知識付費這麼火，出版企業應有新玩法！

早在2009年，問答社區Quora即已創立。其目標是挖掘出網路上未有的維基知識，並賦予其強烈的社會媒體屬性」。他的創始人亞當·安捷羅表示：「我們把Quora當作知識市場，讓人們去分享、學習和展示。」隨後國內的Quora模仿者知乎在2011年成立，並成為知識社區的代表。繼Quora之後，一家新的問答平台Wiselike出現了。不同於其他問答社區，Wiselike用AMA模式，即Ask Me Anything——問我任何事。它可以幫助用戶找到各行各業的專家回答任何和職業相關的問題。接著國內的Wiselike模仿者「在行」、「分答」出現，將知識付費的概念引爆。儘管知識社區、知識付費的早期理念都屬於舶來品，但隨著國內互聯網企業的實踐，已經讓大多數網民和用戶開始接受並承認了它的可行性。

知識付費趨勢垂直細分化

知識社區探索兌現模式的道路這幾年來尤為顯著。在歷經了前面的內容積累、用戶積累、流量積累後，知識社區已經具備了商業化的基本元素，如成熟的社區、粘性的用戶、優質的內容。

案例

果殼網，它之前在商業化的道路嘗試頗多，推出小蛋空氣凈化器、備孕 APP「研究生」、兩性交流 APP、美容APP，另外還有引發很大爭議的「十五言」。在2015年3月，果殼網創始人姬十三宣布做了一款新產品 「在行」。通過「在行」，可以約見不同領域的行家，與他們進行一對一見面約談。

豆瓣網，早年圍繞書影音的「標記」，社區化運作之後，不斷開發興趣類內容，如書影音的評論、帖子、豆列、日記等。再往後則是豆瓣FM、豆瓣閱讀、東西、市集、一刻、豆瓣攝影、遊戲等延伸產品與欄目。直到今年3月，「豆瓣時間」正式上線。

對比：果殼網和豆瓣網，儘管初始定位不同，一個是科普一個是文藝，但兩者在內容變現的道路則殊途同歸，都依託知識社區的內在優勢和身份開啟了知識付費模式。

除卻上述的知識社區，還有羅輯思維團隊打造的「得到」APP、異軍突起的喜馬拉雅電台，彷彿一夜之間，知識付費迎來了風口。在當前的時間節點下，知識付費的爆發同樣有其道理：從內容生產者角度上看，自媒體平台及知識社區已經培育出了大量經營知識的IP，並擁有良好的社群經濟、網紅經濟、粉絲經濟的基礎；從平台及資本角度上看，知識社區進入成熟期，發展規律致使其必須探索更成熟的商業模式以變現；從技術角度來看，在線支付已經成熟，不存在障礙；從受眾角度上看，中年危機、職業危機、投資焦慮、消費升級、碎片化時間利用等等的趨勢共同作用，為知識付費提供了可能。

正因如此，知識生產和傳播的載體形式不再局限於傳統下載和訂閱的圖文方式，隨著移動互聯網的普及和網路能力的提升，以音頻和視頻為載體的語音問答、直播、短視頻等知識共享的新模式火爆發展，更加凸顯知識共享的互動性和社交性，比如喜馬拉雅主電台主打知識課程、知識節目；在行、分答主打知識諮詢；知乎live、虎嗅怒馬主打現場live；得到主打精讀。這些新手段非常值得出版企業的學習和應用。

知識付費的關鍵點或難點也非常顯著，頭部內容的挖掘和維護是重中之重。

案例

比如分答這一產品，由去年的爆紅到現今的平靜就和頭部資源的參與密切關聯。去年，王思聰入駐分答，3天回答了32個問題，收入20萬，成為了該平台的宣傳賣點。但隨著網紅、名流的參與度、互動率的不斷下降，網路流量降低，分答已經開始變得沉寂。與其說分答主打的是知識變現，不如說是依賴名人效應。因此，不單純地藉助外界的頭部資源以至於被其掣肘，進而打造自身平台的中小V和知識網紅將是未來各類平台的發展趨勢。

相較於各類泛娛樂的信息和知識相比，具有更強的專業性和獨一性的付費內容也是將來的趨勢所在。垂直化、細分化將為出版企業帶來機遇，如健康、情感、理財、法律、職場、IT等領域，已經開始出現了大眾化平台向專業化細分產品轉化的趨勢。在此類精、專市場上，許多出版企業的內容優勢、資源優勢非常明顯。

出版企業需借鑒互聯網思維

相較於互聯網企業的知識服務模式，出版企業的服務擁有強大資源潛能。知識服務是出版企業數字化轉型的階段性跨進。傳統出版社的數字建設已經由數字出版系統搭建、資源庫建設這兩個環節的基礎建設，過渡到面向社會服務的建設階段，這也是當下出版企業轉型升級的重要一步。

許多專業類出版社背後依託行業資源，相比互聯網企業先天的資源短板，這一優勢或將為日後出版陣容的知識服務帶來彎道超車的效果。

案例

比如「智匯三農」農業專業知識服務平台是由中國農業出版社精心打造的多媒體、多終端的專業智能平台。其宗旨在於匯聚農業領域內的權威專業知識，構建農業領域產學研知識服務社區，以大數據、語義分析、雲計算技術為支撐，建立內容、用戶、企業、政府之間的互動和關聯，促進各類型出版物、知識內容的多形態融合和多渠道傳播。而在互聯網企業中，幾乎是找不到可以針對農業市場展開深度知識服務的競爭對手。

知識產權出版社這兩年主打的「I 譯+」知識產權語言服務平台，也是知識服務的代表。其主要探索傳統翻譯領域與互聯網運營結合的模式，通過免費向有意加入專利翻譯行業的社會公眾提供專業化的在線培訓課程以及智能輔助翻譯平台，引入職業人才培養機制並免費提供國內領先的機器翻譯技術和海量參考資源以協助翻譯工作。這一知識服務的運行效果也有著不錯的表現，普通互聯網企業更難有知識產權資源。

不過，從另一方面來看，出版企業的知識服務在運營模式和思路還稍顯「傳統」，往往是專門的平台入口，對於一般用戶的需求照顧不周。相反，一些深耕垂直領域的專業互聯網企業的知識服務模式，打造的低借口則非常值得出版同道的學習和借鑒。

案例

在醫療衛生領域，丁香園推出醫療領域的付費問答產品——來問醫生，為用戶提供個性化醫療諮詢服務，以滿足患者在更多元醫患場景中的需求。而在出版企業中尚沒有醫藥類出版企業涉足這一領域。

來問醫生基於微信平台開發，用戶只需關注「來問醫生」微信服務號後，就可根據科室選擇醫生提問，並按照自認為合理的價格進行支付。價格的制定權在於醫生，丁香園為醫生設定了10元~500元的選擇範圍。醫生回答後，用戶可將回答設置為公開，其它用戶可支付1元查看答案。

為保證醫生質量及用戶滿意度，「來問醫生」目前實行邀請制，醫生註冊門檻為三甲醫院主治醫師及同等水平以上的醫生。在內測階段，醫生主要來自丁香園的專業醫生用戶，如各版塊的版主、簽約作者等，並且會與丁香園醫生認證體系打通。

據了解，「來問醫生」並不是追求快速和廉價，主要是保證質量。雖然大部分問題的回復時間是在一個小時之後，但已有的問題評價中，滿分的五星評價佔到95% 以上。這說明只要服務質量足夠好，是可以讓患者滿意的，這種定向邀請的機制會在相當長的一段時期內保持下去，並不會追求快速擴張。

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