日立「Smart house」VR體驗式營銷

廣 告 主：青島海信日立空調系統有限公司

所屬行業：家電行業

執行時間：2016.09.23-2016.12.31

所獲獎項：移動營銷-互動類 金獎

獲獎單位：樂可互動

營銷背景：

在家電行業中，中央空調始終是一個比較特殊的產業， 一方面來說，中央空調在中國的發展不過一二十年，大眾對於中央空調的了解程度不像對普通家用電器那樣高；另一方面，中央空調的安裝涉及到房屋裝修等更多的方面，需要與房屋的整體裝修工程協同，消費者在購買中央空調時不僅僅要考慮產品本身的功能，還要兼顧房屋的設計、裝修、空調安裝等問題，這兩方面現狀向終端營銷提出了更高的要求。

目前家用中央空調在終端營銷的困境有：

展廳：受制於場地的空間大小，產品展示不全面，不能多角度的展示空調的功能和優勢。

展會：各品牌的營銷手段大同小異，如何在眾多的廠商中脫穎而出，吸引用戶的注意，為展台聚集人氣，促進品牌傳播和銷售轉化？

目前的營銷依賴傳統的二維媒體，DM、彩頁、視頻等平面化視覺的交互形式難以有效讓消費者感受到空調使用效果的優勢，技術的優勢，精工安裝的優勢。

營銷的契機：

2016是VR發展元年，VR技術日趨成熟的發展給場景化體驗營銷提供了機會。用戶佩戴VR體驗設備即可沉浸在虛擬的場景中。預計已經有400萬的虛擬現實活躍用戶和幾億的潛在用戶，廣大的受眾群體也為虛擬現實營銷提供了非常肥沃的土壤。

虛擬現實具有的強沉浸性和強交互性特點，讓消費者直接沉浸在使用場景中，很好的提升產品與消費者的溝通效果。

營銷目標：

在品牌層面利用VR新技術的營銷，側面傳遞日立品牌的科技感，創新營銷話題，擴大品牌聲量。

在產品層面更加高效地向消費者傳遞日立中央空調功能優點，促進到店轉化，增加銷售機會。

策略及創意：

VR技術應用與日立中央空調結合，在虛擬中構建中央空調使用場景「Smart house」，讓用戶在中央空調的使用場景中體驗到中央空調的功能操作以及使用效果，感受日立家用中央空調的獨特技術，了解系統運行操作、售後的精工安裝等，讓消費者在體驗中感知產品的特性和服務的品質。

創意及亮點：

為HTC VIVE系統增加手勢識別模塊Leap Motion

傳統的HTC VIVE系統，用戶在VR場景中體驗時，必須使用手柄來進行交互。我們創新性地在VR眼鏡的前端，使用VR輸入支架固定了一台Leap Motion體感控制器，從而解放了用戶的雙手，在不使用手柄的情況下，通過手指的觸摸、觸碰在VR場景中進行互動，提升了VR體驗的趣味性和高科技感。

針對中央空調不同的使用情景進行展示

空調低溫除濕的雨天場景定製：在VR中還原真實生活中雨天情景，屋子外面下著雨，屋內空氣潮濕，窗戶上霧蒙蒙的，甚至窗戶的角落裡都長了蘑菇。開啟「低溫除濕」功能後，玻璃逐漸變得澄清，蘑菇也消失了。

空調除霾的霧霾天氣定製：空氣污染嚴重的霧霾天氣。模擬生活場景中霧霾的現狀，窗戶外面一片霧蒙蒙，屋子裡面受影響也空氣不佳。開啟「除霾」功能後，空氣變得清新起來。

空調智能i-EZ智能系統的生活場景定製：用戶下班前害怕家裡比較冷，在公司里提前使用i-EZ APP遠程控制、啟動家裡的中央空調。用戶回到家中時，屋內已經非常溫暖了。

對中央空調的特色功能進行可視化的展現

3D送風效果的螺旋氣流展示，以及工作原理的圖文展示，用戶在真實世界裡是很難用肉眼觀察到日立中央空調的3D螺旋氣流送風效果的，而在VR中則可以直觀地感受到。室內恆溫，空中漂浮透明的26℃小氣泡，對於中央空調可以保持屋內各個角落恆溫的功能，用戶在VR中可以非常直觀地感受到。

i-EZ智能遠控系統的原理演示，可觸碰的虛擬手機操作界面，遠控使用APP操作以及效果的可視化展示，讓沒有安裝i-EZ App的用戶可以提前感受一下i-EZ系統的方便和強大。

