「4K HDR」火熱電視界 世界盃營銷當如何擁抱新技術？

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本文作者：羅冉峰

體育大生意記者

作為2018年俄羅斯世界盃的「綵排」，2017年聯合會杯於北京時間6月18日率先打響。聯合會杯向來給球迷以雞肋之感，世界盃贊助商對聯合會杯營銷同樣意興闌珊。包括三家中國贊助商萬達、海信和vivo，目前來說都沒有在市場上製造太大動靜。

C羅參賽也未必能令「雞肋」聯合會杯人氣急升

三家中國贊助商之中，最適合利用聯合會杯做文章的，當數電視製造商海信。電視是大部分體育迷欣賞賽事的基本載體，假如海信能利用聯合會杯先行做強關於足球觀賽體驗的話題，對其世界盃年的市場營銷無疑將提供巨大助力。

從全球電視技術發展的角度來看，今明兩年最適合炒熱的關鍵詞是「4K HDR」。

HDR成為4K電視標配

去年體育大生意曾經報道過西甲「國家德比」4K直播的消息，同時展望了一下國內4K體育觀賽的前景。半年多過去了，國內4K影視內容依然數量有限，不過4K硬體的技術新亮點卻已冒頭——HDR。

其實HDR和4K是兩種不同的概念，前者描述的對象是視頻色彩，後者表示視頻的解析度。只不過如今電視廠商更願意把兩種技術捆綁起來推銷。2015年12月的「中國OLED未來產品高峰論壇」上，創維提出了一個「真HDR標準」，其中解析度達到4K是要求之一。「4K HDR」現在儼然新一代中高端電視設備的標配。

HDR全稱為「高動態範圍」（High-Dynamic Range），是一種色彩處理技術。一台電視的質量核心在於色彩、對比度和亮度。通過HDR處理過的畫面，對比度將更加強烈，各種顏色看上去更加明亮純粹，產生一種「有深度」的感覺。同時，HDR處理過的極端場景如夜景等，畫面細節依然清晰，為觀眾創造更奪目的視覺享受。

海信4K HDR電視的廣告

相較於幾年前已經在試水的4K，HDR的概念去年才開始大規模推廣。但因為4K的普及速度不高，廠家乾脆把兩種技術「打包」宣傳。目前市場上新款的4K電視，大多數都標榜使用了HDR技術。

從足球觀賽來說，4K意味著更多的細節，如球員的汗液、球衣的紋理、飛濺的草皮等等；HDR則帶來更生動的色彩，包括草地悅目的綠色，以及傍晚球場外的落日特寫。把這些技術應用到世界盃電視轉播中，又將是觀賽體驗的全新升級。

世界盃4K化前景微妙

在現有產品中，海信的ULED系列電視已經全面擁抱HDR。ULED是海信自己研發的顯示技術，新產品均支持HDR。不過國內球迷明年能不能看到「4K世界盃」，目前尚存疑問。

海信贊助世界盃付出近億美元

事實上，在海信贊助世界盃之前，國際足聯的上一家電視合作夥伴索尼已經試水過4K賽事。但當時只是挑選三場比賽用4K畫質紀錄，同時賽事並非直播，只有錄像提供給索尼Bravia電視的用戶。當時索尼明言這只是試驗，「4K世界盃」與球迷還有一定距離。後來索尼因國際足聯賄賂醜聞而終止與後者合同，雙方對4K轉播的探索到此告終，某程度上拖累了世界盃的4K步伐。

但去年的法國歐洲杯上，法國、義大利等國家已經開始向本國輸送4K比賽信號。2016歐洲杯的電視技術合作方，恰恰也是海信。從全球範圍來說，俄羅斯世界盃正式走進「4K時代」，還是有一定的希望。

然而，國內球迷還不至於這麼樂觀。世界盃的國內版權在央視手上，儘管央視早在2013年就開始嘗試用4K錄製節目，但正式在前端播放的內容依然維持在1080P水平。距離世界盃開賽尚有一年時間，期間央視會不會正式啟用4K頻道，又是否會在世界盃製作4K信號的前提下把信號提供給國內球迷？這些問題目前未有答案。

如今各大廠商的硬體賣點都在於「4K HDR」，世界盃的超高清化卻未納入議事日程。從宣傳的角度來說，這是一種南轅北轍式的矛盾。作為世界盃的贊助商，海信在國內市場無法用「看4K世界盃」之類的話題來展開營銷。這也許就是海信在聯合會杯期間聲浪不高的原因之一。

