你為什麼離不開護膚品？

從去年開始，曾經牢牢把控社交營銷大盤的「做號派」（以杜蕾斯為代表）和「物料派」（以各類爆款H5為代表），不得不把時間軸讓出一大塊來，給一個新加入戰場的流派「話題派」——從年初的百事可樂大聖歸來、新世相逃離北上廣、SK-II《最後去了相親角》再到年末的YSL斬男色口紅，以及今年年中的高夫「小妖精收割機」。

藉助公眾話題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經成了快消品牌最可以倚仗的新營銷利器。而護膚品牌在這一輪話題風暴中的表現尤為突出，SK-II和YSL瞬間成為普通直男都耳熟能詳的品牌，高夫也沿續了過去兩年爆款產品雙十一銷量冠軍的勢頭。

數據同樣佐證了話題營銷的有效性。據京東消費研究所的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年80後在美妝消費者中數量佔比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增速超過120%，而90後消費額同比增長接近100%。也就是說，極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達人群是完全重合的。

圖自《2017美妝消費報告》

化妝品牌為何會集體抱團選擇話題營銷？要知道，在「雙微」剛剛勃興的年代裡，很多化妝品牌是不待見社交媒體的，生怕拉低自身檔次。而要讀懂化妝品牌的營銷轉向，就必須要先搞明白另一個更深層的話題——人們究竟是為什麼而消費化妝品？

「不買YSL就分手」

美國知名科技博客Gizmodo曾經刊文指出一個「怪現象」，那就是一些企業的營銷策略促使美國人對於部分產品產生了近乎於痴迷的態度。香皂、除臭劑和牙膏等產品的生產企業製作大量廣告，改變著人們的社會習慣，迫使消費者花費大量金錢購買它們的產品，甚至威脅人們稱，如果他們不使用除口臭或者除汗產品就會遭到社會排斥。

感到陌生嗎？除臭和止汗劑對於東亞人種的確是種比較陌生的產品，大家可能更理解不了為什麼會「遭到社會排斥」。那我們換個產品，是不是一下就明白了——

圖：YSL話題火爆後的相關討論

日化行業一種常見而有效的產品定位或營銷模式，就是將產品所蘊涵的社會價值或生活方式進行定義。甚至在極端的時候，會用「恐嚇」的方式教育消費者為之買單。千萬不要以為這是商家的自high營銷，實證證明，這正是消費者內心的需求。

台灣銘傳大學學者曾就「化妝品消費動機」進行了細緻的問卷調查，結論是社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素。消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認同、符合現有的社會規範，或博得他人對自身的喜愛及尊重。

也就是說，人們購買化妝品，主要是由於「提升個人身份地位、因為工作需要、提升自身專業度」，而人們同時也認為「高收入的人買貴的化妝品、講究個人形象的人更重視化妝品」，至於化妝品能讓自己變美，反而不是第一要素了。

圖表數據源自：《購買動機與消費價值對化妝品採購決策影響之研究》

這也就可以理解，為什麼美妝品牌需要反覆定位和強調產品的社會價值，甚至還需要創造一些生僻的辭彙，如YSL等口紅的「斬男色」、高夫的「小妖精收割機」等等。一個規律是：所有難以被客觀普適評判標準的高毛利行業，都需要以特有的語言體系，為消費者搭建彰顯自身社會價值的方式。

化妝品就是拼廣告？你說對了

既然社會動機是消費者的首要購買動機，那麼這就要求企業必須去研究社會變遷及其對消費者心理產生的影響，並將企業的營銷活動納入更大範圍內的社會變遷的一個組成部分。

實際上，當原材料配比已經無比接近，實際效用已無限讓位於渠道把控帶來的穩定性的時候，營銷往往卻成了美妝品牌真正的試金石。有人說化妝品就是拼廣告，你說對了。

優秀的市場傳播策略，恰恰反映出該品牌的商業底蘊與團隊能力，而每次漫長而高價的傳播Campaign，也是品牌不斷驗證對消費者的心理解構是否正確的過程。也許會有好產品沒打好廣告也大賣的情景，但更多情況下，優秀的廣告傳播與優質產品之間絕對是相輔相成的聯帶關係。

