2017年中國網民消費升級和內容升級洞察報告

摘 要

我國的經濟結構正處於轉型升級階段，人們的消費與生活也在發生重大改變。一方面，電子商務的興起，為人們提供了更豐富的購物途徑；另一方面，金融保險、文化產業等的高速發展，使得人們的消費對象迅速擴張，消費結構整體升級。

本報告對中國網民的消費方式與觀念、內容偏好於觸媒行為及人群畫像進行了深入分析。

本報告中的重要觀點：

1.垂直購物渠道和商品品類正在崛起，垂類內容消費顯著增加，健康類和財經、科技等實用型內容受關注；

2.網民對生活品質和品牌保障的訴求逐步覺醒，對內容品質的需求進一步凸顯，打造品牌化內容將成為內容平台發展重點；

3.短視頻躋身主要信息載體之一，直播等富媒體形式整體走熱，未來還將佔據用戶更多注意力。

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新經濟下的消費升級和內容升級

第三產業在國民生產總值中佔比過半，消費結構整體升級

自2006年開始，第三產業在國民生產總值中的佔比持續上升，2013年首次超過第二產業，成為第一大產業，到2015年，在國民生產總值中佔比已過半。我國的經濟結構正處於轉型升級階段，由原來的工業主導型經濟向服務主導型經濟轉變，人們的消費與生活也在發生重大改變。一方面，電子商務的興起，為人們提供了更豐富的購物途徑；另一方面，金融保險、文化產業等的高速發展，使得人們的消費對象迅速擴張，消費結構整體升級。

新經濟下的消費升級和內容升級

技術風口漸次爆發，多元內容載體蓬勃發展

從文字、圖片到視頻/短視頻、直播，從報紙、電視、廣播到電腦、手機以及其他智能設備，互聯網的快速發展，使人們獲取信息的途徑和形式發生了巨大變化。經歷過直播、VR等技術風口的漸次爆發，目前主流的內容載體包括資訊、視頻、短視頻及直播等。多元內容載體的蓬勃發展，見證了網民內容消費習慣和偏好的不斷升級。

新經濟下的消費升級和內容升級

移動資訊快速發展，信息類型漸趨豐富，內容外延不斷擴大

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，2017年4月，移動綜合資訊月獨立設備數達5.9億，同比增長31.1%。在網民的觸網行為向移動端轉移的趨勢下，各移動新聞資訊平台通過整合內容資源、改變分發方式、豐富展現形式和布局自媒體生態等途徑，爭取用戶注意力。從傳統圖文到短視頻、直播等富媒體形式，信息載體的類型漸趨豐富；從傳統的媒體資源到廣泛的自媒體生產內容，新聞資訊的外延不斷擴大，資訊內容整體升級。

新經濟下的消費升級和內容升級

視頻服務月獨立設備數移動端排名第二，視頻內容整體升級

根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，2017年4月，移動在線視頻和直播服務的月獨立設備數分別達9.23億和1.31億，與2016年5月相比，增長率分別達到16.5%和15.9%。此外，移動端各個細分服務類別的月獨立設備數排名中，視頻服務（含在線視頻、直播服務等）位列第二，視頻已經成為用戶在移動端的核心消費內容之一。一方面，直播和短視頻熱度攀升，視頻服務類型漸趨豐富；另一方面，視頻行業版權意識逐步建立，內容製作更加精良，視頻內容整體升級。

新經濟下的消費升級和內容升級

對高質量內容的追求，催生多元多向的內容變現路徑

在消費升級和內容升級的大環境下，群體性焦慮使得市場對於高質量內容的追求越加迫切。一方面，受到信息傳播媒介影響，人們的消費觀念和消費習慣逐漸改變，內容導購成為除了傳統硬廣展示外另一種廣受關注的營銷方式。另一方面，在需求和市場的引導下，用戶為優質內容付費的習慣逐步形成。內容付費形式能夠聚集大批具有付費意願的高凈值人群，伴隨著內容生態的崛起，為內容變現帶來更大想像空間。

中國網民消費行為分析

購物渠道向線上轉移，綜合電商地位穩定，垂直渠道正在崛起

超過75%的網民通過綜合電商平台購物，同時，也有48.9%的網民選擇通過垂直服務平台（含垂直電商平台）購買商品。與五年前相比，通過線下實體店購物的群體比例下降14.2%，而網路購物渠道的使用率整體提升，其中，通過垂直服務平台購物的用戶比例漲幅最高，達到31.8%。整體而言，垂直渠道對相應領域消費者的影響力正在逐漸凸顯，越來越多網民正在將垂直電商平台、垂直社區等垂直服務平台納入自己的購物渠道。

中國網民消費行為分析

垂直品類消費增多，服務性消費成常態，消費結構整體升級

在網民的多個消費類別中，除了生活必需的日用百貨、服飾箱包和食品生鮮等常規類別外，家用電器、金融服務、家居廚衛等垂直品類的購買率也均超過40%。與此同時，經常進行網上充值、日常出行等服務性消費的網民佔比分別達到60.5%和44.9%，服務性消費已成生活常態。人們的常購商品品類從生活必需品向各垂直品類覆蓋，消費行為也從商品消費向服務性消費延展，消費結構整體升級。

