掀起「超女」後最大的平民造星運動，陌陌的鎧甲和軟肋在哪？

作者|碧 水

編輯|李春暉

直播的對手究竟是誰？

可能遠不止如今剩下這幾家爭雄的直播平台，而是電視，是視頻網站，是電影，是遊戲。因為其本質都是要爭奪用戶的注意力，爭奪現代人越來越多的娛樂時間。

昨天（6月19日），陌陌宣布與BMG、太合音樂、華誼音樂、樂娛音樂簽署戰略合作，發起「MOMO音樂計劃」，投入千萬資金全面進軍音樂產業，挖掘潛力新星，打造直播造星平台。

當直播逐漸成為一種主流的娛樂形式，本來不生產內容的直播平台，不得不越來越深的介入內容。早年單一的「顏值直播」路子在監管下越走越窄，而作為真正的「互動娛樂」的直播，則有賴平台的扶持，絕非野蠻生長可以到達。

據陌陌副總裁、直播負責人賈維介紹，目前陌陌平台上的主播分為兩種，一種是因為社交需要而開播；另一部分是以賺錢為目的的職業主播。這個計劃，可以迅速發現這兩類人中的優秀音樂人，通過專業化、體系化的訓練培養成明星，反過來又促進陌陌的泛娛樂內容。

陌陌副總裁、直播負責人賈維

陌陌將素人直播上升到造星平台，以及直播興起導致傳播媒介的變化，很容易讓人聯想到曾經成為現象級節目的「超女」。在那次中國真正意義上的平民選秀狂歡中，誕生了至今仍然活躍在一線的李宇春、張靚穎、周筆暢等人。

主播其實和超女有很多相似之處，同是粉絲逆向造星的成果，是自下而上產生的偶像。但直播網紅和真正明星的差距也非常明顯，首先就是他們通常缺乏個人代表作。想把網紅打造成明星，陌陌找到合適的路徑了嗎？

二次「超女」

此次在發布會上亮相的12位首批音樂新秀，是從陌陌第一季金曲賽事中選拔而出。該賽事歷經近一個月，從選拔初期便設立了較高的門檻，根據播主的才藝、粉絲量、星光值、升級潛力等綜合指標進行考核，共有一百萬播主參與、近千萬網友推舉、超30億星光值互動，最終選出的王呈章、大壯、張多金、小包紙等12位新秀。

這一轟轟烈烈的造星運動對於行業來說，無異於第二次「超女運動」。

2004年，湖南衛視率先開辦素人音樂選秀節目《超級女聲》，相較於以往評委決定選手生死的節目模式，超女首次加入大眾評審環節，讓全民參與偶像投票，選出自己心目中唱歌最好的選手，因此引發全民參與浪潮。

尤其是在2005年，李宇春、周筆暢和張靚穎等人更是成為全中國街頭巷尾熱議的公眾人物，一檔選秀節目引發社會性的討論，在之前從未有人能想像到，當年的冠軍選手李宇春更是憑此登上了美國時代周刊的封面。

但因為超女的草根性和走紅的偶然性，李宇春、周筆暢、張靚穎等人的星路並不被外界看好。大部分人都認為她們只是曇花一現，不具有長期、可持續發展的能力。

這與今天外界對網紅主播的「星路」看法何其類似。靠「野路子」突圍的網紅，能成為一小部分粉絲的心靈慰藉，但能經得起聚光燈下大眾的檢驗嗎？

但是現實卻證明外界完全錯了。李宇春等一批「超女們」不僅沒有曇花一現，星路還越走越寬闊。歸根結底，李宇春等一批「超女們」能夠成功，除了自己擁有鐵杆粉絲無限支持，還有當時湖南衛視和天娛的專業化包裝打造，才將原本素人的他們推向了主流明星的寶座。

回看今天，歷史何其的相似。一切亞文化要走向主流，商業都是最關鍵的催化劑。顯然，陌陌正想扮演這個角色。

造星之路

硬糖君比較「超女」和如今的「直播造星」，越看越覺得有太多相似之處。主播型明星，很可能和當年的選秀明星一樣，正在成為一種新概念的明星。」

第一層是媒介方式的變化。2004年-2006年「超女」期間，正是移動手機開始普及發展的時候，讓溝通變得隨時隨地，增加了節目與觀眾互動的可能性，也激發了觀眾參與節目的慾望，很多人拿起手機為自己喜歡的選手投票。

