618 對於京東的意義在哪？

彰顯實力，挑戰也不小。

「京東需要時刻居安思危」

618 收官，京東交出了一份 1199 億元的成績單，當京東內部可能還在「造節」成功中自我陶醉時，劉強東卻發出了上面的感嘆。

這場京東的店慶日，演變為一場全民消費日。不僅僅是消費者消費升級意識的覺醒，更是電商從業者、平台商業意識的覺醒。倘若諸多品牌商、平台不參與其中，618 京東獨舞，恐怕難以引發如此狂熱的場面。相反，正是如京東的老對手天貓、蘇寧等平台也在趁「勢」參團促銷，618 才有機會變成一場全民狂歡日。

可以預見，若干年之後，我們記住的很可能是 618 與雙十一兩個消費日，而漸漸忘卻 618-京東、11.11-天貓。

實際上，618 也已經不是單純意義上的 618 這一天，而是一個時間周期——京東從 6 月 1 日開始，到 6 月 18 日結束，為期 18 天，就像從前戲開始到 618 這一天達到高潮，直至 618-24 時高潮結束。長達半個多月、全員緊張備戰的的 618 對京東而言，到底意味著什麼？

造勢

嚴格意義上來講，618 實際上是京東的店慶日，當劉強東還在中關村打拚的時候，就已存在。只不過，當天貓造就的網路購物節雙十一影響力越來越大的時候，京東也就不滿足於 618 僅僅是個店慶日。

雙十一銷售額是全民造就的一個消費峰值，雙十一的數據也漸漸成為中國消費經濟的一個現象，成為電子商務發展的晴雨表。

京東天貓作為老對手，相互效仿對標，成為兩家一直慣用的方式。所以，京東也自然希望通過造節來造勢，以此掌握話語權。

另外，當網路購物節的「雪球」越滾越大之後，每一次銷售總額數字被不斷刷新，通過媒體的不斷放大，造成刷屏效應以及成為人們津津樂道的話題，對於平台、品牌商而言無疑都是一次成功的品牌營銷。

對於商家而言，其實不言而喻。一天的銷售額有可能是自己一個月甚至更長的時間的銷售額，淘品牌韓都衣舍 CEO 趙迎光曾提到，雙十一的產品規劃，其實都是提前一年做的。

所以，一個節日的成功算得上消費者、平台、商家的多方共贏。

阿里 CEO 張勇在復盤雙十一為何能夠成功時？他總結了三點，一是日期選得好，讓人印象深刻；二是多方共贏，每個人參與度很高；三是借勢，阿里巴巴市場團隊與公關團隊的努力。

其實，最重要的就是多方共贏。618 前夕，京東 CMO 徐雷表示，今年的 618 或將成為整個中國零售的分水嶺。「其野心昭然若揭」，所以京東首次公布了自己 618 的戰果——1199 億，而這一戰果便是直逼 2016 年天貓雙十一的 1207 億。

其結果也可從這幾天媒體的爭相報道中窺見一斑。618 當天，恰逢周日，網路上的新聞幾乎被帶有 618 字眼的標題所覆蓋。而其後，關於 618 數據的解讀與分析更是持續發酵。

利好

當雙十一造節成功之後，也有很多公司躍躍欲試，但都失敗了。其實能造節成功，需要公司有足夠的行業地位，具備一定的影響力，發動諸多品牌商參與，並進行強有力的廣告營銷以及公關傳播。618 造勢成功，當 618 被消費者記住，京東的實力顯而易見。

與此同時，京東業績不斷增長的趨勢，也在 618 這張大考中充分體現，這將有可能提升股票投資者的自信心。實際上，受其影響，6 月 19 日開盤，京東股價便上漲 5%。

從近年財報來看，自 2014 年起，京東 GMV 同比增長率都近似阿里 2 倍，甚至更大。而且 2016 年京東商城實現了首次盈利，可以算是京東歷史上的一個關鍵節點。

另外，在所有關於 618 各種「捷報」的數字背後，除了體現京東的各種增長之外，尤為值得關注的一點是用戶群體的變化。

京東數據顯示，6 月 1 日至 6 月 18 日首次在京東進行消費的用戶中，女性用戶數量達到去年同期的近 2 倍，美妝個護、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類，女性用戶佔比遠超男性。

這一數據，直接說明了京東在品類擴張上的成功。京東靠 3C 起家，先後擴展了家電、圖書等品類，對抗蘇寧、反攻噹噹，其成績也算響噹噹。但是，在服裝領域的拓展上卻不順，其中一個很重要原因是京東的用戶組成——男性用戶較多。

2016 年，京東大力推商超。一是品類繼續擴展，商超被稱為電商最後一個戰場。一是改變用戶結構，值得一提的是，京東從沃爾瑪收購一號店，而一號店大部分用戶便是女性群體。

這次 618 京東的表現，將為未來京東在「服裝百貨」品類上的全面攻佔打下一個堅實的基礎。

如果京東的用戶群體徹底「改頭換面」，並形成粘性，鑒於京東的服務品質，同樣的商品倘若京東比其他平台稍微貴些，用戶依然在京東下單，這無疑等於京東掌握了部分定價權。消費者此時更多的是在為服務買單，良性循環也將引發雪球效應。

挑戰

徐雷說：「過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限於單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求，從被動接受服務走向主動參與。」

但不管用戶需求、消費渠道如何變化，不論是 618 還是雙十一，本質上而言還是大促，直白來說就是，壓低利潤或者進行消費券補貼等。

所以，自營電商打折，壓低自己的利潤，會不會再把這種利潤擠壓通過供應鏈傳遞給供貨商？或者這種「大出血」的大促，對於京東財報而言是好是壞？

另外，雖然京東用戶群體有所改善，但是這些女性群體是沖著促銷來的還是能夠形成忠誠度，這無疑都是一個挑戰。

題圖來源：視覺中國

本文由極客公園原創

轉載聯繫 wangxue@geekpark.net

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