快閃店緣何風靡全球，成為零售業新寵？

2016年，快閃店在中國經過了多年的孕育後開始爆發，似乎已成為了一種零售新業態，或許未來將成為零售的主流。

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什麼是快閃店？

快閃店是一個舶來品，由 Pop-up Store 翻譯而成。它通常臨時設在商業發達的地段或商場，可以是流動性的廂式貨車或者集裝廂，也可以是臨時搭建在公共場所的「攤位」，或者是裝飾精美的遊覽車、房車等。快閃店的周期較短，通常在幾天到幾個月之間。

快閃店有三大特點：

1. 展示的商品可能是首次亮相市場，甚至是最新設計出來尚未規模化生產的；

2. 通常不以銷售為目的，宣傳品牌、設計和試水消費者與市場才是重點；

3. 店鋪往往被精心設計，極富創意性，在視覺上具有震撼效用。

全球第一家Pop-up Store 始創於2003年，市場營銷公司Vacant在紐約SOHO區，為鞋履品牌Dr.Martens銷售限量馬丁靴。

2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長。此後，快閃店這一形式備受時尚品牌青睞，迅速地火遍全球，也逐漸影響其他零售領域。

2004年，德國柏林Comme des Garcons 快閃店

國外的快閃店是什麼樣子？

在海外零售行業，尤其在時尚界早已不是什麼新鮮辭彙，它已經被界定為創意營銷模式結合零售店面的新業態。

H&M森林快閃店

16年10月，H&M在日本長野縣輕井澤店搞了個有意思的快閃店：H&M House Forest，希望藉此傳達自己「天然」的概念，把森林變成時尚的家園。

和我們平時熟悉的H&M 高街時裝不同，這裡陳列都用的是 H&M Home 家居線的產品，還有彩妝線H&M Beauty。

這家快閃店也請了戶外料理專家高松美里來提供餐食，還準備了自助 BBQ 和樂隊來進行 Acoustic Live。平價的H&M也變的高大上起來了。

Hermèsmatic 的自助洗衣

2016年11 月 3 日，愛馬仕在京都祇園町的一棟老房子里開了一家自助洗衣快閃店。當時這家店開在花見小路上，因為是歷史景觀保護的區域，建築的外觀不允許被破壞，所以這家快閃店從外觀很難看出是愛馬仕。

愛馬仕的 Hermèsmatic 在那裡提供為期一個月的絲巾清洗和服務活動。期間以愛馬仕獨有的名為 Dip Dye 的深度印染技法，為擁有愛馬仕絲巾的顧客提供免費的服務。

國內的快閃店有什麼特點？

從2016年開始，國內很多一線及新一線城市的購物中心或熱門街區時不時會出現一些設計前衛、博人眼球的快閃店。

2016年4月，香奈兒在上海南京西路的快閃店CocoCafé

2016年7月，上海久光百貨外木九十眼鏡快閃店

不同於國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由於國內對戶外公共場所管控較嚴，國內的快閃店大多選擇開在購物中心。購物中心客流旺盛、人群精準、水電設施便捷，為快閃店的開設奠定了基礎，而快閃店的出現也帶給購物中心一個新的商業增長點。

國內快閃店發展概況

地產諮詢服務商睿意德2016年發布了《不一樣的焰火，中國快閃店發展報告》，報告中稱，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進入快速發展期，平均每年複合增長率超過100%，預計至2020年，快閃店在中國將超過3000家。

目前國內快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。由投入成本及其盈利模式所決定，已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，佔比分別可達44%和34%。

從品類來看，服裝零售業態是快閃店的主要推動者，佔27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場景設計吸引了大批的粉絲到場消費。

從城市分布來看，上海和北京成為了品牌商開設快閃店的首選城市，天津、成都兩座時尚、娛樂之都表現出了對新鮮事物極強的接納性。

國內快閃店盛行的原因

2016年，諸多品牌在中國挑著各自的心儀之地開出了許許多多的快閃店，讓這個以「過時不候」為賣點的零售概念空前炙熱。幾乎每一家快閃店也都做到了有特別的主題和考究的裝潢，不少店家還拿出量身定製的限量品招攬客人，可謂費心。

