賣化妝品就是拼廣告！不然為什麼直男都知道YSL和SK-II

據說，在上周末的天貓618年中大促上，開賣26分鐘，1000萬支口紅就被搶光了，10個小時4500萬張面膜一搶而空！

難怪有人說少女是史上第一大消費人群了。

但是，在全球時尚零售業整體疲軟的大環境下，美妝零售業卻一片欣欣向榮。除了美妝產品確實比其他時尚品類要便宜一些以外，品牌們不遺餘力的營銷也有很大功勞。

反正，從去年開始，從SK-II《最後去了相親角》到年末的YSL星辰口紅，再到上個月百雀羚神級長圖刷爆朋友圈……藉助公眾話題傳遞品牌理念和觸達消費者，已經成了快消品牌最可以倚仗的新營銷利器。而護膚和化妝品牌在這一輪話題風暴中的表現尤為突出，SK-II和YSL瞬間成為普通直男都耳熟能詳的品牌。

數據同樣佐證了話題營銷的有效性。根據京東消費研究所不久前發布的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年80後在美妝消費者中數量佔比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增速超過120%，而90後消費額同比增長接近100%。也就是說，極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達人群是完全重合的。

南都－京東消費研究所《2017美妝消費報告》

化妝品牌為何會集體抱團選擇話題營銷？要知道，在「雙微」剛剛興起的年代裡，很多化妝品牌是不待見社交媒體的，生怕拉低自身檔次。但這兩年，社會化話題營銷無疑為品牌帶來了非常大的收益，比如以下兩個小編印象非常深刻的案例：

不買YSL並不會被分手，只是你感覺身邊的人好像都在買

比如去年刷爆朋友圈的YSL星辰口紅，起初是有美妝博主在微博上求人送她們星辰限量款，更有公眾號發布了「叫男朋友送YSL星辰，他是什麼反應」之類文章，將疑似情侶間關於給男友做星辰限量款科普、暗示男友送禮物的內容展示了出來，在朋友圈上被一波波轉發。

後來又有了諸如「男朋友連一支YSL口紅都不願意送我,我是不是應該分手?」；

「YSL口紅都買了，為什麼不跟我睡」；「如何讓男朋友心甘情願地給你買YSL星辰?」等無數的熱文和段子。一時間，不管你平常化不化妝，看不看美妝博主的日更，只要你玩朋友圈、耍微博，略懂一點社交網路上的話題梗，那你都有可能被YSL星辰口紅的影響力轟炸到。

其實，早在星辰限量款之前，YSL就數次成為過話題熱點。韓劇《來自星星的你》熱播時的「千頌伊同款」，聲稱能迷倒男生無數的「斬男色」，在代購的描述里一直在斷貨的「人魚姬」色，都是YSL的營銷結果。

從《2017美妝消費報告》看，雅詩蘭黛「桃花」唇膏和蘭芝雙色立體唇膏的熱銷，也是分別得益於《三生三世十里桃花》、《太陽的後裔》明星網紅劇的熱播，

明星的號召力在唇膏這個品類可見一斑。

這麼說來，明年再看看2017年的數據，應該也會包含因為《歡樂頌2》而大受追捧的嬌蘭小黑裙唇膏吧。

買SK-II不是因為女權主義，只是需要獲得認同

那些能夠在社交媒體上刷屏的、受到年輕用戶追捧和關注的化妝品牌，如此前SK-II的相親角廣告：以「剩女」主題，講述5位單身姑娘們，從不被父母理解到最後和父母和解，傳遞了女性的價值並不只是通過婚姻來體現。

女性消費者看完廣告後高呼三觀正，夠勵志，新中產女性們就該奮起反抗。在消費的過程中，她們購買的除了商品外，還有自我肯定與被賦權的認同感。

賣化妝品就是拼廣告？我想是的！

實際上，當原材料配比已經無比接近，同等定位之間的化妝品差異化越來越小的時候，營銷往往卻成了美妝品牌真正的試金石。有人說化妝品就是拼廣告，我想說，是的！

優秀的市場傳播策略，恰恰反映出該品牌的商業底蘊與團隊能力，而每次漫長而高價的傳播Campaign，也是品牌不斷驗證對消費者的心理解構是否正確的過程。也許會有好產品沒打好廣告也大賣的情景，但更多情況下，優秀的廣告傳播與優質產品之間絕對是相輔相成的聯帶關係。

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做好廣告，才能讓消費者在購買時感覺愉悅

據法國權威預測機構Peclers Paris的研究表明，越來越多的千禧一代時尚和彩妝品牌開始關注消費者的情緒了，因為人們80%的選擇和決定都受到情感的支配。因此，零售商們有兩種「讀心」的方式，一種是靠高科技選出最能讓消費者動心的產品；另一種是改變消費者的心情。

美妝品牌喜歡去改變消費者心情，讓消費有種購買了產品就能產生全世界我最美的錯覺。

YSL美妝之所以年收入突破10億歐元，很大程度都是靠口紅和粉底液等知名產品。而這些產品的共性是有個好聽的名字和寓意，比如YSL 12號口紅直男斬，讓你擁有了這款，就馬上找到男朋友。

其實挺扯的，買了一年依舊單身的，應該有一大批吧。再比如超模粉底液，抹上以後，跟超模一樣靚麗，可以直接走秀。Tom Ford口紅更是以男孩的名字來命名的，這款口紅很多女粉絲稱為「得不到的男神」，比如暗戀的對象。想像一下把男神塗在嘴上，大概可以所向披靡了。

當然命名之後，還有不少美妝博主和網紅的推動，將這種效果放大。美妝品牌的營銷全都是走心的套路，讀懂了消費者內心最深處的需求。打情感牌，為品牌注入一種情感和象徵，在產品推廣營銷的過程中將這種情感能量釋放出來，從而打動消費者。

講好故事，讓消費者產生共鳴

讀懂消費者的心，只用產品名字來吸引消費者還不夠，還得在營銷中加點碼，最好是講一個能夠打動人的故事，帶點社會熱點，讓消費者們都感同身受的同時，傳遞品牌的三觀。

年輕人對於產品的需求不再只停留於功效層面，選擇、喜歡哪一款產品還承載著他們在社交上的考量，他們選擇、喜歡的產品要能傳達出他們的態度、喜好、生活方式乃至價值觀。

這種故事的方式，恰恰不是以美為主，而是從體驗和情感的角度來攻克消費者的心理防線，與消費者建立的聯繫更加緊密和粘度高的情感。這年頭，賣的不是東西，是感情。

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所以說，世界上沒有什麼產品是一個好廣告賣不出去的，如果有，那就兩個！

廿肆O八（ID：smartroundtable）

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