廣告中的「性別角色定型」讓人憂

人間有些事兒，往往粗看上去沒什麼，要往細里尋思卻有了問題。

就說誰都知道的性別吧。

世上芸芸眾生，由男女構成，性別體現了自然屬性，本無關乎強弱、高下與從屬。可人類在演進過程中，偏要違背造物主的原意，在男女之間加進了具有社會屬性的權力關係，形成了一套人為的社會性別。

在女權主義者看來，社會性別不等於性別，當今的社會性別並不是建立在尊重的基礎上，而是根據人們的偏見使性別社會化，把婦女認定成了為男性存在的附屬體和性客體。其結論非常鮮明——基於生理基礎之上的性別壓迫和不平等是沒有根據的，因而是可以改變和消除的。

「社會性別不等於性別」，請注意，這並非故意在玩兒辭彙。其中真有深意。

這不，歐洲人受此啟發，帶著挑剔的眼光來審視那些所謂具有「藝術性」的廣告，並從中確實發現了大問題。

2008年9月初，歐洲議會的議員們對廣告商的「性別角色定型」憤怒了，他們有幾個明確的譴責對象。其中一個是義大利美爾暖服裝設計公司的印刷品廣告，畫面上一名穿高跟鞋的女子站在中央，一些大汗淋漓穿緊身牛仔褲的男人圍繞著她（其實在2007年，西班牙政府就要求美爾暖服裝設計公司把其具有「幻想強姦」意味的廣告撤走）。議員們的矛頭也指向了一些平淡無奇的圖片，裡面就有20世紀50年代建立的「潔碧先生」品牌的標誌圖像，它明顯暗示只有強壯的男人才擁有足以清除污垢的力量。

歐洲議會以504票對110票通過了對廣告中的性別角色定型的非約束性報告，以敦促廣告行業討論這一習慣做法。根據報告，廣告中的性別角色定型「是對個人角色預定的和人為的限制，它們往往有辱人格，而且對男女兩性都有麻木性，這就束縛了女性、男性、女孩和男孩」，因而令人擔憂。

該報告的提出者，是來自英國的議員、歐洲議會婦女人權和性別平等委員會的委員瑪麗·霍尼博。她說，這一爭論很有可能導致約束性法規的制定：「我希望這能夠起到改善歐洲國家廣告業的作用。因為這一報告以絕大多數票獲得通過，所以顯然很多人認識到有必要考慮這一點。這種角色定型是無法接受的。」

應該說，「性別角色定型」廣告絕不是歐盟國家的「專利」，畢竟這是一種典型的國際流行病，因而在咱們中國大地上也屢見不鮮，同樣讓人覺得不舒服並表現出了反感。國內就有十家知名企業，因廣告中「涉嫌」犯有「六宗罪」（以女性為招徠、女性是性對象、歪曲女性工作上的貢獻、強調女性的從屬角色、定位女性必然是「溫柔、脆弱」、誤導兒童理解男女特質），而被列入「2005年十大性別歧視廣告」的「黑名單」。

如此上綱上線，不至於吧？

那就挨著個兒地說說所犯的具體「罪行」——

現代御翔汽車。廣告中，汽車行駛在具有西方古典韻味的外景環境中，駕駛座上是一位身穿黑色西服的男士，副駕駛位置上是一位身穿黑色晚禮服的女性，側臉向男主角微笑。車子行駛到一處禮堂式建筑前，男主角意氣風發從車中走下來，為女士打開車門，將其牽下車。從駕車到等待男性為其打開車門，廣告體現了「女性是從屬的性別」這一傳統觀念，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特徵，強調「美女香車」。廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的標誌。

步步高電子詞典。廣告中的女主角衣著、動作、表情，都與所需要推介的產品無關，其行為更沒有介紹或體現產品性能，純粹為了吸引觀眾、引發慾望。女主角在鏡頭中成為電子詞典的性感裝飾物。