精工安裝的過程按照安裝步驟的詳細展示：設計師的空間規劃、室內機的位置安放、打螺絲的位置、管線的規範、外包裝的精緻等。這些細節用戶在真實世界中很難親眼目睹，通過VR的展示讓用戶明白，中央空調不僅僅是買個機器，還有很重要的服務。

趣味性遊戲的植入

品牌卡通人物在虛擬環境中對用戶引導，指導，講解相關功能的原理，並與用戶互動。

放氣球小遊戲，用戶操作手柄，無限制地放出帶有日立品牌LOGO的氣球。

「Smart house」VR應用的未來擴展

手機版「Smart house」應用：在現有基於HTC VIVE設備的VR應用基礎上，開發在手機端體驗的VR應用。用戶將手機橫置（分為左、右兩部分影像）塞入VR眼鏡中，就可以置身於「Smart house」中進行沉浸式體驗，不受時間、空間的限制，隨時隨地在家就能體驗日立中央空調的各項功能。

從VR到銷售的轉化：在「Smart house」中體驗完畢，可以直接在VR場景中預定和購買日立中央空調，凡是在VR中預定的用戶，日立還會送上特別的優惠券或代金券，提升銷售轉化的效果。

執行過程 / 媒體表現：

2016年9月-10月，「Smart house」走進日立青島總部

公司內部人員率先體驗新技術帶來的中央空調場景化體驗，體驗完畢大家對此項目一致好評，對這一解決方案給消費者帶來的全新家電購買體驗充滿了信心。日立官方微信、微博同時跟進此項目，進行宣傳。各地的分公司，經銷商對解決方案充滿了期待，紛紛轉載文章，留言好評。

2016年10月-12月，分兩個路線執行，對接經銷商和對接消費者

一方面，日立市場部人員攜帶「Smart house」VR解決方案參加上海、廈門、深圳的等地經銷商大會 , 現場指導經銷商體驗，對項目進行了詳細介紹，給了經銷商極大的信心，促進了VR在全國各地經銷商店面的布局。

另一方面，參加上海華夏家博會、北京華夏家博會，杭州、寧波等地的展會，和消費者接觸，觀察消費者的體驗反應，收集消費者反饋。在展會、家博會現場配合建立體驗區，派發活動宣傳彩頁，張貼海報，有效吸引了用戶的興趣，聚集了展台的人氣。用戶爭先排隊體驗，並且自發地拍照分享朋友圈、微博，同時現場用戶體驗完畢後可領取下單立減優惠券，並參加抽獎活動。

營銷效果與市場反饋：

1、2016年，線下參加北京、杭州、上海、廈門、深圳等地的展會、家博會，吸引了很多用戶的興趣，有效幫助展台聚集了人氣，用戶熱情地詢問VR體驗的相關事項，爭相排隊體驗。線下活動現場總客流量近20萬次 , 近1000人次深度體驗「Smart house」的內容，現場消費者聚集在展廳周圍拍照，自發上傳朋友圈、微博，擴大了曝光。

2、目前已經在十幾個城市布局，近100家銷售公司引進「Smart house」解決方案，搭建VR，讓消費者體驗更多的中央空調內容。

3、日立「Smart house」現場體驗視頻在騰訊網播放超過1萬次。

4、日立中央空調開啟VR體驗事件被近100家新聞媒體、行業內網站、科技類網站、論壇刊登點評，對項目進行了肯定，期待更好的VR體驗項目的開發。

５、報道的媒體包含：土巴兔新聞中心、中國品牌排行榜、萬維網、艾肯家電網、中國家電網、送風俠、搜狐、高手VR、VR資源、群壇等。

評委點評：

中央空調系統，在中國恰逢消費升級的風口，這意味著中央空調系統有機會從樓宇級業務升級，獲取到更多家庭級業務的產業紅利。產業風口期的特質，註定中央空調產業迎接紅利同時，也會面臨市場教育、用戶認知、價值認可等等挑戰。本案例，極為精彩地應用VR科技，成功將中央空調系統的空間與操作體驗，讓消費者能從虛擬現實中獲取認可。除創新VR技術應用之外，更為精彩之處在於策略結構中兼顧到用戶與經銷商，為2B與B2B2C的雙向業務通道提供有力的支持！

——姚俊

順為互動聯合創始人

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