中國電影如何起飛？第一步是讀懂觀眾想什麼

文丨張帥哥

有人說，認真的帥哥，最帥。因此在大家風風火火奔赴各大影院和各大龍蝦店的時候，本帥哥又一次不走尋常路，到上海銀星皇冠假日酒店參加了由凡影聯合主辦的「觀眾數據和電影製作」金爵論壇。本來以為這麼生澀的主題，關注的人會很少，沒想到座無虛席之外，還有一大群人站在後面，站到攝像大哥的身邊，津津有味地站了兩個小時。

當然不是攝像機大哥旁邊比較好站，而是對於半個外行人的本帥哥來說，這兩個小時真的非常生動有趣。除了請到經濟學博士陳沁老師做了深入淺出的《中國電影市場總票房影響要素分析》 主題報告之外，凡影的老闆李湛先生也同樣拿出實實在在的數據為大家分析了過去一整年的觀眾行為調查。理論的分析還不夠，他們還請來了中外專家現身說法，與大家一起分析，中國電影要如何完成質的飛躍。

還好帥哥有備而來，早在上影節開始前，帥哥就去了一趟凡影公司並且採訪到了他們的聯合創始人李湛先生，做了一定的功課，不然可能就要被站在攝像大哥旁邊的數據迷們比下去了。

首先我拋出的第一個問題就是關於：

數據服務的概念

李湛先生簡潔明了地介紹所謂數據服務基本分為兩部分，第一部分就是告訴大家「市場是什麼樣子的」。市場是什麼樣子得益於他們擁有一個覆蓋全國，每周兩次的檢測平台，用以監測非常有參考意義的中度和重度電影觀眾，監測他們的選片變化。當然僅僅如此還是不夠的，因此觀眾的認知、偏愛變化、檔期和競爭環境也都是第一部的工作之一。

而第二部分的實際操作，從電影初始階段到成型到宣發階段，都會一直進行跟蹤把控，這個過程里電影是否還有修改空間以及口碑預測也都是第二部分的重點。

這裡帥哥就不免好奇起來，數據如果可以影響電影的形成，

完成度達到多少才能開始進行觀眾測試呢？

李湛先生告訴我，為了不影響普通觀眾對故事的理解，因為還要從不同維度去評分，所以觀眾測試水平一般會定在80%以上。要知道故事是否吸引人，就要做初步的市場定位，進入宣傳期以後就可以檢驗前期的效果。

有意義的數據，不僅反映了當下的電影市場狀況，也讓我十分好奇：

凡影的數據來源採用什麼方法呢？

「抽樣調研的方法。」李湛先生專業地介紹道：「一個是線上，我們在網路上一年要發差不多20萬份問卷。要符合我們條件的觀眾去填寫這些問卷。另一個是線下請觀眾到電影院來模擬這個觀影環境，看完後就做調查問卷。」

監測的數據對票房還是對電影本身有影響？

李湛先生沒有在怕的，微微一笑傾城地說：「基本上兩邊都有。好萊塢就有這樣兩個框架，一個是好不好看，一個是好不好賣，我們所說的一個比較有品質的電影，就是在這兩個維度上都雙高的。」他拿出一張圖片給我看——

「那我們是怎麼衡量的呢？舉個例子，電影對於觀眾來，「好不好看」就是可觀賞性；電影本身的市場熱度就是它的可營銷性。中國的市場之所以不穩定，是因為國內的排片是來回商量，不斷變化的動態過程。比如說影院經理的喜好偏好，各大院線有他自己的傾向性，影院自負盈虧等都是影響因素，但是在好萊塢，院線的發行基本在一年前就談好了。」

根據李湛先生的例子我們可以確定，可觀賞性與可營銷性雙高的情況下，電影就可以達到一個品質電影的水平，通俗地說就是：好看又好賣。

在此之前我了解到李湛先生曾經是好萊塢專業數據公司中專註電影研究領域的唯一中國人，為好萊塢六大電影公司提供北美和國際市場的數據支持服務。而凡影建立的中國電影觀眾調研體系也參照了好萊塢的經典體系，但是因為文化地域的差異，在中國市場進行觀眾調研時必須要有一套符合當地的調研體系：

中國和好萊塢的觀眾調研體系有很大不同嗎？？

李湛先生點點頭，他告訴我，凡影在中國市場使用的觀眾調研方法在細節和好萊塢有很大不同，美國的試看會結束後的座談會大家會爭先恐後的發言，但是在中國就正好相反，如果要調動大家講話，往往需要找六到八個人先熱熱身，才能開始說。

除此之外，好萊塢的關於宣傳物料投放是很簡潔明了的。它的厲害在於它有一個很專業的系統來根據電影內容來設計核心策略。

他以《火星救援》為例的，當初的核心策略就是「bring it home」，在所有回家的人會接觸的地方，都投放相關帶他回家的宣傳物料，最後達到的效果讓這個核心策略成為了一次極好的示範。

