解讀！廣告學的基本內容

文/范光文 圖/Google

廣告是階級社會產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之後，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。隨著經濟的日益繁榮和科學技術的不斷進步，廣告活動的發展已深入到社會的文化、經濟等諸多領域，成為了人們生活的重要組成部分。學習和從事相關的廣告工作，必須要掌握廣告的基本常識，熟悉廣告在整個市場運營中的功能，只有這樣才能真正的駕馭廣告，使其更好的為社會服務。

廣告雖然是階級社會的產物，但其定義也隨著廣告性質的變化而不斷演變。廣告一詞源於拉丁語中的「Adverture」，其本意是「大喊大叫」，後演變為喚起大眾對某種事物的注意，並誘導於一個方向所使用的一種手段。到了中古英語時代，廣告一詞又演變為「Advertise」，含義為使某人注意到某件事或通知別人某件事；直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動，廣告一詞也因此被廣泛的使用。

具體來說，廣告的定義有著廣義和狹義之分，廣義的廣告是將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉並進行相應的活動。例如布告、公文，單位或個人發布的通知、啟示等，均屬於廣告廣義的範疇。狹義的廣告是指商業廣告，即經濟活動，是指發生在經濟領域中帶有商業目的並具有商業性質的廣告活動。商業廣告也是傳統廣告學的主要研究對象，從更具體的解釋來說，廣告是一種付費式的宣傳。推薦閱讀：技巧篇！廣告視覺傳達形式

廣告的特徵

雖然每個時代對於廣告的定義都有所不同，但其本質都是一樣的，因為它們有著相同的特點。首先，廣告必須有明確的廣告主，就是指廣告的發布者，也是廣告行為的主體，它可以是個人也可以是團體，只有明確了廣告主，才能使廣告受眾了解廣告信息的來源，檢查並約束廣告主的行為，明確廣告責任，這也是廣告與新聞等傳播活動不一樣的地方；其次，廣告是一種信息傳播活動，廣告傳播的不僅僅是商品信息，還包括觀念和服務信息以及其所屬的企業形象、文化、理念等。

廣告的功能

現代廣告業不斷進步的主要原因在於社會化的大生產所帶來的商品生產和大眾物質需求層次的高度配合。現代化的社會大生產具有巨大的能量，足以生產數額巨大的商品；同時，由於現代運輸技術的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得廣闊。正是由於這些原因，要加速商品的社會化大生產，就必須充分地利用有效的廣告宣傳。因此，現代廣告業是密切聯繫生產和消費的橋樑，是市場營銷的重要組成部分。實踐證明，廣告在社會經濟生活中所發揮的作用是不可替代的。

廣告的信息傳播功能

現代廣告是服務於商品流通的，它為產品進入消費領域提供服務，與物流、商品共同承擔完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。廣告把有關商品方面的信息或勞務信息傳遞給消費者，這就是廣告的信息傳播功能。

廣告的經濟功能

由於社會經濟的快速發展變化，在現代商品市場中，商品的種類也日益繁多且功能各異。而廣告對商品的有效傳播，無非就是告訴大眾商品的廠牌、商標、性能、價格、規格、用途特點以及如何使用、保養等信息，這實際上就是在幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者對商品的選購。另外，廣告也是商品競爭的工具，企業為了獲得相對的市場優勢和有利的市場地位，必須處處維護自己的信譽，保持並不斷提高產品質量，努力開發新產品，提高生產力和服務層次，建立企業與消費者的良好關係。

廣告的社會道德功能

廣告可以通過大眾傳媒傳遞信息，同時它也反過來促進了大眾傳播媒體的發展。廣告作為傳遞信息的一種手段，需要具有說服溝通的藝術，即它要用各種表現手法來反映和傳達廣告信息內容。特別是構思新穎的廣告，它不僅僅是傳遞信息的工具，其更像是一件精美的藝術品展現在大眾面前，給大眾帶來美的享受，同時，這種信息傳播也帶來了極大的社會效益。例如中央電視台從1987年就開辦的「廣而告之」節目，宣傳社會道德、引導消費傾向、崇尚民族文化、傳播現代生活習慣的新信息，引起大眾豐富的生活聯想，深受全國人民的歡迎。

廣告的知識功能

現代經濟生活中，任何一種新產品的研製都是現代化科學技術的開發應用。如柯達彩色膠片公司僅一年投入的新產品研製費用就達數百億美元，產品研製越來越高端，功能越來越豐富。因此，新產品上市就必須通過廣告向廣大消費者宣傳講解新產品的性能、質量、工作原理和使用方法等涉及科學技術進步的新知識和技術。這種情況下，廣告就在無意識中承擔起來一部分新知識和新技術的社會教育功能，向廣大消費者傳授科技領域的新知識、新發明和新創造，而這些都有利於開拓廣大人民群眾的視野、活躍人們的思想、豐富人們的物質文化生活。

廣告的心理功能

廣告不僅傳播信息，而且還是一種帶有勸說性質的宣傳活動，能引導消費者理解、接受、記憶並最終購買產品。通常來說，消費者從廣告中接受了某種商品或勞務信息，同時也無意識中接受了某種商品、理念或主張，從而形成某種積極的態度或情感，最終發生購買行為。因此，廣告設計者要正確的把握好廣告的心理功能，更好的抓住顧客心理、適應市場機制，從而贏得利潤。推薦閱讀：誇張！在廣告設計中的應用

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