618來了，這一次京東和阿里巴巴比的豈止是價格？

京東、阿里等「618」主要參戰方在比價格之外，更看中誰更會「賣」。

「618」又來了，你的購物車填滿了嗎？

由京東發起的「618」已經成為幾乎所有電商都參與的年中大促，作為行業領軍企業，京東與阿里巴巴旗下的天貓更是針鋒相對，紛紛表示自家的產品價格更低。但解放日報·上觀新聞記者發現，今年兩家企業在拼價格的同時，更強調自身的「賦能」水平——究竟怎樣幫生產商、品牌商賣得更多。

業內人士表示，京東與阿里的這一新方向與當下熱詞「新零售」不無關係：一方面是實體經濟迫切需要轉型升級，另一方面也是線上平台在流量紅利越來越小的當下，希望通過服務實體經濟，找到新的發展空間。

那麼，他們的「賦能」到底能給實體經濟帶去什麼呢？

從「買全球」到「售全球」

完善的物流體系一直是京東的驕傲，所以在京東的「賦能」中，通過物流幫助買賣雙方成為一個重要的課題。

一方面，物流既能「為用戶省錢」，又能「幫品牌賣貨」。京東集團副總裁、京東海外業務負責人閆小兵舉例說，在消費升級的大背景下，今年「618」購買跨境商品的消費者大有人在。但是，國際快遞運費價格較高，很多用戶會因為運費價格而選擇放棄消費；還有一些好的產品也因為物流成本而難以進入中國市場。針對這一問題，京東利用「國際運費首重費用較高、續重較為便宜」的特點，專門開發了國際拆包/合包物流交接平台。通過這個技術平台，當客戶同時在京東售全球上購買多件商品時，該平台將自動將多個國內包裹合并打包成一個國際包裹，讓用戶承擔的國際運費大大減少，也無需多次簽收，既節約了費用，也節省了時間。與此同時，更多的海外商品也能進入中國市場。

利用銷售海外商品的經驗，京東還在探索銷售中國優質產品的新方式。在今年「618」前夕，京東正式上線「售全球」業務，海外消費者或者希望為海外親友買東西的國內消費者在京東商城搜索「全球售」、「售全球」、「直郵海外」、「Jdglobal（京東全球）」、「international delivery」（全球配送）」等關鍵詞，即可購買到可以配送到海外的商品。

閆小兵說，「售全球」不只是「618」的一門生意，終極目標是充分展現自營式電商所締造的中國品質和京東服務標準，利用京東的全球供應鏈，輸出中國優質品牌商品。

另一方面，實體店藉助物流服務實現了線上線下兩條腿走路。根據京東到家6月7日公布的數據，從今年1月開始，實體店永旺旗下門店陸續入駐京東到家，到今年5月，永旺入駐門店的線上訂單額（GMV）同比增長1028%，訂單量同比增長602%。

「但這並非只是線上引流和線下配送那麼簡單。」京東到家達達-京東到家CEO蒯佳祺說。僅僅擁有流量只能短時間內提高訂單數量，但留不住用戶。而留住用戶只能通過高品質，包括產品種類豐富度、配送包裝、配送效率、客戶投訴處理等。所以，京東到家在為實體店提供線上引流和線下配送的同時，還根據實體店觸網的實際需要，開發了幫助店員快速揀貨的專用App，並配合門店建立揀貨區或店內倉，改變員工「滿場飛」式的揀貨方式。採取這些措施後，永旺處理線上訂單的效率有了很大提高，揀貨時間從30分鐘縮短到15分鐘以內。

還有，為保障食品新鮮，永旺與京東到家共同制定了非常嚴格的配送服務標準。比如，顧客購買冷凍水餃、湯圓等需要冷藏的食品，配送團隊會使用專門開發的冷凍保鮮袋，以保證商品到達顧客手裡時與從門店直接採購同樣新鮮。

蒯佳祺說，互聯網企業提供的線上引流和線下配送能讓傳統零售體系跨越時間和空間阻隔，將傳統零售的門店資源、供應鏈與品牌優勢發揮到極致。但是，在這種「賦能」中，仍舊要根據實體經濟的實際情況，開發專門的技術支持。

數字化重構商業模式

在阿里巴巴CEO張勇看來，生產商和品牌商想要賣得更好，應當實現客流、商品、訂單、支付、會員等五個核心商業要素的數據化，再通過數字化確定「怎麼賣」。

什麼叫數字化？他以客流舉例說，就是要把「一個走到實體店的消費者、購買過商品的消費者，以及沒有購買商品的消費者——繞著貨架轉了三圈，他摸了一下商品又放回去了……這些消費者的足跡和行為都數字化」，繼而在針對這些不同消費者的需求，創造消費場景，讓產品和消費者發生再一次的交互。

事實上，這種數字化「賦能」在阿里平台上已經實踐了一段時間，一些品牌由此嘗到了數字化的甜頭。

德國農業協會（DLG）是歐洲較為領先的食品和農業發展組織，擁有超過2.7萬家品牌會員，趁著中國跨境電商的消費熱潮，這些品牌都想進入中國，但一個個在中國尋找代理商工程浩大，怎麼辦？DLG選擇與天貓國際建立合作夥伴關係，從線上切入，試水中國市場。

DLG測試服務中心中國項目經理江南說，看起來上線銷售很簡單，實際挑戰不小： DLG旗下品牌多達上萬個，在中國消費者中的認知度不高，他們根本無法預判中國消費者喜歡哪些品牌和產品。

但這個問題被巧妙的解決了，「既然DLG不知道要賣什麼，為什麼不問問中國消費者想要什麼？」原來，天貓國際通過龐大的消費者數據，站在買方市場的角度，依據男女、高中低價位等維度，勾勒出中國市場需要的商品方向，再由DLG從2萬多名品牌會員中挑選出匹配的品牌和商品，然後引入中國。

江南介紹了一個有趣的案例：中國消費者對德國的葡萄酒認知程度不高，但作為德國葡萄酒業旗幟的雷司令除外。今年，天貓國際和DLG 選定了德國莫澤爾地區的一個生產雷司令的葡萄酒酒庄，這裡是共產主義者馬克思的故鄉，藉由馬克思誕生兩百周年這個時間點，把產品推向中國市場。結果，酒庄的葡萄酒在天貓很快就被銷售一空。

同樣是藉助天貓大數據的消費預判，美的連坐16年「冷板凳」的小眾單品——洗碗機成為消費升級中的熱門單品，近一年的銷售量增長1900%。

早在2000年，美的第一台洗碗機就投入生產，但因為消費市場並不成熟、成本高昂等原因，16年來在國內市場默默無聞。2015年，天貓通過大數據分析，判斷洗碗機將爆發，聯手美的培育市場，並根據消費需求生產定製化的洗碗機，當年「雙11」一天就熱銷8000多台，成功趕上國內消費升級的風口。今年天貓「618」營銷首日，僅用了40分鐘，美的就宣告銷售額破億元。

在張勇看來，天貓要要成為生產商和品牌方實現新零售轉型的主陣地。品牌們關心的，決不會只是「618」的銷量，更是如何引領未來的消費潮流。

欄目主編：任翀 題圖來源：視覺中國 題圖編輯：朱瓅

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