五一期間，餓了么和網易新聞共同合作的「喪茶」店迅速火爆上海。「喪茶」同樣是以快閃店的形式亮相，僅4天營業時間，卻把「喪」發揮到了極致。

喪茶的裝修主打黑色，以凸顯「喪」的主題，在店鋪的左側張貼著此次推出的六款奶茶，並且每款茶後面都有一句解釋的文案，如「加油你是最胖的紅茶拿鐵」配的文案是「時常擔心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力」。

6月1日兒童節這天，天貓在北京北鑼鼓巷以「快閃店」的形式開了家回憶超市，向大孩子們販賣童年回憶。這家店的店長你可能快認不出來了——《大風車》主持人「金龜子」劉純燕。

店內陳設仿照二十多年前小賣店的樣子，商品大多來自那個年代，4角錢一隻的巧克力威化，1元一包的小浣熊乾脆面，還有麥麗素、北冰洋汽水、九制陳皮、無花果，以及彈珠、皮筋、鐵環等懷舊玩具，而且這些商品均可以用二十多年前的物價購買，還真有點穿越的感覺。

快閃店能在中國風靡起來，主要的影響因素有三個。

1. 中國市場無疑受到了海外的影響。

2015年，英國快閃店總體創造了23億英鎊的銷售額，佔總體零售業銷售總額的0.76%，8%的店主曾使用過快閃形式。但在中國，賣方這一比例尚不足0.1%

2. 快閃店在中國的興起和創業品牌的爆發、電商的發展有著密不可分的關係。

電商市場增長率2014年開始大幅下滑，進入平穩發展期。高昂的線上運營成本和激烈的競爭促使一些品牌又開始回歸線下，開設快閃店不僅可以提高體驗還能引流和直接銷售。目前國內引流型快閃店正是基於這一原因快速增長。

3. 成熟的購物中心看中了快閃店強大的IP效應和巨大的傳播與吸客效應，將與快閃店合作的納入面對競爭的應對策略。

北京西單大悅城linefriends快閃店

流動的品牌更換，保證了消費者對於購物中心的新鮮感，進而演變為逛商場的動力。JBC董事長Joe Purifico就表示：「快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業額增長。西蒙地產集團和澳洲地產集團在2016年都已經拿出更多的面積引入快閃店品牌。

快閃店生存三大法則

法則一：合適的選址

對於一間快閃店來說，選址和創意幾乎同樣重要，應該統籌起來考量。無論店鋪本身設計得多麼絕妙，如果選錯了地方，也很難在短期內達到原本想要的效果。

Burberry in Bloom快閃花店

除了大型的購物中心是快閃店選址的常客之外，畫廊、藝術和手工藝集市、活動現場等，也是快閃店選址的地點。選址的關鍵在於，要讓快閃店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消費群體。

法則二：製造驚喜、增強體驗

如何在極短的時間內找到並且命中目標消費者，這是快閃店的首要目標。

2016年夢龍在法耶藝術中心的快閃店

店鋪設計也是快閃店能否成功的致勝一環。想要在短時間內達到吸引消費者的效果，那麼店鋪設計一定要博人眼球，能夠引起消費者的好奇心，這樣消費者才有進店了解的動力。

法則三：借勢造勢、社交互動

越來越多的品牌商正把快閃店當做提升品牌認知度的一種營銷工具。

他們通常都會用「社交參與」的方式作為貨幣進行交換——通過消費者關注微信公眾號，並現場拍照上傳朋友圈或分享給好友有關信息來換取快閃店中所展售的商品。這種「免費」的獲取方式，擴大並延長了快閃店的傳播半徑和時間，在信息碎片化、傳播高速化的今天，能夠保證話題持續傳播的效力。

六大手段打造現象級快閃店

快閃店自然可以憑藉其店鋪設計、互動體驗、最新或限量商品展示、限時快閃等特色，挖掘人性的深層需求，拽住消費者的眼球。

但是，快閃店如果要不同於傳統練攤，就得接入移動互聯網，善用數據連接。如此方能把營銷傳播效應最大化、持續化和常態化，最終一次次孤立的快閃店「行為藝術」，將演繹成口碑和故事，累積為品牌資產。