HDR賽事轉播仍是難點

假如「4K世界盃」仍然是一個未知數，那麼「看世界盃，看HDR電視」是否可以算是一種補償式的宣傳方案呢？似乎也很困難。理論上來說，假如世界盃採用HDR技術直播，那麼球迷可以從支持HDR的電視上看到畫質更漂亮的世界盃賽事。但是HDR直播同樣是摸索中的技術。

HDR有一個特點，它的最佳表現當然要在超高清解析度下才能發揮，不過對於1080P的高清影視內容來說，HDR依然可以發揮提升作用。

索尼成功做到了這一點。它通過固件升級的形式，令旗下多款1080P高清智能電視支持HDR。如今大力生產HDR劇集的網路影視平台Netflix表示，只要電視本身支持HDR技術，Netflix的HDR內容在1080P條件下依然會獲得質量提升。這意味著使用索尼電視的Netflix用戶也可以看到HDR畫面。

Netflix自製劇集《馬可波羅》支持HDR

同時，索尼還升級了旗下遊戲機PS4，令PS4也支持HDR。只要有遊戲開發商願意針對PS4優化，那玩家在其他非索尼HDR電視上玩遊戲時，也能享受HDR效果。

但在賽事直播中加入HDR技術，這方面的探索剛剛開始。英國電信體育去年曾嘗試用HDR轉播世界拉力錦標賽，而美國Spectrum SportsNet今年也用HDR轉播NBA一場洛杉磯湖人對陣丹佛金塊的戰事。與4K轉播相比，HDR轉播的發展時間更短。

這意味著，俄羅斯世界盃實現HDR轉播的機率，比4K轉播還要低。因此，HDR似乎也不適合讓海信拿來做世界盃宣傳的關鍵詞。

海信須有爭當技術先鋒的覺悟

其實相比於另外兩家中國贊助商來說，海信聯合會杯營銷的力度已經算高，例如在微博上發起線上活動，贏家可以獲得聯合會杯半決賽VIP觀賽資格。只是很可能限於現實原因，海信確實沒有把產品與賽事進行更大力氣的結合。

但作為一位中國消費者， 筆者對海信贊助世界盃有更高的期待。今年4月宣布贊助消息時，海信官方宣稱將與國際足聯「在現實技術、轉播技術上進行共同研發」。海信此番贊助，不僅是一種開拓全球市場的行為，更是加強推進其技術的契機。因此，儘管HDR轉播難度大，但HDR還是一個適合輔助其世界盃宣傳的概念。

回望過去兩屆世界盃，索尼都扮演了一個技術探索者的角色。2009年底，隨著3D大片《阿凡達》創造歷史奇蹟，3D應用也成為影視產業的一大熱點。緊接著的2010年南非世界盃中，索尼就製作了3D世界盃信號。

到了2013年，恰恰是聯合會杯期間，索尼又宣布試水4K轉播，並在一年後的巴西世界盃真正製作出4K信號。

索尼具有一流的影像製作水平，其攝像設備是製作4K信號的利器

海信能不能成為下一個技術探索者呢？從海信的官方聲明中，我們看到它有這樣的意願。但從今年聯合會杯來看，海信的行動並不夠出彩。要是海信也宣稱在聯合會杯探索HDR轉播技術，這對支持民族產業的消費者來說，相信是一大鼓舞。

索尼的電視工藝和影視攝像技術全球聞名。當下「中國製造」正努力崛起，海信電視的國際口碑通過去年歐洲杯得到提升，假如其影視攝像技術也能通過應用於體育賽事而長足發展，這就更能彰顯中國品牌的實力。

況且，結合「HDR轉播」，海信的HDR電視產品也有了新的宣傳通道。首先，促使對HDR概念相對陌生的國內消費者，更多地了解這項未來的主流技術；此外，用HDR製作的世界盃相關視頻可作為海信電視用戶的專屬內容，令品牌和賽事內容之間建立一種真正「獨家」的緊密關係。

誇雷斯馬慶祝進球，身後是海信的廣告牌

總之，如果海信能利用世界盃這關鍵一年， 令「海信」與「HDR」兩個關鍵詞在消費者頭腦中形成互為聯想的機制，那將是一場雙豐收：通過輿論的「HDR」話題塑造了品牌形象，通過具體的HDR轉播探索升級了技術含量。

期待是美好的，但也要腳踏實地執行。海信沒在聯合會杯期間率先宣布一些重大技術探索，相信有其策略布局方面的考慮，譬如簽約才兩個月、還有眾多內容要與國際足聯梳理對接。但海信去年歐洲杯期間既然有自詡為「中國第一」的氣概，相信不會甘於只利用大賽做一些口碑營銷。期望結緣世界盃的海信，在這一合作周期中向國人呈現更鮮明的「技術弄潮兒」形象。

註：本文部分內容來自於網路

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