618，別家只投放電梯廣告，網易嚴選卻把電梯裝修了

同樣是618案例，昨天聊了一個京東的，今天聊聊最近老刷屏的網易嚴選，他們又幹了一件令人意想不到的事。

去年年底，大叔有幸跟著領導在上海和江南春吃了一次飯，江總大談特談他的電梯廣告理論，即「封閉式」和「高頻次」，他認為，分眾在移動互聯網時代的最核心的競爭力就是沒有選擇。怎麼解釋呢？

晚上你可以選擇看電視，看視頻，看微信，玩遊戲，教小孩讀書，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看電影K歌，這個時代人有太多選擇，即使選擇打開電視，有120個頻道，視頻有更多選擇，幾百萬個節目，移動互聯網就是選擇太多了，廣告的價值怎麼體現？那就是你不看也得看的電梯廣告！因為對絕大多數人來說，人總要回家和上班，都得坐電梯，在主流城市主流人群必經的封閉的生活空間中，電梯樓宇廣告每天形成了強制的、高頻的到達和強大的品牌引爆的能力。

大叔也比較認同江南春的這個理論，確實，大叔坐電梯看到分眾的樓宇廣告，都會瞅上幾眼。所以，618旗艦，大叔在公司和家裡的電梯里，看到了形形色色好多個品牌的廣告。

但是，畢竟就是個廣告，拍得再有創意，我也不會拍個照片，分享朋友圈的。雖然用戶看了，可能也記住了，但用戶看廣告的本能就是抵觸的，而不是喜歡的。

那麼問題來了，有沒有什麼電梯廣告，能夠讓坐在裡面的人有想拍照並且分享的衝動呢？網易嚴選似乎做到了，不信你先看完這個視頻：

都市生活繁忙

一線

人們覺得生活不精緻

因為房子小，沒錢沒時間

真的是這樣嗎？

我們想試試看

能不能把3平米的電梯變的精緻

在618來臨之前，網易嚴選把北京國貿大廈的3平米電梯進行了裝修。當然，全部商品均來自網易嚴選。大叔覺得有點像一個房間的玄關，即你進入一個房子，打開大門之後看到的第一個室內場所，比如你可以放鞋子和衣服，當然，還可以擺一些花卉。

電梯門一開，幾乎所有人都驚呆了，紛紛拿出手機來拍照，大叔甚至認為可能有人會誤以為時空發生了轉換。當然，最讓大叔印象深刻的還是一對戀愛的擁吻，大叔猜測，這對戀人彷彿看到了自己嚮往的共同生活。

作為在滬漂10年和北漂2年的人，大叔承認，自己確實對於在一線城市生活有些「力不從心」，怎麼說呢？以在北京為例，每天兩點一線，早上6點半起床，趕7點15分從回龍觀出發的公司班車，每天從北五環到南五環，視察北京的交通情況，一個半小時的路程，偶爾能睡個回籠覺。晚上6點半，再坐回去。一周五天這麼過去，周末和媳婦睡大半天的覺，再出門吃頓好的，看場電影，算是放鬆。

在北京雖然沒有搬過家，但確實很難有家的感覺。大叔租了一個30多平方米的開間，就是一個長方形的屋子，沒有所謂的客廳和卧室之分。畢竟是別人的房子，所以，大家也沒有太多折騰，日子就這麼一天天過去了。

回想起當時大叔的狀態，確實不太好，一切都交給了工作，只是生存，而不是生活。大叔相信，不少在城市裡漂泊的人，和我有類似的感受。這也是網易嚴選的用戶洞察：無論你在哪裡，它都希望幫助其用戶過得更精緻。

有了這個洞察後，怎麼讓用戶感知到呢？當然不是打一個平面的樓宇廣告。網易系其他品牌藉助地鐵刷牆廣告成功與用戶產生共鳴並刷屏之後，網易嚴選想到了電梯。大叔認為這是一個極其聰明的選擇：1、高頻和封閉，符合江南春的廣告價值理論（其實地鐵廣告也算）；2、雖然只有3平米，但如果只有3平米我都可以過得很精緻，為什麼你不行？3、互動方式簡單粗暴，電梯門一打開，彷彿被邀請到朋友家做客，所見既所摸，身臨其境，想拍照拍照，想接吻接吻；4、裝修電梯的創意，最關鍵的是可以激發用戶的分享慾望；5，不貴，誰說過得精緻就要花很多錢？

以上5點，非常直接但又生動地向用戶詮釋了網易嚴選的品牌態度——「精緻主義」，即「精緻只需對生活熱愛」和「好的生活，沒那麼貴」。

當你走出這個電梯的時候，也許會想，家裡是不是添加一個精緻的檯燈、舒適的坐墊、幾盆綠植……我能過得更好一些呢？回想當初滬漂和北漂的點點滴滴，這一碗雞湯，大叔吃下了，你呢？

最後，618，網易嚴選打折中……

回復「社群」，與12萬市場公關從業者一起分享知識和資源。

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