蜂群傳媒——品牌跨界變IP，媒體搭建消費載體

最新 06-22

國內日化的龍頭立白，將品牌部、媒介部、商務運營部的創業整合成廣州蜂群傳媒，而立白在推廣上的活躍度和創新度也是從全媒體全維度地推進，其促成這次變革的蜂群傳媒搭建者許恕思又成為了戛納創意節的演講嘉賓，繼而引發業界更多猜想，立白意欲何為？

內容為王時代的困惑

追逐收視熱點還是話題熱點是品牌保持知名度的不二法寶，但信息碎片化傳播的今天，品牌傳播的轉化成消費者行動的轉化率，品牌在消費者心目中地位的穩固程度，都受到更多、更複雜的挑戰。「內容是注意力的關鍵」這個觀點已經成為業界的共識，但是如何減少內容不確定性的影響，最好的把握內容的規律為品牌服務也是擺在面前的問題。

砸重金植入IP熱劇、搶佔熱門劇貼片資源、巨資冠名熱門綜藝、花錢嘗試花式百出的互聯網內容營銷方式，品牌主們的投入並未看到明顯的ROI回報，卻優先致富了一撥又一撥綜藝刷臉明星、帶動了一批又一批的內容創業者。

品牌蹭IP，不如進階做IP

「品牌最直接的內容變現方式，是品牌應該自己掌握版權。要從靠別人的內容引流變成擁有內容IP，才能夠將流量和現金流迴流到品牌自己，而不是為品牌和內容生產方做嫁衣，在國外，Adidas、Nike、Redbull都有公司內部的內容團隊，目的就是將品牌支撐為IP，參與代言的明星、活動等都只是助推內容IP的手段」——蜂群傳媒執行合伙人許恕思談到內容的發展趨勢時說到。

應援團會主動為他支持的偶像買單，換言之，如果品牌也能產生這個號召力，就能產出聲勢浩大的應援團，其品牌內容則擁有無限龐大的線上和實體價值。

圖：應援現場

在他看來，線上、實體、活動、甚至於智能電視，只要是可以有媒體存在的場景，都可以創造內容，而有突破精神的團隊和背靠立白的優勢能夠創造出無限玩法，用這些新、奇、變的內容比反覆強調品牌忠誠度更容易捕獲次元人類飄忽的靈魂。但這並不意味著每間公司都要創造僅屬於自己的內容IP，品牌之間的Mix&Match能帶來各自粉絲團隊之間的交流和補給，即使相互有爭議，也能帶來話題引爆點和媒體聲浪，從而全面提升品牌在消費者各自的聲望。

整合媒體場景創造消費可能

許恕思還表示未來主要消費場景會三分天下:

一個是移動端的社會化場景，

二是智能電視節和移動端的家庭場景，

三是線下的情景化互動化實體空間。

第一點大家已經身處其中，第二點的智能電視已經迅速崛起，因此未來30%-40%的購買決定會回歸到家庭層面。這是品牌所不應忽視的媒體。第三點比較具象的對標則是迪士尼，通過服務和享受的方式成為內容IP，也是未來變現的必要條件。所以未來誰能優先佔領整合這兩個渠道，誰的品牌就會具有難以估量的資本價值。