谷歌AdWords點擊率最高的廣告文案靠這9大「小心機」
AdWords表現最佳的廣告中,使用哪些詞收穫了超級高的CTR(點擊率)?數字及標點符號對廣告有何影響?什麼才是最佳的CTA詞?谷歌AdWords中表現最佳的廣告是消極的還是積極的?內容要關鍵詞堆砌還是更富創意點?
市場調研公司WordStream研究過去一年來,AdWords中表現最佳的廣告文本,並總結出它們都具備的9個因素。
WordStream用免費的AdWords Performance Grader檢查每一個賬號,得出報告並決定該賬號最佳的廣告(同時還有最差的廣告),如下圖所示:
WordStream使用了2016年8月1日至2017年4月30日Grader收集到的數據,並看此期間內表現排名在前15%的廣告,最終得出了612個廣告進行分析。
此研究中,該調研公司僅查看廣告主USD、AUD、CAD和ZAR的競價,排除非英語廣告和雙語廣告。它還將廣告分成品牌和非品牌的(335條品牌廣告,227條非品牌廣告)。以下是研究得出的9個結論:
1、表現最佳的廣告中,最受歡迎的詞是什麼?
早在2016年,谷歌推出了Expanded Text Ads,將文字廣告的字元數量增加一倍。這對一些人來說,要填補額外的字元可能會很痛苦,而對另外一些人來說,這存在機會。
不管你屬於哪一類,不可否認的是,可以撰寫更多詞意味著,找出廣告中合適的詞更重要了,但什麼才是合適的「詞」?
為了找出合適的廣告關鍵詞,WordStream研究了一些表現好的廣告文本,並將這些文本拆分成單獨的詞,剔除連詞(and、or)、冠詞(a、the),最終找出了10個最受歡迎的詞:
據數據顯示,335條品牌廣告文本中,最常出現的詞按順序是:Your、Free、Now、Get、Online、Our、Save、Best、Shipping、You。
「Your」、「Free」、「Now」似乎很顯而易見,但是「Shipping」(可能和「Free」一起出現)的出現讓人很意外,而且表現好的廣告偏向電商而不是引導消費者註冊。事實上列表中動詞「Get」和「Save」似乎也說明了這一點,因為它們會用在B2B和B2C文字廣告中。
列表中有「Free」和「Save」,因此可以猜想購物者很在意價格,「Now」和「Get」表明他們想儘快拿到產品。
同時使用第二人稱「You」和「Your」也很重要,這能確保你的廣告文案談論的是用戶,而不是你自己。
2、表現最佳的廣告中,什麼樣的CTA辭彙最有號召力?
CTA或許是廣告文案中最重要的一部分。不在標題中使用一個CTA辭彙,並不明智。而且,企業最好能將CTA用在描述或是URL路徑中。
CTA是一種你告訴搜索人,你想讓他們做什麼(怎麼做/何時做)的語言。給定一個廣告,知道使用哪種CTA合適很重要。
現在,WordStream在分析廣告CTA時,排除了品牌廣告,因為品牌廣告中,廣告主經常無法展示明確CTA行為。許多品牌廣告主的目標不是要引導消費者點擊消費。而非品牌廣告通常更加商業化。
雖然CTA短語會根據具體情況略有不同,但企業希望潛在用戶採取行動時,所能用的動詞相當有限。分析了最受歡迎的非品牌文字廣告後,結果顯示最受歡迎的CTA詞排名是(按每個動詞在廣告中出現的數量):
如果你銷售產品,那麼使用的CTA詞語明顯是「Buy」或「Shop」(或許還有「Get」)。相反,如果你的目標是引導人註冊時,那麼你的CTA文本可以使用「Learn」或「Discover」或「Sign Up」等動詞。不過WordStream收集到的數據標明,CTA中最常用的動詞是「Get」。
所有表現最佳的廣告中,幾乎沒人使用「Click」或「Click here」等動詞。
3、AdWords最佳廣告偏積極還是消極?
廣告文案中觸發的情緒,對消費者如何看廣告或與之互動,有重要的作用。
利用Vader情感分析工具和Python的NLTK圖書館來決定最佳廣告中的情緒(積極、消極或是中立)。最終發現,有45%的廣告文本傳遞的是積極的情緒,53%傳遞的是中立的情緒,只有2%傳遞了消極的情緒。
如果研究品牌廣告文案,出來的結果可能也相同,畢竟品牌很迴避負面內容。
就個人而言,WordStream分析師表示,他會採取具有煽動性的廣告文案(甚至是負面的),讓潛在用戶覺得你的廣告文案悲傷、令人害怕或諷刺總比不被注意好,還有助搜索引擎排名。
4、AdWords表現最佳的廣告中,如何多樣化廣告辭彙?
你可能會問「辭彙多樣性是什麼?」它指的是給定語料庫中唯一單詞(unique word)與文本里所有單詞的比例。當提到分析和優化文字廣告時,辭彙多樣性是檢查廣告文本是否堆砌關鍵字的關鍵指標。了解廣告文案中關鍵詞的使用頻率很重要,太少可能會拉低質量得分,太多又留不住消費者。
數據顯示,表現最佳的廣告中,往往單詞只重複一次。如下圖,「Widget」只用了兩次:
顯然比下圖中的好,下圖「Widget」一詞用了好幾次:
廣告文案中辭彙的多樣性至關重要。用所投標的關鍵字堆砌廣告文字,也許能提高搜索排名,但對消費者來說,文案可能沒有吸引力。而且不要忘了,會點擊廣告併購買產品的,還是消費者。
5、表現最佳的廣告中,常見標點符號有哪些?