怎麼可以想像，某個品類的領軍品牌，會以逆時代而動的錯誤價值觀去向消費者傳遞自己的品牌理念呢？

圖：《深夜食堂》中，某地產中介竟以「直男癌」形象植入，遭到網友抨擊

那些能夠在社交媒體上刷屏的、受到年輕用戶追捧和關注的化妝品牌，如此前SKII的相親角廣告，再比如最近高夫的爆款「小妖精收割機」，無不是切中了時下年輕男女心中的消費痛點——韶華流逝的危機感與女權意識的彰顯，讓新一代都市高知女中產變得額外有「反抗意識」；而「中國男人配不上中國女人」的直男危機，又讓性別比例嚴重失衡下的未婚男性迫切需要在異性面前找回面子，而同時，也讓女性更有興趣「指導」男性該如何撩妹。

圖：鬥魚主播「狐狸笨笨笨」的直播截圖

你想賣貨，還是想傳教？

當然，不是所有的轉變都一定受到所有人歡迎。

SK-II的《最後去了相親角》是「Change Destiny（改變命運）」 系列廣告一部分，這個大 Campaign基於目前全球化的女性意識覺醒，而「別因為壓力而妥協了婚姻」只是在這個大立意下的本土洞察之一，也完全沒有改變SK-II作為一個品牌要宣揚的「獨立自信做更好的自己」的品牌價值觀。

然而即便如此，知乎上依然有自稱SK-II曾經忠實消費者跳出來狂點反對——「我身邊 SK-II 貴婦用戶們紛紛跳出來表示，這實在太 low 了，我以後再也不用了……」

不可否認，SK-II一直以來面臨的問題是原有的貴婦群體不斷流失，主流核心消費群趨向年輕化平民化，那麼現在它只是做出了一個「順應趨勢，選擇已經存在的更大潛力消費者群體」的決定，於是乎才有了「改變命運」這個全球性 Campaign。在這個前提下「得罪」了一些原有消費者實在在所難免，但這恐怕也是改革的必需成本。

同樣，作為1992年就登場的中國第一個男性化妝品品牌，高夫也面臨著同樣的轉折思辨。要知道，高夫原來的代言人都是梁朝偉、古天樂這些巨星，需觸達的消費群體也是「莊重、成熟、典雅」的時尚男士，而傳遞的信息同樣舉重若輕：「一切，從容面對」。

但時代真的完全不同了。正如上文京東的那個研報所顯示，年輕人已經完全壟斷了美妝消費的增長點，要繼續影響原來坐在電視機前的時尚中年，還是向玩直播的年輕人喊話？隨著時代變遷和語境變遷，產品的定位策略也必須適應新傳播語境的需求。比如高夫從「一切，從容面對」再到「小妖精收割機」，就是將輿論場從30-40歲電視機一族切換到社交媒體甚至視頻媒體的活躍一族，從梁朝偉在電視廣告中娓娓道來，再到如今女主播在直播間里暗示男粉絲的「邪魅壞笑」，高夫這個「成熟紳士」卻一直踩在傳播鏈條的時代脈搏上。

這當然也會激起一些質疑，就如同知乎那位「貴婦」的表態一樣。然而一個值得尊敬的品牌，絕不能僅僅靠逼格和所謂的高級感來支撐。

普通品牌和宗教型品牌的差別在於，你有沒有輸出一種價值觀得到消費者認可並深信不疑，這種價值觀在很大程度上可以凌駕於產品本身之上，或根本不受產品限制。

不再是「貴婦定位」或「紳士定位」的品牌，不見得就是一件可惜的事情。從生意層面，打開了更大的市場；從情感層面，通過一種強有力價值觀的輸出，獲得了更多人心。這不僅一點也不 Low，且對品牌來說是雙贏——這正是SK-II和高夫的努力，它們都有一顆想成為「宗教型品牌」的心。而普通品牌往往隨波逐流，原因就在於它們的目標只是想賣貨。

其實說穿了，成功的美妝或護膚品牌，本就都是營銷和定位的高手，並且能夠通過不斷與用戶心智產生互動，解讀時下消費者最迫切的消費動機。以宗教型的價值觀輸出，喚起消費者潛藏心中「提升自己社會身份」的慾望。面對這樣一個精通人性的商業組織/宗教型品牌時，普通用戶又怎能抗拒呢？

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