一系列原因涉及奧運會電視收視率下降、「東亞時間」的市場影響、北美贊助商集體用腳投票、以及麥當勞自身的經營問題。

作為國際奧委會兩個最堅定盟友之一的麥當勞，親手結束了雙方長達41年的廝守。

陪伴是最長情的告白。在體育贊助營銷領域，世界盃和阿迪達斯總是形影不離，很多人看到奧運五環就會想到可口可樂與麥當勞。對於品牌來說，這是豐厚的無形資產，源於品牌對頂級體育資源的長期鎖定，在全球消費者心中建立起根深蒂固的相互關聯。

麥當勞首次與奧運會產生關聯，是1968年的格倫諾貝爾冬奧會。據彭博社報道，當時麥當勞為思鄉的美國運動員空運漢堡，迄今已經49年。雙方的首次正式合作則始於1976年蒙特利爾奧運會，麥當勞與國際奧委會簽下第一筆贊助合約。

然而，天下沒有不散的筵席。儘管最後一份合同原本簽至2020年東京奧運會之後，雙方還是選擇提前三年分道揚鑣。

麥當勞依然是2018年平昌冬奧會贊助商，但簽約對象是韓國平昌冬奧組委。隨著麥當勞與國際奧委會解除合同，雙方也結束了41年互相陪伴，且從未中斷的歷史。目前，麥當勞的LOGO已從國際奧委會官網TOP贊助商品牌展示區消失。

麥當勞已告別奧運會TOP贊助商行列。

「（對於國際奧委會）失去這樣一個如此重要的贊助商，總不是好事。這就像離婚一樣。」Tigress Financial Partners首席投資官Ivan Feinseth在接受彭博社採訪時表示。

這不是一次輕易的解約事件，背後起作用的一系列原因涉及奧運會電視收視率下降、「東亞時間」的市場影響、北美贊助商集體用腳投票、以及麥當勞自身的經營問題。

路透社認為，上漲的國際奧委會贊助費用和下滑的奧運會電視收視率是直接導火索。

國際奧委會市場營銷報告顯示，從1993到2012之間的五個奧運周期，國際奧委會電視轉播和商業贊助收入一直處於上升趨勢，在2009-2012奧運周期，TOP贊助計劃收入達到9.5億美元。

哪怕是最有歷史的贊助商，面對不停上漲的贊助費用也不會好受。

路透社指出，解約之前，麥當勞在每個奧運周期（包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會）里支付給國際奧委會的贊助價格約為1億美元。國際奧委會希望從2021年開始能將贊助費用翻倍，即一個奧運周期2億美元。

費用提高的另一面，卻是奧運收視率的大幅縮水。自2008年北京奧運會之後，奧運會在美國電視轉播收視率就呈下滑趨勢。2016年里約奧運會，作為轉播商，康卡斯特旗下NBC電視台在美國本土的收視率較2012年銳減8.6%。美國本土奧運會贊助商，已經開始採取應對措施。例如，2014年索契冬奧會，作為美國奧委會贊助商的百威，便沒有購買NBC電視台的廣告。

對於美國品牌來說，更大的挑戰還在後面，因為未來三屆奧運會將進入「東亞時間」——2018韓國平昌冬奧會、2020日本東京奧運會和2022北京·張家口冬奧會都集中在地球的另一邊。

阿里巴巴與國際奧委會聯手，合同簽至2028年。

奧運會進入東亞時間的好處是，國際奧委會開始收穫越來越多東亞贊助商。2016年1月，阿里巴巴加入國際奧委會TOP贊助計劃，合同簽至2028年結束，合作涵蓋6屆奧運會（夏季和冬季）。關於贊助費用，《金融時報》的報道是超過6億美元，彭博社給出的數據則是約8億美元。在此之前，兩大日本品牌豐田汽車和普利司通輪胎也加入這一TOP贊助計劃，簽約至2024年。此外松下也續約至2024年。

但硬幣的另外一面是，東亞的晚間黃金時間，對應的是北美的深夜和凌晨。這意味著，未來三屆奧運會在北美將遭遇嚴峻的收視挑戰。

到目前為止，國際奧委會TOP贊助商合同全部覆蓋並跨越2020年東京奧運會，其中普利司通、松下、豐田三家日本品牌合同合同均簽至2024，雲及電商領域的贊助商阿里巴巴攜手到2028，腕錶品牌歐米茄則到2032年。