福臨門天然穀物調和油。廣告強化了「男主外女主內」的刻板印象。廣告中，男性不僅是家務服務的享受者，也是女性的評論者。「用健康好油，做金牌媽媽」的旁白回應了這一讚許，進一步強化了「女主內」性別角色定型。同時，廣告中出現的小男孩已經學會了和爸爸一起「觀賞」媽媽做家務。

樂事薯片。廣告歪曲了女性在工作上的貢獻。女性被表現為沒有能力處理簡單的技術問題，需要求助於男性，既強化了女性的從屬地位，又強化了「男性科技霸權」的刻板形象。儘管越來越多的廣告中出現了職業女性形象，但是與廣告中的職業男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，該廣告就是較具代表性的一個。

全新力士滋養系列。廣告中，女性作為男性的觀賞對象和性對象出現，女主角在多個鏡頭中以性感美貌示人。在對白設計上，女主角顯得沒有主見，對男性設計師比較依賴，這一設計強調了男性的專業身份和女性的從屬者形象。而女模特走在T台上的表情充滿挑逗，這一切都強化了女主角的「花瓶」形象。

立白集團膚歌沐浴露。廣告中，女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動作遠遠超出了說明沐浴露功效的需要，女性在這裡已經完全被物化為性對象和觀賞對象。

馬爹利酒。廣告中女主角與馬爹利酒沒有任何關係，她的出現只是為了讓男性鑒賞。即便她的穿著打扮非常職業化，但依然是男性觀賞和評論的對象。

生力啤酒。廣告中，三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲酒的人匆忙散去。三位男性用手護著啤酒瓶堅持坐在大雨中不離去。這時附近出現三位從敞篷車中走下來的年輕女性，衣服都被雨淋透了，向酒吧奔跑而來，動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發直，臉上露出欣喜表情。他們為此舉杯慶賀。在廣告中，女性作為被觀賞對象和性對象出現，通過音樂的配合，大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑。而這三位女性與所宣傳的產品並沒有任何關係，僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇，這一暗喻無疑是一種極力迎合男權文化的男性話語。

太太美容口服液。廣告強化了「女性是附屬的性別」這一觀念，在兩性關係中女性處於明顯的弱勢地位，同時強調女性依賴美麗的外貌建立自信。廣告過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴。

玉蘭油瑩潤美白淋浴乳。除了淋浴動作外，女主角還出現了多處不必要的暴露，某些鏡頭中的動作也顯得過於挑逗，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性對象出現。同時，廣告中出現的小男孩已經開始對女性外貌進行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導：女性必須保持皮膚的白皙。

怎麼樣？這些廣告很符合歐盟版的「性別角色定型」癥狀了吧？

在這裡，我要對當初發起和參與評選的人們表示崇高敬意，因為正是他們的刻意提醒才使得常人對鋪天蓋地的廣告不再那樣漫不經心。性別歧視廣告倒是早評了（可惜是民間的），可遺憾在於沒聽到國家相關管理部門的正義聲音，也沒有看到什麼有效的整治措施。

為寫這篇小東西，筆者拿著遙控器，專門從電視上搜索廣告，在不到一個小時內，發現下列產品廣告「嫌疑」多多：格蘭仕、歐萊雅、玉蘭油、100年潤發、天然超能皂粉、碧生源牌減肥茶、浪莎襪業、賓士GLK……甚至為了一款食品，導演愣是安排了一幫美女身穿旗袍端著盤子排著長隊從大老爺們兒曾志偉面前走過，當曾大明星說不用看一聞就知道還是這個好吃時，可愛又可憐的她們人手一塊地大口品嘗起來。