中國網民消費理念分析

消費行為更理性，且更重視格調，敢於嘗新、換新和超前消費

超過50%網民將實用性作為購物標準，此外，47.6%的網民在購物前會收集信息詳盡比較。網民消費整體理性化。

與五年前相比，人們在消費時，對生活格調的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%。此外，也有更多的網民在東西壞了時選擇更換而非修理、在新產品面世時成為早期使用者、在收不抵支時通過借貸買東西而不是放棄某些消費。整體來說，伴隨著生活水平的提高，人們更敢買了，敢於嘗新，敢於換新，敢於超前消費，更加重視對商品的軟性需求，消費觀念更加開放。

中國網民消費理念分析

不願將就更講究，更注重品質生活和品牌保障

56.3%的網民願意多花一點錢購買品質好的東西，53.7%的網民認為質量和價格是掛鉤的。人們開始追求更有品質的生活。

與五年前相比，願意多花一點錢購買品質好的東西和認為質量與價格掛鉤的網民佔比漲幅最大，分別達到32.9%和22.5%。除此之外，對品牌有所偏好和認為品牌是商品質量的背書的網民比例也分別增長18.6%和16.8%。整體來看，人們對品質的要求更明確了，願意為高品質付出更多，同時也更重視品牌所象徵的商品特性。

中國網民內容偏好分析

網民內容消費目的性增強，個性化內容消費需求凸顯

對工作、學習有幫助的內容已成為網民主流偏好，佔比達到58.3%。此外，與切身利益相關的內容和有思想的深度內容也廣受用戶歡迎，佔比均超過50%。整體而言，受到消費行為理性化的驅使，網民內容消費的目的性更強了。

此外，網民對與最近的興趣/偶像相關的內容的偏好水平達到45.9%，顯著高於熱門內容。網民的個性化內容消費需求凸顯。無論是資訊、影視劇還是綜藝，千人一面的熱門內容已無法滿足用戶需求，個性化分發成為大勢。

中國網民內容偏好分析

垂直品類崛起，健康類資訊和財經、科技等實用型資訊走熱

在各種資訊類別中，網民對熱門資訊內容的關注度最高，達55.1%。除此之外，網民消費結構的整體升級，也帶來了其內容消費結構的相應變化：對財經、健康、娛樂、科技等垂直領域內容的關注度均超過了40%。同時，伴隨著資訊媒介和分發方式的改變，垂類內容能夠更多地觸達用戶，滿足人們的長尾資訊需求。

與五年前相比，網民對健康類資訊的關注率提升最大，漲幅達到26.6%。消費升級和內容升級的大環境下，人們的物質和精神世界都越發充實，因而更加關注自身，對健康養生的重視程度不斷提高。

而伴隨著內容獲取動機的轉變，網民對財經類、科技類等型內容的關注率漲幅分別達到22.6%和17.9%，顯著高於對娛樂類、搞笑類等休閑類內容的關注率漲幅。

中國內容行業發展分析

期望值最高的內容豐富度、內容時效性和內容價值仍有待提升

與用戶在消費習慣和消費觀念上的轉變相呼應，用戶對內容品質（內容豐富度、內容時效性和內容價值）和內容媒介品牌（知名度）的期望度較高。從滿意度的角度來看，用戶對內容類應用在周圍社交圈中的滲透率、版面設計、互動氛圍以及廣告體驗等方面的滿意度，均超過了對這些方面的期望值；而在用戶期望度最高的內容方面，滿意度整體低於期望值。對於內容行業而言，內容豐富度、內容時效性和內容價值仍是獲取和留存用戶的核心競爭力，有待進一步提升。

中國內容行業發展分析

「標題黨」「低俗化」人人喊打，內容環境整治刻不容緩

在對內容產業的發展建議方面，65.5%的用戶認為對「標題黨」的整治是當務之急，還有52.8%的用戶對「低俗化」的整治提出建議，無中生有、誇大事實和低俗內容影響了內容行業的整體環境。同時，53.7%的用戶希望廣告體驗能夠得到優化，頻繁、混亂的廣告會干擾其內容消費進程。

伴隨著經濟水平的整體提高，人們對於消費品質的追求逐步提升，延伸到內容消費領域，則表現為對內容品質的重視。目前直播平台已出台監察措施，實時識別和關閉不合規內容；各個資訊和視頻平台在機器反垃圾之餘，也均採取嚴格的內容審核機制，鑒定並過濾抄襲、虛假、低俗等低質量內容，為了內容行業的健康發展，未來還需要通過更大力度的監管和更多技術手段的協助，共同肅清內容環境。