1

社交媒體上前期預熱，快閃店適時出場

Marc Jacobs早在快閃店開始前幾個月，就在社交網路上展開了「粉絲拍攝時尚大片」的活動，從7萬個報名粉絲里篩選出9位，拍攝品牌的秋季廣告。這種預熱不僅聚集了人氣，還吊足了胃口，讓老用戶拉來新用戶，在朋友們之間形成「奔走相告」的倒計時期待感。

2

通過數據連接，加強現場體驗，引發UGC，使話題發酵

快閃店雖然能在具體的活動地區產生一定的輻射力，但是通過數據連接，更能激發消費者的自發傳播，引爆網路話題，不斷發酵，以幾何級倍數放大營銷的影響力。

3

O2O無縫連接，導客引流，定製推送，優化供應鏈

在快閃店配置B2C終端或數字貨架，可將地面顧客流量轉化為網上流量和訂單。同樣地，也可以通過網店、移動商店或社交商店發起地面活動，邀請消費者到快閃店消費、參加主題活動、提供優惠券等，將網上的顧客流量轉化為地麵店的客流量和訂單。

通過移動支付，品牌可以迅速獲得消費者的用戶畫像、消費能力、個人偏好、社交屬性等分析，有利於用優惠券、消息推送等手段，實現精準營銷，在快閃店關閉後仍舊持續活躍用戶。

淘寶與UBER合作的「淘寶移動試衣間」

Uber曾與淘寶合作「淘寶移動試衣間」，消費者打開Uber一鍵呼叫淘寶移動試衣間，就可以進入內有30平米私人衣櫥的試衣間，現場還有明星造型師為消費者打造穿衣風格，以此拉動淘寶相關產品的售賣。

4

快閃店設置的場景，是否足以激發顧客的分享欲，引發數據傳播

快閃店所打造的空間是不是足以稱奇的場景，是不是能夠打開顧客的五官感受，顧客是不是能不由自主地拿起相機拍照、分享和推薦到社交媒體？從這個意義而言，快閃店出售的不僅僅是商品，更多的是場景和品牌調性。

谷歌在美國多個城市推出旨在宣傳其新品的快閃店——冬季奇蹟實驗室（Winter Wonderlabs），雪景玻璃球這項活動格外吸引遊客：當顧客在裡面跳躍時，內部攝像頭會進行慢鏡頭拍攝，用戶可以配上CGI降雪製作慢動作視頻，保存並與朋友分享。

5

在產品陳列上，快閃店並不強調「多」，而是強調是否具有數據傳播屬性

快閃店並不強調把更多的產品堆在店裡。不少品牌店都在研究出樣產品的數量倒底多少為宜，有人認為可以應用2/8法則，有些品牌只是放置新品或者限量版商品，有的認為應該抓住年輕人的消費心理，「潮」、「酷」的產品能產生具有社交傳播屬性的內容，能在朋友圈獲得最多的點贊。

6

在門店服務上，快閃店並不強調推銷能力，而是提供參與和分享的線下體

快閃店店需要脫離本身銷售的概念，以做線下展示、產品體驗、顧客參與、客戶定製和售後服務為主，包括提供相關領域的專業諮詢。顧客在快閃店裡體驗產品後，產生購買需求，可以線下提貨，也可以在線下單送貨到家。為了推廣品牌理念，堅持在線銷售的時尚品牌Everlane在紐約開設「快閃店」，店裡大多數產品只供試穿，消費者可現場通過網站訂購。

根據預測，到2016年年底，快閃店在二線城市的佔比會增長到42%，隨著引流型和銷售型快閃店的發展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會有所成長，且在形式上會更加多元化，而專業店結合快閃店的模式，也會成為各大品牌、地產商、零售商更新品牌和吸引消費者的主流手段。

我們可以期待，快閃店成為零售的主流業態，帶給整個零售業更多的新鮮感動力。

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