沒有大額出場費，為什麼馮小剛、趙麗穎、楊冪也要出席「微博電影之夜」？

文臨淵

#我才是真的趙麗穎#、#楊冪 馮紹峰#、#鄧超 周冬雨#…… 從昨天晚上開始，這些話題就在微博上不斷刷屏，熱度有增無減。

在6月18日舉行的微博電影之夜上，馮小剛、王家衛、寧浩、鄧超、周冬雨、楊冪等一眾大咖紛紛亮相，星光熠熠堪比上海電影節。放眼中國，也只有微博可以同時召喚來這麼多大腕兒了。

作為一個開放型的社交媒體，微博是多數網民獲取新聞、信息的所在，天生適合事件營銷、輿論發酵，它的熱搜話題榜更是見證了許多明星的榮耀和黯淡。一部影視劇的宣傳、新品牌的發布逃不開微博，明星維繫粉絲熱度更是離不開微博。

所以，這樣一場微博舉辦，凱迪拉克等贊助商買單，明星不以圈錢為目的的盛典，就這樣點亮了我們的眼球。就像曾經的愛奇藝尖叫之夜、騰訊星光大賞……

微博電影之夜的高曝光率讓明星趨之若鶩

還記得2017年1月16日的微博之夜，除了官方邀請的60位明星，還有30多位明星主動聯繫，不為領獎只為走個紅毯。可見微博對明星的吸引力。

在這個大數據時代，廣告主常常以數據指標來判斷明星的人氣和商業價值，微博指數、百度指數、貼吧活躍度、影視劇播放量等等都是營銷團隊需要重點把控的指標。像微博電影之夜這樣大型的pr活動，出現在活動現場在某種程度上已經說明了藝人的走紅程度，更不用說後續會帶動許多明星登上熱搜榜，可以大幅提振明星的曝光率。

娛樂媒體無時無刻不在關注著明星們的一舉一動，他們在典禮上的穿著搭配總是讓許多人追隨，他們在典禮上的嬉笑怒罵總是能牽動大批粉絲的喜怒哀樂。看似只是一場秀，卻在無形中彰顯一個明星的商業價值、粉絲基礎。

雖然微博頒出去的「年度最受期待電影」、「最受期待武俠電影」、「卓越演繹演員」到底有多少含金量不得而知，但因為馮小剛在舞台上的一段調侃，《芳華》《西遊·女兒國》《空天獵》等電影的檔期被許多觀眾記住了。

王家衛、張震領銜的「澤東25周年紀念活動」也借勢發布，歡喜傳媒曾經發布的導演計劃再次浮出水面。寧浩也宣布「壞猴子 72 變電影計劃」即將開啟。

在微博電影之夜，對這些電影人來說，最重要的不是天價出場費，而是超高曝光率。只要達到了萬眾矚目的宣傳效果，對微博、大咖、品牌方就是值得的。

看著頒獎名單上醒目的「凱迪拉克」標誌，大屏幕上顯眼的「華為」、「淘票票」、「IMS」，你就基本上可以判定這場活動還沒開始，微博就已經收回成本了。而對於品牌方來說，微博用戶每一次轉發都在給自己做廣告。

社交媒體的收入全靠營銷，營銷的熱點全靠明星和網紅

還記得微博剛剛興起的時候，每逢博鰲論壇這樣的政商大會，都會派出頂級媒體人現場播報，李開復、潘石屹等企業家備受追捧，彼時的「微博女王」姚晨頻頻因為公共評論站在輿論的風口浪尖。

但隨著80後逐漸老去，更為個性化的90後成為主流，他們以興趣愛好、追逐偶像的不同分化成不同的圈子，搞笑段子、娛樂明星、電影時尚成為微博主流。小鮮肉鹿晗因為良好的粉絲運營、成功的微博話題營銷，迅速進階成為當紅偶像；小米緊隨其後，把泛娛樂營銷的手法複製到產品傳播上，在微博上吸引了千萬粉絲。

在過去的幾年裡，獲取信息的渠道從紙媒、傳統電視轉向互聯網，大眾品牌的營銷對象從80後轉向90後、00後，微博在目睹了人人網、天涯、開心網的沒落後，繁榮依舊。順應潮流，服務明星、扶持網紅功不可沒。

還記得范冰冰和李晨宣布戀情時，杜蕾斯、快的打車、小米、美的等多個品牌商迅速做出反應，借勢營銷；還記得海爾的官方微博因為搶明星沙發而成為網紅；還記得微信在微博發布新功能。因為明星效應，微博成為一個集熱搜、話題、信息流廣告於一體的營銷媒體，成為影視劇從立項、拍攝、宣傳到公映的全過程發聲平台。

這次的微博電影之夜，表面上是為頒獎，實則也在顯示微博的平台影響力。當越來越多的媒體平台意識到明星、網紅生態的重要性，當范冰冰、Angelababy等明星一一進駐今日頭條、百度百家等平台，微博需要一個盛大的典禮向用戶、廣告主昭示自己不可取代的重要性。

泛娛樂化是全球趨勢，總統也要有網路號召力

互聯網讓一切信息觸手可及，也讓那些金字塔頂端的人更加緊俏。以往只能看有線電視的時候，我不知道世界上有周星馳，可現在對周星馳的電影如數家珍，如果新電影拍的沒有他好，我就不想看了。

在某種程度上，正是我們給了明星高溢價，是群眾的追捧讓上市公司覺得花十幾億買個明星空殼公司也很值，是大批為偶像慷慨解囊的人讓OPPO願意請來數十位一線明星給新品造勢，是觀眾對《奇葩說》的喜歡讓雷軍願意花費1.4億元到節目露個臉。

當我們嘲弄《深夜食堂》里的泡麵三姐妹時，不要忘了這些品牌商的急切和焦慮。他們是如此急迫地綁定大明星，希望能夠借著這些內容走進年輕人的心裡。想要宣傳自己的大有人在，可大明星、大IP只有幾個。眼球經濟的時代，品牌商之間的競爭和明星之間的宮心計一樣激烈。

6月初，卓偉、名偵探趙五兒等八卦媒體被微博封號，這些曾經製造大輿論的狗仔們瞬間陷入沉寂，也讓很多人開始反思這些年轟轟烈烈的娛樂風潮到底對不對。但從全球來看，泛娛樂化只會愈演愈烈，互聯網的標籤屬性會讓那些偏執狂、大奇葩繼續「興風作浪」。

當我們調侃川普Twitter治國時，當我們在朋友圈裡為新任法國總統不愛少女愛老嫗的真摯愛情點贊時，我們發現當今世界的泛娛樂營銷無處不在。不管你想當總統，還是想建立一家偉大的公司，你得先把自己包裝成網紅，最好還有一個明星女兒。

三四年了，媒體頭條都是娛樂新聞，我們可能不知道全國人大開會說了什麼，但一定知道Angelababy又拍什麼戲了。在段子手的包圍里，以前偉光正的宣傳手法逐漸被淘汰，自黑、幽默不僅成為明星們的人設，也是許多品牌追逐的形象。互聯網公司辦盛典，品牌商出贊助費，不過是各取所需罷了。

就像《娛樂至死》里所說的那樣，「現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，並成為一種文化精神。」媒體說話的尺度在收緊，在關注的內容沒有變化。衣食無憂的年代，總得給人找點消遣！

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