大學老師5年開28家化妝品店 竟在鄉鎮做萬元客單

在一個化妝品專營店業態發達的市場，如果當地已經發展出兩家全國知名的大連鎖，想開出一家全新的化妝品連鎖系統，應該怎麼做？這個問題，對於2011年才首度涉足化妝品行業的大學體育老師張獎勵來說，尤為困難。

儘管錯失CS渠道紅利期，毫無行業背景經驗的張獎勵依舊在這個競爭激烈的市場成功立足，並用5年開出28家化妝品連鎖店。這家叫做「一街」的化妝品店，是靠什麼樣的方式發展壯大的呢？

避開強敵，搶先佔領鄉鎮市場

2011年，張獎勵辭去了穩定的大學體育老師的工作，選擇進入化妝品零售連鎖行業。此時，他早已錯過了化妝品專營店發展的黃金時期，而他所處的南通市，萬色店、平和客等區域大連鎖早已形成氣候。此外，素有「北上海」之稱的江蘇南通，依託於本地強大的消費力，城區商超、購物中心競爭十分激烈，想在這個市場分一杯羹著實不易。

即便如此，張獎勵和他的一街依然頑強地從市場競爭中撕開一道口子並成功立足。到2013年底，張獎勵依舊將一街擴展至6家。

起初，一街的發展均是圍繞市區市場的。然而，真正讓一街迅速發展至28家規模的，卻是一次戰略方向的調整。

「市區店面房租太高了，人力成本也很高。」張獎勵透露，高額的房租和人力成本嚴重製約了資金鏈和一街擴張的步伐，對此，他迅速調整發展方向——轉向了競爭薄弱的鄉鎮。

向鄉鎮發展，從成本角度就給張獎勵省了一大筆。「市區房租平均是鄉鎮的10倍還多，人員工資也要4000往上，而在鄉鎮則可以省一半。」張獎勵分析說。

而率先下沉，也使一街得以避開市區白熱化的競爭，在空白區域迅速擴大了規模和影響力。

據了解，自2013年開出第一家鄉鎮店以來，僅用3年，張獎勵便將鄉鎮店規模擴展至26家，在當地自成一派，並在鄉鎮市場形成了自己的連鎖品牌。

就拿如東縣兵房鎮來說，全鎮人口3萬多，只有一條不到500米的商業街，也無其他成氣候的化妝品店，儘管街頭後開的萬色店佔據了更好的位置，但並沒有影響到一街的生意。

進入了一片相對空白的市場，並不意味著一街就可以高枕無憂地賺錢了。

像許多鄉鎮化妝品店一樣，一街也曾走過日化小超市模式。但很快，張獎勵發現這樣定位不清導致競爭力差，還增大了庫存壓力。例如，一街也曾用紙巾等日用品引流，但附近不遠處就是超市，「超市紙巾打起折來，我們根本不是它的對手。」

同時張獎勵發現，南通作為重要的蘇中城市，即便在鄉鎮，人們對於名品的認知和追求並不低。於是，在2012到2014年期間，一街分別引進了卡姿蘭、珀萊雅、自然堂來滿足顧客對名品的需求。「別看這邊是鄉鎮，顧客一樣認品牌的。」張獎勵坦言，店裡賣最好的護膚品前三名里就有自然堂和珀萊雅。

不過，選擇名品就容易有競爭品牌同質化、利潤較薄的弊端。而張獎勵在補充品牌結構時，通過自主做代理，接下黛蘭娜、萊珀麗、茹妝、夢幻巴黎、范特西、軍醫生這六個品牌，一來提高毛利率，增加市場競爭力，同時，店內品牌限制也相對較小。據介紹，上述六個品牌僅在一街系統內銷售，張獎勵並未將其導入其他專營店。

據張獎勵透露，在引進自主代理的品牌之後，店裡的毛利率增長近20%。儘管這些品牌知名度不高，但藉助一街在當地的口碑和影響力，很快便打開市場，銷售情況也相當可觀，其中黛蘭娜作為主打做體驗的品牌，在店裡護膚品牌銷售中排名第三。

鄉鎮消費也升級，鄉鎮店也能做上萬大單

張獎勵在經營鄉鎮市場時發現，隨著消費意識的提升，顧客對門店形象也有較高要求。

2016年，全國化妝品專營店掀起了一股形象升級的風潮，各類化妝品店均開始圍繞更時尚、更精緻的形象作出形象上的改變。現在，這一趨勢在發達地區的鄉鎮也有了滲透。

張獎勵率先將兵房鎮一街店面形象作了改造升級。相比之前，新門店在整體形象上提升了不少：門頭換成黑色條紋打底，櫥窗也不再陳列洗護用品，而是用落地玻璃突顯店內陳設。改造之後的一街看起來更加時尚清新。

門店升級前後對比

此外，店內形象也同樣做出大整改：牆面以紅白磚紋為裝飾，背櫃以黑色鐵質貨架為主，營造簡約時尚之感；在彩妝區，不僅品牌專櫃有試妝台，還專門在附近設置了彩妝體驗區，方便更多顧客體驗彩妝。

或許升級後的一街，與現在許多潮流時尚的化妝品店相比，還不算特別。但在人口較少且分散的鄉鎮地區，一街的新形象讓人眼前一亮。據一街的經理介紹，不少老顧客在走進裝修一新的店裡之後，都紛紛感慨終於花錢享受到了好的環境。

顧客對消費環境的要求越高，表明其消費能力也相對越強。

張獎勵發現，南通鄉鎮的消費者早已不滿足於中島區的兩張躺椅。因此，他將店後方區域隔出兩間房作為體驗服務專區，其中每間房只擺兩張床。新裝修的體驗區無論是私密性還是舒適度方面，都獲得極佳的口碑。

「很多顧客都把這裡當做一個放鬆享受的場所，來了可以邊做美容便睡覺放鬆。曾經有一個顧客，騎著電動車過來，一次就消費了9800元，所以千萬不要小看鄉鎮消費者。」 張獎勵說。

但環境的提升無法從本質上滿足顧客的需求。在張獎勵看來，根本的辦法還是不斷提高服務的專業程度，以增加附加價值，才能留住顧客、提高客單價。據悉，每年一街的員工都會有至少三次的自主培訓，同時，在專業設備方面的投入更新，張獎勵也十分捨得。「高客單價並不是脫離本質，附加價值跟上去了，顧客滿意了，這是水到渠成的事情。」

談到未來規劃時，張獎勵表示後期的發展方向不再是擴張而是整頓精耕，「接下來要把店做精，而不是多，對於部分耗費大量精力的店，可能考慮關掉。」

中國的城市發展進階脈絡，是二線看齊一線，三線看齊二線。從一街的發展歷程，我們也能察覺到化妝品專營店業態的類似軌跡。正是在這一背景之下，化妝品店在中國的鄉鎮市場，或許還將呈現更多有意思的表現。

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