「童車中的勞斯萊斯」說：我們不是奢侈品！《華麗志》獨家專訪挪威高端嬰童品牌Stokke亞太區商業總監

時尚 06-21

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中國爸媽們對於嬰童品牌的選擇越來越挑剔，眼光越來越專業，從不假思索只買最貴，到明知故問貴在哪裡，這樣複雜且敏感的心態對於品牌而言是不小的挑戰，知名北歐嬰童品牌Stokke亞太區商務總監Lars Myrup卻將此視為巨大的機遇，他和《華麗志》開心地分享道：「當今天的中國消費者開始探究產品高昂價格背後的東西時，我們才有了向他們講述品牌歷史、品牌文化、產品設計的機會。」

創立於1932年的挪威嬰童品牌 Stokke 一直通過全球80多個國家的分銷商銷售產品，在試水直營業務後，全球首家線下旗艦店就設在了上海，其對中國市場的重視和期待可見一斑。我們不禁好奇，這個來自遙遠北歐的品牌背後有著怎樣獨特的故事，他們又是如何看待中國市場的機遇與挑戰？

Stokke不是奢侈品，是關注親子溝通的產品

雖然作為Stokke亞太區業務負責人剛滿一年，但Lars Myrup對中國市場並不陌生。進入Stokke前，他曾在知名丹麥頂級音響品牌 Bang & Olufsen 工作了 14年，一手負責將這家高端音響品牌帶進中國市場，對於中國消費者心態的轉變他感受非常明顯：

「15年前，我第一次來到中國時，那時的中國高端消費者還處於什麼貴買什麼的階段，不論衣服、腕錶、鞋履……今天，年輕一代的消費者成長起來，雖然他們也會消費價格高昂的東西，但同時會提出問題，比如為什麼這個產品會賣這麼貴？我買到的產品是如何設計並製造的？他們會更關注品牌、價格背後的產品設計和產品質量等等。」

Stokke 亞太區商務總監 Lars Myrup

「作為男性，我更喜歡這種大號的童車，這樣可以更好地配上我的身形」，在北京僑福芳草地 Stokke門店裡，一位擔任健身教練的父親這樣描述著自己的需求，最終他選擇了配有越野輪胎適合全地形的 Stokke Trailz童車。

在亞洲市場，品牌 Stokke 曾一度被人們譽為「童車中的勞斯萊斯」，這無疑是對品牌很高的褒獎，肯定了品牌高景觀設計和過硬的品質，同時也讓品牌有些哭笑不得，因為過度強調「貴就是好」的消費心態或「奢侈品」的屬性，違背了品牌的本意。

品牌亞太區負責人Lars多次強調，「我們不喜歡這個「奢侈品」的比喻，因為奢侈品是專屬於某一小部分高端人群的產品，而Stokke的產品是面向所有的父母們。」身為幾個孩子父親的 Lars Myrup，自己就是一名 Stokke產品 14年的老用戶。

Stokke的品牌理念「Designed to be Close 」「親密無間相伴成長」，也代表了北歐人重視家庭、尊重個體的生活方式。中國新一代父母們也開始更加關注如何和孩子進行平等的溝通。擁有更好經濟基礎的他們，早已對奢侈品牌見怪不怪，當面對嬰童品牌時，他們不一定會挑最貴的，而是會挑選那些最能幫助他們建立更好親子關係的產品。

上圖：Stokke Trailz童車

無論是兒童推車還是餐椅，高景觀設計和品質都是 Stokke 在產品設計方面最引以為自豪的部分。「我們的嬰兒車可以讓孩子與父母面對面坐著，當一個新生兒坐在可以看到父母的地方，這會讓他們更有安全感，進而習慣甚至喜歡上坐童車。」 Lars Myrup認為，Stokke 長期關注的孩子與父母之間的情感共鳴是最難能可貴的，這代表了北歐重視家庭生活且尊重獨立個體的理念。

中國是重中之重

在開展直營業務前，Stokke一直通過網上商店和遍及80多個國家的分銷商銷售。決定開展直營業務後，Stokke重點布局亞洲市場，尤其是中國市場。先後在中國上海，韓國首爾和俄羅斯莫斯科開設了首批品牌直營店。

五年前 Stokke進入中國時，選擇了品牌代理等方式來試水中國市場，「我們會搜集代理商們和合作夥伴的反饋，當有不少代理商表示，Stokke在中國非常受歡迎時，我們覺得是時候開展直營業務了」，Lars Myrup說道。「所有品牌都在講要進入亞洲市場，其實主要是指進入中國市場，這也是為什麼我們將全球首家旗艦店設在中國上海。」

