馬春林：服裝人要用「三化、兩轉、一鏈」的新思維新模式為實體零售破冰

馬春林

中國《顛覆性創新零售》創始人；

中國服飾界知名品牌運營專家；

七匹狼、金犀寶、紫瀾門等六家著名品牌CEO；

上海唯好品牌諮詢有限公司董事長；

廣州凱林品牌管理有限公司董事長；

中國服裝協會年度品牌大獎特邀專家評委；

韓國流行色協會簽約顧問；

清華大學EMBA班特聘講師；

三十年成功服裝服飾行業實操經驗；

五十家男裝、女裝、童裝、運動、內衣、羊絨、皮具及羽絨等品牌成功輔導。

中國品牌運營專家馬春林先生通過對國內15個省的走訪，對50家企業，50位代理商及100多位加盟商的訪談，深刻地意識到：互聯網時代下的實體企業必須以消費者為中心，必須從實體店破冰開始，用互聯網思維去創新零售商業模式，擊穿實體店已漸漸凝固的人流、物流、資金流，讓終端真正實現贏利，企業才能真正健康發展。

2017年6月18日，「2017中國時尚商業零售創融會」在上海普陀區雲嶺東路匯銀銘尊1號樓正式拉開序幕!馬春林老師也作為「創新零售分享匯」的特邀專家講師蒞臨現場，為嘉賓帶來了精彩的內容分享。華衣網記者作為「2017中國時尚商業零售創融會」協辦媒體，也在會前採訪了馬春林老師，聽他剖析了中國服裝行業幾十年來的發展歷程與所處現狀。

記者：請您先自我介紹一下。

馬春林老師：

我是上海唯好品牌諮詢有限公司的負責人，同時也是廣州粉族網族網路科技有限公司負責人，長期以來在服裝行業，從零售實體、到諮詢、到教育培訓，做了將近三十年。

記者：您在服裝行業已經有三十年的經驗，如何看待當下的中國服裝市場?

馬春林老師：

服裝市場從他的發展階段來看，經過了產品型市場、品牌型市場，現在進入了消費者市場，未來還將進入創新型市場。當下大家對服裝市場的困惑是「未來的路怎麼走」，這取決於現在遇到的瓶頸沒有揭開。其實消費永遠存在，只是在它朝著某一個階段進行轉化升級的時候，大多數企業老闆和市場運營人員，對市場運營的方向和方法出現了一個困惑期。我們還是認為，在當下能夠用創新的思維、用平台化的模式、用互聯網的工具，就可以把今天大家認為低迷的市場帶出來，走向新一輪的市場格局。

記者：您提到現在是處於消費者市場，那麼，我們現在主流的消費者是怎樣一群人，他們又有著怎樣的消費習慣?

馬春林老師：

這點很重要!50、60、70後消費者的消費行為還存在，但是他們作為主力消費群體的時代已經開始退潮。80、90、00後是新一輪升起的強大的消費力量，他們和50、60、70後消費者的消費理念、消費行為、消費特點都是截然不同的。

80、90、00後消費主流群體，他們的消費理念叫「去品牌化」，注重個性需求，用三個字概況就是「我喜歡」!凡是和他們喜歡的事、物、人產生同頻的，他們就很容易去融入、去消費。第二點——消費行為，80、90、00後消費者，他們的消費行為圍繞四個字「逛、玩、溜、淘」，這是個過程性的、碎片化的消費。第三點，他們的消費特點，是感性的、衝動的、是一切圍繞他喜歡的，他就會去關注，去嘗試。這和50、60、70後消費者重品牌，重質量，重服務是完全不同的。

80、90、00後消費者，還有一個非常明顯的特點，就是消費之前，強調消費體驗，一切東西以體驗為先，凡是沒有體驗感的消費行為、就是簡單的購物。而對線下實體店來講，就是無體驗、無消費。

記者：主流消費者和消費行為習慣的改變，是否對我們服裝品牌、服裝實體店提出了更高的要求?

馬春林老師：

是的!因為我們國內絕大部分服裝企業都是從線下開始起步的，無論是批發模式、專賣模式還是貿易模式等，都是從線下開始。互聯網來臨以後，它調整了人們的思維，讓我們的行為也跟著產生了大的變化、受到了較大的影響。服裝人在這個時候就要儘快的去調整，因為它的轉型期到了!

80年到90年，當我們中國處於產品型市場的時候，我們市場的渠道的業態表現，是百貨大樓和個體戶比較多。當90年跨度20年到2010年，這個時候，全中國進入品牌型市場，這個時候我們的零售實體從個體店轉向專賣體系，除了有原來的百貨商場，還增加了shopping mall、購物中心等多種業態，包括超市。我們的新一輪市場從2010年往下再走20年，實體店面臨升級和轉型，這個時候，除了原有的產品力、零售店的技術力量之外，需要更多的添加創新模式和工具，這個時間面臨的升級轉型，是把零售店鋪未來的破冰點和突圍方向，全力調整到對用戶的經營上，用戶的經營比產品和技術更重要。換句話說，就是做用戶的深度和寬度，深度是在原有的VIP維護的基礎上，還要做更深度的用戶資源的經營，寬度是在用戶原來VIP數量的基礎上，還要進行不斷的用戶量的循環裂變，門店的用戶量進行循環裂變的時候，它的市場的資源整合力，和銷售的保障性就提升了!因為用戶的搭界是無疆無域的，只有在無疆無域的新的市場機會的時候，去突破用戶量，去突破深度經營，才是他們需要的轉變和升級。

記者：近兩年，我們都在聽說實體店難做。實體店當下的真實現狀是怎樣的?遭遇這一現狀的原因是什麼，未來又該如何走?