但是國內的會根據不同的群體去設計很多不同的物料，也沒有一個核心營銷信息的意識，造成給觀眾的印象混亂。比如今天放出來的物料會讓觀眾覺得，這是個喜劇片，然後第二天放出來的物料這是愛情片。

《火星救援》劇照

犀利的帥哥拋出同為馬特·達蒙主演，並且也在美國上映的《長城》，質問他《長城》宣傳也花了很多錢，為什麼票房那麼差？

李湛先生笑笑說：「還是回到兩個維度，好看不好看好賣不好賣。像《長城》有各種各樣的明星，中外合拍，他的可營銷性比較高。但是坦白說可觀賞性可能就比較低，這個時候他們宣傳方法應該走，少劇透，多懸念這條路。」

《長城》劇照

我想，這大概就是電影最有意思的地方，因為每一部電影都是一個品牌。因此怎麼去設計，去營銷就非常考驗團隊的能力。

而在宣傳之前，如何製作好看又好賣的品質電影是更考驗團隊的事情。所以在金爵論壇上，各位專業人士也都結合自身的工作分享了自己的想法。

是什麼決定了中國電影票房？

與成熟的北美市場相比，中國的電影市場還處於不穩定的狀態。在中國這樣一個多變的市場中，有哪些不變的因素是我們需要持續觀察的？

論壇上，復旦大學經濟學院研究員、經濟學博士陳沁做了題為《中國電影市場總票房影響要素分析》的主題報告。他指出，因為消費習慣相對穩定，電影質量也較為有保證，所以北美市場與電影票房正相關的核心要素是總消費的變化，票房會隨著整個消費市場的浮動而調整。

而中國市場則面臨著截然不同的狀況。由於城鎮化進程不同，居住環境不同，消費習慣也非常不一樣。因此，分析中國電影市場，需要從需求端的細節出發，才能更好的理解中國電影市場的各種發展現象。

於是，陳沁博士假設了消費者在走入影院的過程中的干擾因素。首要因素就是，潛在消費者的周邊三公里以內應該有影院，其次，消費者本身需要擁有一定的消費力，同時，消費者需要願意支出一部分在娛樂消費上，接下來，消費者會依據電影的質量選擇進入影院的頻次，最後，消費者會根據電影票的價格來考慮進入影院的時間。

一個人走進電影院有五個決策節點

根據以上五個環節的決策節點，陳沁博士提煉了影響中國電影市場的五個核心要素：

? 潛在電影觀眾人口

? 城鎮居民總消費

? 電影投資占娛樂投資比例

? 電影質量

? 影院票價

根據這五個要素，可以總結出一個中國電影市場的發展模型，用來衡量各種市場現象。

同時，專家建議，當「供給」已經不再是短板，「需求」將長期成為制約票房增長的因素。跳出產業視角，提升電影相對其他娛樂產品的市場熱度是才是改變「需求」的有效解決方案。另外，「將人們拉回電影院，關鍵還是電影本身的質量。」陳沁說。

電影觀眾沒有變少，但他們的注意力在轉移

在過去的一年裡，中國電影產業里有著同一個疑問： 票房同比增長有限，觀眾都去哪裡了？

凡影創始合伙人、傳播學博士李湛在主題報告《2016-2017中國電影觀眾行為調查》中指出，儘管2016年有8000餘塊銀幕的增幅，甚至2017年第一季度又新增了將近3200塊銀幕，但所能激發的觀眾反應都很難達到以往的效果，這說明了中國電影通過影院新增來帶動觀眾增長的方式有效性已經不足。

是去影院看電影的人減少了嗎？

一直專註於影視行業數據諮詢領域的公司凡影在大範圍的專業調查中發現，影院的實際觀眾並沒有減少，甚至還有所增加，影院觀眾佔了城鎮人口的43%，比去年提升了13%，說明有更多的人走進了影院；然而，觀眾的年均觀影頻次卻降低了，所以反映到總票房上的增長就不太明顯。

與去年相比，今年走進電影院的觀眾與城鎮總人口佔比提升了13%

通常情況下，觀眾需要先知曉電影之後，才可能會對電影產生持續關注和熱衷，繼而在上映時產生購買電影票的意願。而凡影進行的市場調查顯示，無論是對於國產電影還是進口大片，2016年觀眾整體知曉電影的比例在下降。當影院在快速增加，觀眾卻未能有效的接觸到電影的上映信息時，最終的結果必然是影院的空置率提高。

「根據凡影內部的監測數據來看，2017年觀眾知曉電影的情況仍在降低。」李湛認為，這才是當下更為迫切需要解決的問題。

完成「逆襲」，中國電影路在何方？

自1994年國內引進首部美國分賬影片至今，國產電影與好萊塢的正面交鋒已經超過20年。特別是自2012年「中美電影新政」啟動後，國產電影與好萊塢在國內本土市場上的競爭與較量愈發激烈。