對比一下:「Let』s eat grandma!」和「Let』s eat, grandma! 」,有沒有覺得這時候標點符號很重要?
事實上,一個標點符號會對文字廣告的含義和語調產生很大的影響。
因此,看標點符號在最佳廣告文案中的使用方式,可以為企業的廣告提供一些建議,指導他們在廣告文案中要使用哪類標點符號,更重要的是,使用的頻率。
(1)品牌廣告文本中的標點符號
令人震驚的是,感嘆號完勝!如果查看下廣告文本(品牌或非品牌)中感嘆號的位置,你會發現大多數廣告主都會把感嘆號放到最後一行。
品牌廣告文案中,貨幣符號的使用率相對較低,因為有意義的品牌廣告可能只是想打響品牌。以下是各種符號的使用率:
·感嘆號:48%;
·逗號:38%;
·問號:2%;
·百分比:8%;
·貨幣符號:11%。
問號在品牌廣告文案中的使用位置很有趣。在335個品牌廣告中,只有2%的廣告問問題。
企業可以嘗試在廣告文案中測試不同的標點符號效果。即便大多數表現最佳的廣告中沒有使用問號來獲得較高的CTR,但它或許能讓廣告脫穎而出。打破模式有可能會有驚人的收穫。
(2)非品牌廣告文本中的標點符號
非品牌廣告文案中標點符號的使用與品牌廣告很相似,有許多的感嘆號、逗號。
有趣的是,非品牌廣告文案中貨幣符號的使用率比品牌廣告低約3%。非品牌廣告中各標點符號的使用率如下:
·感嘆號:42%;
·逗號:25%;
·問號:11%;
·百分號:9%;
·貨幣符號:8%。
(3)標點符號使用頻率如何幫助企業撰寫更好的文字廣告?
從數據很容易可以看出,許多成功的廣告主並沒有在廣告文案中提出問題,也沒有用上貨幣符號。如果你能找出與潛在客戶交流的合適方式,你的廣告就會脫穎而出!但是,有一點是明確的,那就是要使用感嘆號!
6、AdWords最佳廣告會使用關鍵詞動態插入嗎?
你知道DKI嗎?它是一種工具,可讓自定義廣告匹配用戶的搜索詞條。它讓你能創建更具體、更有針對性的廣告。你需要做的就是創建一個可以關鍵字動態插入的通用廣告模板。
但數據表明,表現最好的文字廣告(不管是品牌還是非品牌),都傾向於避開DKI。
當被問到是否使用DKI時,只有10%的非品牌廣告和6%的品牌廣告使用。
雖然這有點令人驚訝(因為許多帳戶某種程度上都使用了DKI),但數據證實DKI只是撰寫廣告文案的權宜之計,而不是解決方案。依賴關鍵字動態插入可能會扼殺創意,這就是為什麼有的不使用DKI撰寫廣告的原因。
7、AdWords中表現好的廣告會使用商標或其他品牌標誌嗎?
簡單地觀察一個表現好的廣告是否包含品牌,並不能給其他提供多深刻的見解。
我們已經知道,廣告主會競標他們的品牌相關關鍵詞,並會在廣告文案中使用相同的關鍵詞,這很有意義。品牌搜索廣告不再只是選擇而是必需。
為了打敗競爭對手,傳達真實性很重要,最簡單的方法之一就是使用商標標誌(TM)或用其他方式傳達官方性質。過去,研究甚至發現在廣告中使用標誌可能會提高轉化率。有趣的是,表現好的廣告中,只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告會這麼做。
這說明了許多中小型企業,缺乏像耐克或可口可樂等跨國公司的品牌價值:
搜索任何大品牌,你就會發現廣告主嘗試各種方法(無論是通過?或「Official」等詞語),讓消費者明白它才是真「悟空」。如果是大品牌都這麼做了,你也應這麼做。
但TM或標誌並非表現好的廣告中必備因素,但是企業可以試著測試下,看看它們會不會對你的CTR和轉化率有效果
8、表現好的廣告會使用數字嗎?
據研究數據顯示,只有40%表現最佳的品牌廣告、37%的非品牌廣告中包含數字。
貨幣符號和百分比的使用率相對較低表明,數字在表現最佳的文字廣告中,使用得也不多。
但這並不是說數字無用,相反,它提醒廣告主潛在客戶關心的不僅僅是商品或服務的價格。企業完全可以在沒有數字的文字廣告中傳達出產品價值。
最佳的廣告文案是會使用數字(不僅僅只是展示更好的價格和折扣),但研究顯示有超過60%的最佳文字廣告撰寫只使用單詞。
9、表現最佳的廣告,受眾的平均閱讀水平是怎樣的?
研究發現一些效果最好的廣告文案,受眾的平均閱讀水平是14歲。所以,如果你想要很好的CTR,就把廣告想像成是寫給英語水平只有9年級的人看的!
有趣的是,很多暢銷書作家都在做同樣的事情。Contently的Shane Snow發現,暢銷作家的作品閱讀水平等於或低於9級:
將所有的數據整合在一起,我們可以得出這樣的結論,表現最佳的廣告一般:
·使用表現最好的單詞(your、free、get、our、save等);
·使用表現最好的CTA詞(get);
·觸發積極的情緒;
·使用的辭彙多樣;
·使用感嘆號;
·不使用DKI;
·沒有商標/品牌標誌;
·為閱讀水平9級的人而撰寫;
·描述會使用一個數字。(雨果網 方小玲)
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