鎚子成黑馬諾基亞歸來！狂歡後京東618如何重塑手機消費新格局

全民關注的618大促剛剛落下帷幕，京東就自信滿滿地對外交出了一份漂亮的成績單，截至2017年6月18日24點，京東618全民年中購物節累計下單金額（行業口徑）達到了亮眼的1199億元，作為京東重頭戲的3C戰報同樣引人注目，618期間京東3C整體銷量突破3600萬件，依然穩佔3C行業的頭把交椅。

「3C產品」是計算機(Computer)、通信(Communication)和消費類電子產品(ConsumerElectronics)三者的總稱，這是京東起家的核心業務，雖然京東618今年呈現多品類遍地開花的景象，但京東秀出最核心的那塊「肌肉」其意不言自明。

京東3C獲得靚麗戰報的背後，手機品類的貢獻為重中之重。每個人都在用的手機本身就很有話題性，尤其是在618前夕鎚子、360等手機品牌被京東的友商平台強制下架後，他們在京東的最終表現更被各界所關注，而消費者用錢投票的結果也能體現出最新的手機消費趨勢：數據不說謊，京東3C戰報顯示，手機品類銷售額同比增長60%以上。618期間，小米、榮耀、Apple、華為、360、魅族、鎚子、OPPO、vivo、諾基亞成為京東手機品牌銷量排行榜前十名；手機品牌銷售額TOP10依次為Apple、榮耀、小米、華為、OPPO、360、三星、鎚子、魅族、vivo，鎚子、360等國產品牌表現亮眼令人欣慰。相對於這個總成績而言，更值得關注的是不同「科目」的細分成績，從中可以窺見手機消費新格局。

手機在線銷售從來沒有走遠

手機是所有電器類產品中，較早走向電商渠道的，因為它價格透明、運輸方便，沒有安裝調試這樣的門檻，比服裝、家電更適合電商，每一年618促銷節都能看到手機是重點品類，小米、鎚子等互聯網手機品牌最初甚至只依賴於在線渠道進行銷售。不過，2016年下半年，OPPO、vivo雙雙超越小米和華為，被視作是手機銷售「線下渠道逆襲」的一個分水嶺。

然而，從京東618戰報呈現出來的手機銷售額強勁增長來看，電商從來沒有遠去，反而愈發重要，在合適的價格下網購對消費者來說依然有非常強大的吸引力，尤其是對於80、90後這樣習慣於網購的年輕消費族群。京東618購物節這種營銷玩兒法，也是過去分散的線下渠道很難調動力量開展的。線下渠道勝在體驗和服務，消費者可以觀摩、把玩手機，但線上購物的便捷性、透明性和趣味性是線下無法取代的，與此同時，電商平台通過完善物流、售後等基礎設施，也在不斷抹平與線下渠道在體驗、服務上的差距。

有人會說線上渠道強勁會不會是京東618大促期間的非常態表現？答案是否定的，事實上，IDC報告也顯示今年一季度華為實現了對OPPO、vivo的反超。賽諾、GFK相繼發布的2017年4月手機銷量報告也顯示，榮耀、小米和魅族位列互聯網手機前三。榮耀距離vivo的差距越來越近：今年1月銷量差距287萬，4月銷量縮減到了116萬。因此不論是從京東618大促還是一季度和4月份的常態化銷量來看，在線銷售依然是手機的重頭戲。事實上我們也能看到，過去依賴線下渠道的OPPO、vivo在今年京東618期間也有不錯的表現，雙雙進入了銷量和銷售額榜單的前十，這體現出它們對線上渠道的重視力度也在增加。

在線渠道成為手機品牌的逆襲機會

從今年京東3C戰報還能看到不少黑馬——這不是一個幾家歡喜幾家愁的遊戲，而是皆大歡喜，百花齊放，參與京東618大促的手機品牌都斬獲頗豐。

一方面，我們看到銷量和銷售額前十的品牌中有8個是國產手機品牌。這不只是因為中國國產手機品牌在自主創新能力和性價比優勢兼具之後體現出了產品競爭力，更重要的是國產手機品牌更熟稔於類似於京東618這樣的接地氣的獲取消費者的方式，反觀許多國外手機品牌要麼高冷要麼學得不像。

另一方面，我們看到京東618戰報中出現了不是一隻而是一群黑馬。鎚子銷售額增幅高達3006%，在京東賣一天相當於自己賣一年。諾基亞、美圖、HTC、酷派分別以1156%、833%、435%、283%增幅位列手機品牌銷售額同比增長排行榜2-5位，努比亞、榮耀、360、金立、小米也分別以252%、179%、127%、121%、105%的銷售額同比增長位列排名的6-10位。鎚子、美圖都屬於小眾手機中的黑馬，諾基亞、HTC、酷派、金立這些曾經輝煌的品牌也實現了「王者榮耀」。

國產手機崛起、小眾手機突圍、昔日大牌的回歸，都體現出一種「逆襲」，曾經不被看好的手機品牌藉助於電商渠道證明了自己。這得益於京東站在平台層面對多品牌「百花齊放」的有意扶持，也體現出中國消費者的意識覺醒——不再從眾夠買少數頂部國際大牌，而是有更強的自主決策能力，只買自己喜歡的產品，崇尚個性化。手機品牌則形成梯隊來滿足這個趨勢的變化，每個品牌、不論大小，都能分到一杯羹。

手機品牌如何抱團京東走得更遠？

藉助於京東618不少手機品牌都證明了自己，京東也證明了自己在3C銷售和節日運營上的實力。618期間，京東有多項舉措來保證年度大促的盡興，比如高影響力產品的大量備貨；高端產品在一線城市的大量備貨；線上線下存在大額價差的產品的大量備貨。事實上，京東物流、營銷、金融等基礎設施業務也對京東618進行了配套支持，確保促銷的順利開展和消費者體驗的毫不打折。

618前夕不少手機品牌都與京東抱團，甚至鎚子等品牌表態只跟京東玩兒。在這次活動期間，也拿出了滿滿的誠意，將京東當成主要銷售平台或者新品首發平台。在2017年4月1日後首發的手機新品中，小米6、榮耀9、鎚子堅果Pro、榮耀暢玩6A、小米Max2、360 N5S、OPPO R11、華為暢享7 Plus、努比亞Z17、努比亞Z17mini位列銷量前十，基本覆蓋了最近發布的所有主流新機。

可以預見，隨著在線銷售對於手機的日益重要性，手機品牌與京東的合作不會止於618，品牌與京東抱團玩出更多花樣的合作將會常態化。2017年之後的新機通過京東首發打造爆款或將成為常態；小眾品牌、傳統老牌和國產品牌通過京東進一步逆襲、縮小與國際大牌的差距也將成為必然結果；京東通過系統銷量數據得出的類似於3C榜單的大數據結果，也將成為手機行業的風向標，引導手機行業設計和生產出更符合消費者需求的手機產品；京東在3C銷售上物流和售後服務能力也會不斷提升行業標準。

618購物節已成為京東、手機品牌和用戶的多贏遊戲，但京東與手機品牌的好戲或許才剛開始。

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