一夜回到解放前 Prada股價暴跌 被Gucci兩年逆轉12.5億

Prada米蘭門店牆上的LOGO

瑞銀在報告中指出，義大利集團股價自低位拉升，主要受中國奢侈品市場回暖刺激，不過，該行認為，普拉達集團的基本面並不能支持其目前的股價，因此維持其「出售」評級，唯將目標價由19.5港元上調至20港元，相當於24倍市盈率。

對於此前普拉達集團號稱的數碼化及改善產品、門店概念，瑞銀表示現時要收到成效言之過早，且面對其市場最主要競爭對手Gucci 古馳的強勁復甦和競爭，普拉達集團的市佔率有持續下行風險，因此該行下調普拉達集團2016財年息稅前溢利預測2%，預計有1.5%的可比增幅。

普拉達集團最近一個月股價暴跌近20%，全行業最差，對應其全行業最差的業績

由於奢侈品市場衰退以及自身低迷的業績，自2015年6月，普拉達集團一直在39.5港元發行價下掙扎，2016年初更是跌破20港元的心理價位和投行最低目標價。

2016年下半年，歐洲多個國家的恐襲以及人民貶值的影響，中國奢侈市場出現強烈反彈跡象，受此刺激，奢侈品行業公司普遍有回暖表現，普拉達集團股價亦在8月底開始借勢反彈，即使在4月12日發布糟糕的年度業績後股價仍持續上漲，至4月底非常接近發行價，不過最終在發行價門檻前一瀉千里。

對於過去近一年普拉達集團股價藉助個別券商唱好、歐行降息、券商上調義大利奢侈品行業幾波上漲行情，瑞銀及時尚行業研究諮詢投資機構No Agency一直均有警告——普拉達集團的基本面根本無法支撐其上行趨勢。

No Agency 創始人唐小唐此前一直表示，對於最重要的中國消費者，Prada 缺乏上市之初「殺手包」這樣的「爆款」產品，除此之外，其針對中國市場亦缺少「高營銷、高回報」的策略，相對競爭對手在中國舉辦時裝秀、大型展覽、明星代言的市場活動，Prada 毫無存在感。

普拉達集團銷售曾短暫超越Gucci 古馳品牌晉陞為義大利第一大傳統奢侈品公司（圖片：No Agency）

Prada 家族傳人Miuccia Prada Bianchi 和丈夫Patrizio Bertelli 在1970年代末復興家族品牌，2011年二人共同創建的集團登陸香港聯交所達到品牌巔峰。

不過，隨後該集團即被曝出上市9個月內，三分之一高管出走，近年來市場亦屢屢傳出對Patrizio Bertelli和Miuccia Prada 夫婦管理作風的質疑，1949年出生的Miuccia Prada 和1946年出生的Patrizio Bertelli 今年分別68歲和71歲，二人常年是奢侈品行業最高齡的首席執行官和創意總監組合，直到2016年初Chanel SA香奈兒首席執行官Maureen Chiquet 被炒，普拉達集團的「最老組合」才被香奈兒取代。

在Gucci 古馳啟用年輕設計師Alessandro Michele 擔任創意總監後，該品牌的轉變被認為是奢侈品行業的楷模，最近幾個季度Gucci 古馳的業績亦被稱為「不可能的奇蹟」。作為同屬義大利的品牌，普拉達集團的「最老組合」自然被拿來和Gucci 古馳的Marco Bizzarri & Alessandro Michele 「高矮二人組」對比，不少行業分析認為，普拉達集團應該效仿Gucci 古馳，儘早更換核心管理層。

普拉達集團、Prada和Gucci品牌過去4年可比/固定匯率銷售變化（圖片：No Agency）

無論是行業分析師將Gucci 古馳和普拉達集團對比，還是瑞銀最新的報告認為Gucci 古馳將會壓縮普拉達集團的空間，均因為在公開市場，Gucci 古馳和普拉達集團規模最為接近，而義大利品牌一直避諱登陸公開市場。

Gucci 古馳曾經歷低迷的2014和2015兩年，這也讓普拉達集團的凈銷售一度超越Gucci 古馳品牌，在2014財年以1600萬歐元的微弱優勢晉陞為義大利一大傳統奢侈品集團。

不過，在2014年底、2015年初Gucci 古馳更換兩位核心管理層後，Gucci 古馳和普拉達集團的表現則背道而馳：2015財年當年Gucci 古馳恢復增長，而普拉達集團則錄得近雙位數的可比銷售大跌，2016財年，Gucci 古馳成為傳統奢侈品行業表現最好的品牌，而普拉達集團則是表現最差的那一個，集團固定匯率銷售跌幅9.0%，Prada品牌固定匯率跌幅10.3%。

2016財年，Gucci 古馳品牌銷售額43.78億歐元，普拉達集團僅有31.39億歐元，兩年間逆轉達12.5億歐元！

Gucci 古馳母公司Kering SA (KER.PA) 開雲集團總經理Jean-Fran?ois Palus 在集團4月底的一季度業績會上表示，軟奢市場已經明顯改善，但並非所有品牌都有所好轉，因此對大型品牌來說現在就是奪取中國消費者和成熟市場本地顧客份額的機會。5月底出席金融時報於葡萄牙里斯本舉辦的行業峰會上重申財報會上的觀點，認為市場已經變得更加困難，加之經濟放緩，市場份額的奪取將更多地依靠相互廝殺的競爭，而不是伴隨經濟增長帶來的集體自然增長。

相較於Gucci 古馳的務實態度、行政效率、產品創新能力，普拉達集團在財報中的三點展望中的兩點都未有審時度勢能力。

在4月底的財報中，普拉達集團表示公司將「秉承其獨特傳統及創造力繼續打造無以倫比的創新和質量」、「利用網上形象的提升及店內數碼環境提升全方位體驗」，不過，該集團的核心皮具產品推新能力一直飽受詬病，而能推出爆款新品的能力則更是極度缺乏，另外，在中國社交網路上亦一直流傳有Prada 普拉達品牌質量差的「段子」；至於網上形象和銷售，該集團2016年批發佔比16.1%，而網上業務大部分為批發業務且占批發業務有限，即使是其網上業務爆髮式增長對該集團的貢獻亦相當有限，且當前零售業的網上增長通常都是以犧牲實體店的能力置換而來。

普拉達集團年報中的精簡成本架構可能是該集團目前唯一能夠有效轉化的，不過，這對集團的銷售能力同樣可能產生負面影響。

No Agency 創始人唐小唐表示，對於奢侈品行業來說，其最具價值的即為品牌，相較Louis Vuitton 路易威登、Gucci 古馳、Hermes 愛馬仕，Prada 普拉達品牌本身價值較低，而過去三年的低迷業績亦更加會削減其品牌價值和商譽，「簡單來說就是Prada不值它的產品標價」。

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