這只能說明，「性別角色定型」在咱們的廣告業中已經頗具趕超外國的態勢。

為了更能清醒地認識到問題的嚴重性，接下來，請大家一起把眼光投向祖國的四面八方。

深圳某房地產項目在高速收費站打出巨大的廣告牌，上面寫著：「再低，就不可能了。」這句醒目的廣告詞旁邊，是一女子穿著紅色低胸裙的大幅圖片。

武漢春季房交會上，開發商找人身裹廣告「裸秀」，兩個年輕女子將該樓盤宣傳廣告裹在身上在會場遊走。

重慶洋人街掛出一條出位廣告——「你將老婆、情人、二奶弄在一起，你想不精彩都不行。」（《重慶晚報》，2008年6月28日）

山東濰坊勝利街的一個繁華路段，八名男子打扮得像《黑客帝國》中的NEO一樣酷，每個人手裡都拿著標語牌，上面寫著「尋找美女」。此乃某個商場的促銷花樣。

西安市小寨天橋附近，一酒業公司為了招聘工作人員，請了10名身穿縫滿各式補丁的粗布臟衣的乞丐，手舉「招聘美女每小時100元」的牌子遊走在街頭上，他們工作一小時後每人得到20元的報酬，引得不少路人駐足觀看。時間不長，真招來了6名年輕貌美的女孩，其中還有女大學生。

「天下美女在成都，成都美女在春熙路。」一份由成都錦江區政府組織、專業調查公司進行的，據稱為全國首創、耗時半年的宏大調查的春熙路「美女養眼指數」還沒發布，就已經引起了不小的爭論。一般人弄不明白，老牌商業街春熙路發展與當地美女究竟有多大的因果關係。

武漢武昌街道口，公交車候車亭上的一則「尋蟑螂、滅蟑螂」的「創意」廣告，竟被許多年輕男士誤認為徵婚廣告。廣告牌上醒目地寫著《美女尋「郎」記》，大幅美女圖很是引人注目。

三洋為其高端生態家電（新品帝度斜式變頻滾筒洗衣機、風冷無霜六門冰箱）大做廣告，國際巨星林志玲身穿紫色低胸連衣裙在兩款產品之間，所配的推介詞兒來了句「約會女神，一起『脫光』」（《北京晚報》，2013年11月15日）。

……

這些廣告的策劃者肯定為他們「匠心獨運」的作品而自豪，其客戶的大老闆也曾為創意充溢「藝術色彩」而激動。

但我要說，他們滿腦子裡只有賺足眼球和轟動效應，壓根兒就沒把自己的姐妹們當成具有獨立人格的人來看待，經濟利益完全擠佔了道德感和羞恥心，是男權文化淋漓盡致的宣洩，因而看起來很酷實乃無聊至極，商家們根本拋卻了企業的社會責任！有關管理部門作為公眾的代言人和構建和諧社會的責任人，對無良商家策劃的無良廣告，絕不可失語，早該啟動審查機制了！但願咱們的立法機關能及時考慮制定約束性法規，不讓歐洲人佔了先！

我們每一個人也應該對傳統和現實中固有的意識與文化予以反思。女性的身體，從來都是「他者」凝視的身體，被「他者」悅納的身體。眼下，各式打扮和諸種樣態的美女常常出現在產品的包裝或廣告上，成為吸引消費者注意力和購買慾的工具；車展中的香車美女、文學中的「身體寫作」、影視作品中的激情戲、體育賽事中的各類寶貝（如籃球寶貝、足球寶貝）、暢銷雜誌上的封面女郎，都離不開性感的、年輕的、美麗的女性身體。必須老老實實地承認，這些現象反映出21世紀的人們骨子裡依舊沒把女性作為同男人一樣有尊嚴的主體來對待，純粹把女性當擺設、作襯托。

《男人裝》是本服裝雜誌，但這期封面上用的卻是穿著暴露的女性圖片。你不覺得這是喧賓奪主嗎？

因此，迫切需要建構一種尊重女性的平等價值觀，真正使廣告在傳達豐富商業信息的過程中傳遞向善的社會準則和生活方式。當然，與此同時，也非常需要女性意識的覺醒，把個人的事當成政治的事，切實樹立自信和自尊的道德觀。

2010年5月，出了一本給廣大女性看的書，叫《好女人性感第一》，作者就是一名成功的女性，很有可能賣成暢銷書（出版商和作者都有此信心），但越是這樣，我越憂心忡忡，因為書名本身起得就有問題。

本文原載於《法學家茶座》第33輯（2011年8月），此次入集作相應修訂。

書名：孟德斯鳩錯了？（修訂本）

作者：史彤彪, 著

出 版 社：清華大學出版社

定價：￥42.00

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