馬春林老師：

我剛剛也說過，實體店發展分為不同的三個階段。我們在產品市場時，實體店聚焦的瓶頸突破點是產品力;在第二個品牌型市場時，所有專賣店聚焦的核心競爭力是門店運營水平，細分下來就是門店的技術型打造，包括訂貨技術、陳列技術、導購技術、VIP管理技術、促銷乃至數據分析技術，這些技術型的打造提升了店鋪店員的技能，技能匯成了店鋪的綜合運營水平，運營水平決定了店鋪的經營和發展。

因為那個時候，在互聯網沒到的時候，門店不缺用戶，通過多店布局，可以拿回市場份額，但是今天，走進了消費者市場和創新型市場，門店遇到的最大的瓶頸是缺用戶。任何一家門店，不缺店名、裝修、產品、員工，也不缺零售店員工所應有的銷售技術，制約他的店鋪繼續發展的是用戶量。這個時候，遇到這個瓶頸要進行破冰，零售店鋪的轉型升級就要進行平台化運作、進行模式化運作，那麼把他歸納起來，可以按照新的零售模式去構建，就是把實體店做成「三化、兩轉、一鏈」。

所謂「三化」就是零售店要進入到平台化運作，平台化運作就是把店鋪做成用戶希望到店、希望在店逗留、希望和店鋪互動的體驗平台，同時要把店鋪做成跟周圍資源進行整合的跨界異業聯盟平台，要把店鋪做成把消費者改造成消費商、運用眾籌原理去運作的眾籌平台，這是「三化」之一;第二個「三化」，是實體店要進入信息化平台，通過大數據對用戶購物的行為、特徵進行鎖定，做標籤，才能更好的對商品提供服務模式做精準化升級;第三，實體店要做智能化，隨著科技的發展、智能化的一些用品，一些體驗感的、技術性的東西，在實體店將來會呈現得越來越明顯，它跟80、90後生活在這個時代、對科技的了解和需求是吻合的。

「三化」形成後，實體店還要加上「兩轉」。如何把我們的消費者轉化成消費商?消費商就是讓一個消費者即消費又經營、擁有雙重身份，這樣就可以把消費商的市場拉動起來，店鋪經營不僅限於店鋪的四五個導購往外推銷商品，而是店內人員加上店外的VIP客戶一起放到同一個平台上共同經營，這樣消費商的概念趨勢就呈現了;第二個「轉」，就是把我們原來店鋪的店員、店長轉化成用戶的經營者，而不是簡簡單單的把他們當作會賣貨的技術人員，或作為用戶形象的顧問搭配師，或作為零售店鋪的股東。他們最終的定位是如何去經營客戶，客戶是資源，也是資產，如果能夠把意識調整到經營用戶的資源的角度，這就是一個非常大的轉變。

最後是「鏈」，零售實體店要去構建線下方圓幾公里以內的異業聯盟的線上的生態商圈，形成大家一起抱團取暖、用戶共享的業態，而不是單打獨鬥、孤芳自賞。

整個實體零售店鋪的升級，可以參考按照「三化、兩轉、一鏈」的頂層設計去構建它。這就是我們現在全國開的《顛覆性創新零售》課程受到廣大實體店追棒的原因。

記者：您認為這一次的「中國時尚商業零售創融會」這個活動，有著怎樣的意義?

馬春林老師：

這次活動的意義非常大!中國服裝協會以前長期致力於對中國服裝產業的產業升級的推動和打造，最初服裝協會下面就分很多的專業委員會，男裝、女裝、童裝、內衣、羽絨等等。這次服裝協會把「實體零售創新轉型」作為落腳點、從這一定位來推動，組織的這個活動非常有影響力，因為他們聚焦了中國實體零售轉型升級的大浪潮。只有把實體零售這個問題解決了，零售實體的造血細胞激活了，企業才可以在這個基礎上往前發展。新零售不是單單的是一個零售店的問題，而是一個行業的問題、一個大系統的問題、一個大模式的問題，裡面包含了N多的要素，包括互聯網的思維，包括創新的工具，包括升級的模式……所以，談新零售不簡單的是零售的概念，而是一個商業模式。「中國時尚商業零售創融會」這個活動、這次會議，用一種號召力、影響力、推動力，在喚醒國內的民族企業、民族品牌，從新零售思維、新零售模式開始重新思考，所以，我認為協會做了一個非常有意義、有貢獻的事情。

記者：非常感謝馬老師接受我們的採訪，也非常期待下午馬老師帶來的精彩的演講。

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