據統計，2015年，國產影片票房佔總票房的61.58%，以較大優勢保持了國產電影的市場主導地位；2016年，國產電影票房在總票房中的佔比儘管退縮至58.33%，但優勢尚存；今年以來，這一比例繼續縮小，已失守50%的市場平衡點。中國電影能否在下半年發力，穩住自己的半壁江山，甚至完成「逆襲」？

論壇上，中外專家就此展開深入探討，並普遍認為中國電影市場可以完成科學、系統的工業化體系建設，並以更規範的操作方式來提升整體製作水平，在更有效地增強上映前的觀眾認知方面也有方法可循。

根據觀眾反饋不斷修正動作，每一個環節都有據可循

娛樂市場資訊顧問、前迪士尼全球市場研究副總裁Ted Skidmore認為，要搭建起電影與觀眾溝通的橋樑，創作和營銷的過程中，需與觀眾保持良好的互動。並且還需要提煉出每部電影的核心策略，讓觀眾接觸到的信息變得簡單生動。「在每部電影制定具體的操作方案之前，先確定市場『定位』，再提煉核心策略，便是決定一部電影市場成敗的首要節點。」Ted Skidmore在報告《如何搭建觀眾和藝術溝通的橋樑》中說道。

品質電影源於各專業的通力合作

圓桌論壇上，監製、導演、副導演和選角導演，四位不同職責的專業人士與觀眾分享了他們在自己崗位上的感想。

著名導演兼製片人黃建新表示，在國內，監製和製作人的區別不是很大。由於電影製作投資的增加，風險與壓力也隨之增加，為了電影的藝術創作，監製/製片人需要擋住投資方的壓力，來保證影片製作。同時他也表示，在當下中國電影行業，監製/製片人在管理電影花費上，最大的一部分精力是在平衡演員價格與收益。他認為，明星應當是由市場來決定的，而不是僅僅通過網路流量來判斷，一個高價格的明星應當擔得起高收益。

提到與好萊塢合作的經驗，黃建新表示受益匪淺。比如，好萊塢拍攝計劃工作表的嚴格安排與執行，把每一天的時間都有效安排出來。之後，他在《建國大業》中嘗試了這樣的做法，大大提高了拍攝效率，也有利於演員安排檔期。

關於導演的本職，《銀河護衛隊》的導演/編劇James Gunn認為，導演的工作非常複雜，在每一部電影中都可能不盡相同。但不論細節有何差別，導演的目的都是要保護一部電影可以順利製作出來，導演負責想方法，製作人負責解決。關於如何發揮導演的職責，Gunn認為經驗很重要，導演必須精通很多事情，才可以在與每一個部門溝通中充分了解需求。

相較於監製/製片人和導演的廣為人知，選角導演這個職位對於中國觀眾來說頗為陌生。Sarah Finn作為漫威系列電影的選角導演，她解釋道：選角導演是一個成熟的專門職業，在好萊塢大約有700位專業人士。通常來說，選角導演的職責是嚮導演推薦演員，整個電影中每一個露過臉，說過話的人都需要選角導演來把控。

在數量龐大的演員中，找到合適角色，合觀眾眼緣的演員，與導演一起挑選，是選角導演最重要的職責。

而副導演的工作同樣重要，Sergio Mimica-Gezzan 說道，雖然聽起來不怎麼性感，但副導演作為導演的左右手，是整個劇組的管理者。隨著各種新技術的崛起，副導演的工作是幫助導演以最高的效率完成電影製作事項。

作為斯皮爾伯格的御用副導演，多次獲得美國演員工會最佳導演的Mimica-Gezzan認為，一個優秀的副導演保證電影預算在可以接受的水平上，同時兼顧各種技術上的問題，保證一個數以千計的劇組可以良好的溝通，這正是一個電影項目可以高效進行下去的關鍵。

最後，四位嘉賓一同表示，除了做好市場營銷推廣，找准受眾定位，中國電影還需要在工業化體系上進一步打磨、提升，才能以更好的品質，與好萊塢電影相抗衡。

關於凡影

凡影是影視行業專業的數據諮詢公司。 通過凡影完成的創意概念評估、成片觀眾測試、市場定位測試、宣傳效果檢查，可以將感性認知轉化為更為具象的量化結果，輔助項目方預判市場反應，優化決策。同時凡影還獨立研發了中國影視行業第一個也是唯一一個觀眾認知監測平台，實現了對觀眾決策意向的持續監測和管理。配合中國影視行業的成長成熟，凡影在不斷修正和升級數據化管理方法，為創意人的感性發散提供理性觀察的基礎，為影視項目的創意發揮保駕護航。

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