中國網民觸媒方式分析

互聯網媒介成核心，新聞客戶端和社交平台快速崛起

根據艾瑞調研數據顯示，分別有74.1%和73.9%的網民通過搜索引擎/瀏覽器和新聞客戶端獲取信息，而門戶網站和社交平台也是網民獲取信息的重要渠道。與五年前相比，通過互聯網獲取信息的網民佔比提升，其中，通過新聞客戶端、社交平台等移動端應用獲取信息的網民的增長幅度分別達到48.7%和41.4%，遠超通過搜索引擎/瀏覽器、門戶網站等獲取信息的網民漲幅。此外，依靠電視、報紙/雜誌及廣播等傳統媒介獲取信息的網民比率整體下降。消費升級和內容升級下，網民獲取信息的媒介的變遷，對網民在內容偏好、消費理念和生活態度等各個方面的決策，均產生了深遠的影響。

中國網民觸媒方式分析

短視頻躋身主要信息載體之一，直播等富媒體形式整體走熱

除了傳統的圖文外，短視頻也成為超過70%的網民獲取信息的主要信息載體。而與五年前相比，網民通過文字形式獲取信息的比率略有下降。而在智能手機廣泛普及、帶寬升級、上網資費下降等大趨勢下，經歷過直播平台的資本熱潮和短視頻自媒體的集中爆發等事件後，以短視頻、直播、語音等富媒體形式為載體的信息的獲取率整體提升。其中，通過短視頻獲取信息的網民佔比漲幅超過50%，通過直播獲取信息的網民佔比漲幅接近40%。

中國網民內容消費分析

下午偏愛音樂，晚間青睞視頻，而資訊消費覆蓋全天各時段

根據艾瑞調研數據顯示，6-8點的晨間時光，大多數人選擇看資訊和聽音樂開啟新的一天；8-10點的上班途中，資訊是幫助人們掌握時事動態的最佳拍檔；10-12點和14-16點的工作間隙，資訊、短視頻是消磨碎片化時間的主流選擇，此外，下午的工作時間也多在音樂中度過；12-14點的午間休息，則需要資訊和音樂的陪伴；而18點以後的下班後的休閑時光，對各類內容的消費都較為活躍，其中尤以影視劇、綜藝及直播為最。整體來看，全天時段中，資訊都是網民最主要的消費內容之一。

中國網民獲取資訊行為分析

資訊獲取高頻化，每天多次獲取資訊的網民佔比達到62.2%

每天多次獲取資訊的網民佔比達到62.2%，其中，資訊的日獲取頻率在5次以上的高頻用戶佔比超過30%。與五年前相比，資訊獲取頻率低於（含）每天一次的中低頻網民顯著減少，而每天多次獲取資訊的中高頻網民佔比提升。瞬息萬變的信息時代，人們內在的焦慮感，轉化成了對外部動態的高度關注，從而培育出了高頻的資訊瀏覽習慣。

中國網民獲取資訊行為分析

資訊瀏覽長時化，中等瀏覽時長是網民的主流選擇

網民瀏覽資訊的單次時長集中在5-10分鐘和10-30分鐘，佔比分別達到30.9%和29.4%，中等的資訊瀏覽時長已成為網民的主流選擇。與五年前相比，資訊瀏覽時長低於5分鐘的短時的資訊獲取行為顯著減少，而資訊瀏覽時長高於5分鐘的中長時長的資訊獲取行為整體增長。伴隨著資訊外延的不斷拓展和內容的逐漸豐富，人們的各種長尾興趣點在其中都能得到滿足。資訊獲取了網民越來越多的注意力，拉長了整體瀏覽時長。

高學歷網民畫像分析

高質量低干擾的資訊體驗受歡迎，消費品質是王道

高收入網民畫像分析

全面且高效的資訊體驗最青睞，衝動消費不差錢

中國內容產業發展趨勢

消費理性化催生品牌化內容，內容方與平台方共同打造內容IP

伴隨著網民消費理念的理性化，對品質和品牌的重視度不斷提升，對內容消費的目的性也顯著增強。在眾多紛繁信息中，品牌化內容能夠在內容生產方與用戶、新聞資訊平台與用戶之間建立關聯，幫助用戶提高內容篩選效率，滿足用戶對結構化內容的獲取需求，同時也能夠獲取用戶更多注意力。在優選內容源和高效內容運營的基礎之上，打造內容IP將成為各新聞資訊平台在建立流量基礎以外的發展重點。未來，在內容壁壘和流量門檻前，新進者將逐漸減少。

中國內容產業發展趨勢

新老媒介的媒體價值不斷融合，打通內容分發全鏈路

伴隨著人們的信息獲取需求逐漸歸於理性，市場對高質量內容的需求更加迫切，傳統媒體的內容優勢更加突出，能夠憑藉原創優質內容的生產能力，賦能內容分發。同時，作為移動互聯網流量入口之一的新興媒介，在演算法技術和分發渠道方面具有天然優勢，能夠通過開放技術能力和接入多元服務，打造全場景下的內容和服務分發平台。

未來，在傳統媒體紛紛尋求互聯網轉型和新興媒介力圖打造自有內容生態的大趨勢下，傳統媒體和新興媒介的媒體價值還將不斷融合，「內容+技術+渠道」模式將成為必然之勢，進而打通內容分發全鏈路。

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