在2005年的超女總決賽上，李宇春獲得了352萬的簡訊投票勝出；周筆暢和張靚穎分別以327萬和135萬的簡訊票數位列亞軍和季軍。

反觀今天，移動互聯網的浪潮正在席捲全世界，直播以其實時直播、實時互動的特性進一步革新了信息傳播的方式，成為一種全新的媒介傳播方式，綜藝可以通過直播觀看、發布會可以通過直播觀看、明星日常生活可以通過直播看。

新的媒介傳播方式產生了新的主播概念，用戶願意用直播軟體和主播互動。相對於手機簡訊投票百萬計數來說，直播平台上人氣主播的粉絲數也有百萬級別，播放量甚至可以高達千萬。

第二層是經過專業化的訓練。雖然李宇春等超女們是素人草根，但是當她們完成比賽後，天娛幫助她們接受專業化的訓練，從而完成升級。

現在的陌陌音樂計劃找來了BMG、華誼、太合和樂華文化，也要為主播量身打造音樂發展計劃。

其中，陌陌負責平台內容，即提供主播門直播的平台，選出條件優異的主播，並共同參與培養計劃。BMG：負責為主播量身打造國際化音樂專輯；太合音樂集團：負責主播音樂整體宣發推廣；華誼音樂：負責主播針對影視音樂領域製作宣推；樂華娛樂：負責主播專業的練習生培訓。

這5家機構，有平台型的公司、有製作型的公司、也有營銷型的公司，他們一起合力為主播們制定發展計劃，比之當年的天娛還更為全面，再造「超女」，絕非空話。

從「找人」到「找樂子」

陌陌音樂計劃是陌陌直播功能升級的重要舉措，可以看作是用平台的力量造星造星的過程中，用內容持續吸引用戶，是陌陌主動適應直播下半場的改變。

直播從2016年爆發開始，一時間湧入了百款直播軟體，大家相互之間的拼殺激烈程度完全不亞於如今正處在風口的共享單車。這百款直播軟體大致可以分為三類：

第一類是以鬥魚、熊貓直播、龍珠直播等以內容為主的直播平台，這一類直播平台以內容生產為主，粉絲穩定且具有很強的粘性。

第二類是以映客、花椒為代表的秀場模式，雖然花椒經過多次嘗試，但是最終還是選擇移動秀場模式維持自己的生存，這一類模式以流量為主，注重營銷和推廣。

第三類是各大電商平台推出的直播功能，比如淘寶直播、蘑菇直播等，這類直播的目的是配合電商進行售賣。

這三種模式之間的存活站是直播上半場的事情。隨著一大批中小直播公司的相繼倒閉，市場上存活下了少數巨頭型的直播公司，這也開啟了直播下半場時間，在直播下半場，如何留住用戶是各家競爭的焦點。

陌陌在眾多直播公司中率先找到答案。陌陌因其自身的社交屬性使主播與用戶之間產生了社交關係，增強了用戶的黏性；同時，通過舉辦音樂計劃，增加平台的娛樂內容供給，用好內容持續吸引用戶。

這點在公開的業績上反應最為明顯，遙遙領先其他直播平台。根據5月23日陌陌公布的2017年第一季度財報，其直播服務繼續強勁增長，產生營收2.16億美元，同比與2016年一季度1560萬美元的收入相比，增長了1262.8%，付費直播用戶達到了410萬。

3月30日，陌陌公開表示做出產品級戰略調整，將原有短視頻功能「時刻」及動態視頻整合，入口提升到「附近」主幀位置，產品功能視頻化，並表示將開始從基於LBS的社交平台，向泛社交泛娛樂平台升級。

一切調整都將陌陌指向了一個去工具化、去目的性的未來。「我們希望大家對於這個社交平台的目的性不要那麼強。就是你可以為了一些目的性強一點的原因過來，但是你也不需要每次都是這麼來消化它，這是我們泛社交和泛娛樂的一個定義。」唐岩說。

如果說美女主播們代表著陌陌泛社交化的成功，明星式主播，顯然代表著陌陌對自己未來的更大想像：泛娛樂化。

弱化工具性和目的性，除了來陌陌「找人」，更可以來「找樂子」。陌陌能做到嗎？主播們能做到嗎？

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