去年7月，Stokke將全球首家旗艦店開設在上海。今年5月位於僑福芳草地商場的北京旗艦店也正式營業，品牌稱下一步還將在廣州開設旗艦店，並加快在中國一線城市開店的速度。

上圖：Stokke北京旗艦店

當下，中國時尚消費的主力人群8090後們（18-37歲）正在陸續步入適齡父母，或新晉奶爸奶媽的人生階段，變成了父母或即將成為父母的他們也順其自然地成為母嬰產品的主力消費者。加之中國二孩政策的放開，中國母嬰市場仍有巨大的潛力亟待發掘。

據羅蘭貝格2016年發布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，中國母嬰童市場未來五年將以每年15%的速度增長，整體市場規模將從2015年的1.8萬億元發展至2020年的近3.6萬億元。

上圖：Stokke摺疊式浴盆

中國市場與北歐生活的溝通與碰撞

雖然 Stokke對於中國的直營業務野心勃勃，但正如文首所提到的，品牌在中國的發展是機遇與挑戰並存的。北歐的家庭生活方式與中國乃至亞洲存在著不小的差異，這也直接導致了嬰童產品的使用方式和場景的區別，對於Stokke而言，如何在推廣理念的同時，讓更多消費者真正購買產品，完成在中國市場的銷售目標是一個挑戰。

比如至今已在全球售出1000萬張的 Stokke 經典產品Tripp Trapp成長椅，原本的設計只有原木色，與挪威本地家居風格也更為搭配。為了配合不同家庭的裝修風格，品牌嘗試推出更多色彩，5月，Stokke又在北京旗艦店中首次推出了森林綠顏色的Tripp Trapp成長椅，期望給中國父母們更多的選擇，同時每年聯合眾多中國明星家庭進行彩繪Tripp Trapp成長椅活動，並將這些作品進行拍賣並捐贈給慈善組織。

上圖：Tripp Trapp成長椅

中國消費者的反饋也促進了品牌在設計上的改進，以更好地適應本土市場，比如原來的童車設計包含了一個用於收納雜物的雙肩包，但有父母反饋，把雙肩包背在身上照顧孩子會很不方面。設計團隊調整後，收納包可以掛在嬰童車下面，解放了父母的雙手。

品牌開設直營渠道，特別是線下實體門店，也為品牌提供了更好地與消費者溝通的機會。為了提供更好的購物體驗，Lars Myrup表示，目前Stokke所有的門店店員都會先飛到歐洲進行培訓，「消費者來到店裡會問哪些產品賣得好，為什麼賣的好，哪個產品適合我等等，店員要有足夠的能力為消費者匹配合適的產品。」

除了生活方式的差異，Stokke還面臨著一些市場環境的挑戰，品牌全球CEO Jacob ?sterhaab曾表示，「中國富裕階層的人數不斷增多，現有消費者們與品牌的關係也非常密切。不過，除了要不斷提供新產品來滿足消費者需求外，我們也不可避免的要花一些精力來應對知識產權保護的問題」。

關於Stokke

Stokke由創始人Georg Stokke創立於1932年的挪威。1911年，他出生在挪威山區一個名叫 Stokke的農場。在品牌80多年的歷史裡，Stokke 從人體工學、設計及功能等角度上創製過多種多樣的傢具。2017年6月，Stokke公司任命Jacob ?sterhaab為品牌新CEO。Jacob曾任Stokke商務副總裁，負責過歐洲、中東和非洲市場業務，目前已為Stokke品牌工作了10年。

北歐人素以簡約和悠閑的生活品味著稱，Stokke產品設計關注「斯堪的納維亞創意」（Scandinavian thinking），理念是：「親密無間相伴成長」（Designed to be Close），相信與家長的緊密聯結是孩子們最根本也最重要的需求。

經典產品Tripp Trapp成長椅於1972年推出，挪威設計大師Peter Opsvik發現自己逐漸長大的兒子，已經無法坐進傳統的兒童高腳椅里，而坐在成人椅上又十分不方便，因此錯過了很多親密時光，這對於重視家庭時光的挪威人而言，無疑是一種缺憾。為此，經過無數次的嘗試，Peter Opsvik設計出了足夠滿足孩子成長受用一生的Tripp Trapp成長椅，成為Stokke品牌經典產品，也是品牌至今在全球最為暢銷的一款產品，至今已賣出超過1000萬張。