路透社認為，連續三屆奧運會在東亞舉辦，將削弱美國品牌在此期間通過贊助奧運來觸達美國本土消費者的意願。

6年時間長達1.5個奧運周期，任何一家品牌都不得不進行成本和投入產出測算。

比起這些品牌，贊助了奧運會41年的麥當勞當然極為清楚其中利害，何況還有更大壓力來自麥當勞內部。

這個醒目的黃色「M」是美國資本主義經濟模式下成功的企業代表——從1948年的一個漢堡店，成為最著名的全球性品牌之一。二十世紀末、二十一世紀初，是全球化浪潮席捲世界猛烈的一段時間，也是麥當勞高歌猛進的黃金年代。從2003年到2011年8年間，其股價從12美元一路飆升至突破100美元，營收從74.08億美元上漲到270億美元，餐廳數量則從14000多家增至超過33000家。

藉助奧運營銷，麥當勞嘗到不少甜頭。1984年洛杉磯奧運會，麥當勞策划了一個名為「美國贏了，你就贏了」的活動，只要美國選手獲得奧運會獎牌，消費者就能獲得食物。當屆奧運會，美國代表團斬獲83金、61銀、30銅共174枚獎牌。麥當勞也一樣大獲成功。據CNN報道，活動期間，一些地方麥當勞旗下產品「巨無霸」脫銷。

輝煌過後，全球化弊端和矛盾在最近幾年開始顯現。餐飲領域，本地化、個性化的餐廳正成為消費新寵。產品口味平庸，消費者對健康的擔憂，甚至「垃圾食品」的抵制聲音愈演愈烈等等，都讓麥當勞遭遇到的前所未有的挑戰。

麥當勞所有區域市場營收都處於下滑趨勢。

據彭博社報道，Patrick Nally在採訪中表示，「（關於麥當勞的）品牌關聯不再像過去那樣了。如今，當麥當勞的廣告出現在奧運會時，媒體上就會出現大量的質疑聲音。情況越來越嚴重了。」

Patrick Nally是最早從事體育營銷的業內人士，在1980年代協助國際奧委會建立起了贊助體系。在他看來，公眾現在越來越多地把快餐和肥胖聯繫在一起。

消費者比麥當勞更早捂緊錢包。

從2013年開始，麥當勞的營收、自營餐廳營收和門店數量均連年下滑。相比3年前，麥當勞2016年的營收下滑12%，凈收入銳減16%。雖然麥當勞的股價整體依然呈現漲勢，但從2012年年中至今，絕大多數時間裡沒有跑贏過標準普爾和道瓊斯指數。

客流量和訂單數量同樣在下滑，2016年，其顧客數量同比下降0.3%，其中美國本土下滑2.1%，以中國為代表的高增長區域市場也有0.8%的下挫。華爾街日報指出，過去五年，麥當勞因為未能擴大消費者基數，導致累計丟掉了5億份訂單。

2013年起，麥當勞股價在絕大多數時間未能跑贏大盤。

危機之下的麥當勞開始採取應對措施，例如通過產品降價爭奪對價格敏感的消費者。

又比如採取refranchising策略, 即收購經營表現不佳的的加盟店自己運營，改善該店的經營狀況，再授權給新的加盟商經營。

再就是削減開支。今年3月，麥當勞宣布，公司在2016年已節省了超過2億美元的開支。其目標是，在2018年年底之前總共節省5億美元的開支，2019年年底之前，再在屆時餘下開支的基礎上，削減5%-10%。

顯然，此次與國際奧委會解約屬於削減開支的一部分，畢竟提前三年解約，能讓麥當勞能省去一筆不小的贊助費用。

有意思的是，在與國際奧委會解約消息發布後，麥當勞當天股價上漲了1.06美元（約0.7%）。

「麥當勞的離開是情理之中的。國際奧委會和麥當勞這些年都面臨著不少質疑。批評聲音指出，國際奧委會是卓越體育運動的推廣組織，一家快餐食品公司真的有資格成為國際奧委會的合作夥伴嗎？過去這些年，國際奧委會的處境一直很尷尬。」 彭博社體育商業記者Tariq Panja對懶熊體育表示。

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