投資併購、創新專利、電商零售、人工智慧……CB INSIGHTS描繪亞馬遜的戰略與野心

探尋商業本質

預見商業未來

品途解讀：發展到今天，亞馬遜已經在至少五個行業建立了其不可替代的影響力：零售、消費級技術、雲計算、媒體和文娛。

文/王通

將亞馬遜稱作一個特立獨行的企業並不誇張，因為幾乎很多通用的商業規則在亞馬遜身上都不適用。1995年成立之初，亞馬遜只是華盛頓州西雅圖的一家書店，只經營網路的書籍銷售業務。

發展到今天，亞馬遜已經在至少五個行業建立了其不可替代的影響力：零售、消費級技術、雲計算、媒體和文娛。誠然，這家公司的發展戰略中也曾有過敗筆，如Fire Phone的高調發布和慘淡收場。但是這家公司的戰略規劃更多是領先於同行的，即使是失敗了的Fire Phone，也顯示了亞馬遜不斷探索新領域、開闢潛在市場的決心。

作為美國最大的在線零售商，亞馬遜佔據著美國零售業總支出5%的份額，也早在20年前就上市了。近期，隨著亞馬遜收購全食超市，其市值又取得一定幅度的增長，市場對它有了更多的期待。包括摩根士丹利在內的數家華爾街銀行均預計亞馬遜市值將會繼續呈現增長態勢，且增速遠高於同規模的其他公司。一旦亞馬遜達到如此之高的目標，將會是「一家企業在現代商業史上最激進的擴張」。

作為具有多面性的商業巨擘，亞馬遜有著遠低於同行的透明度，這都為理解這家企業增加了難度。《紐約時報》曾寫道，「如果說蘋果給人的感覺是神秘，那麼傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）的亞馬遜，這一電商和雲存儲巨頭則完全是不透明的。亞馬遜極少會向外界闡述自己的近期策略目標或長期的戰略構思。亞馬遜更喜歡給人驚喜。」日前，CB INSIGHTS從多個角度描述了一張亞馬遜的戰略心野圖。

戰略版圖

該西雅圖公司在過去的20年里所打造的以電商為中心的業務如今似乎走到了轉折點。貝索斯最近接受採訪時稱，亞馬遜現在依靠三大支柱：捆綁主要數字媒體產品的電商會員服務Amazon Prime，領跑雲計算行業的AWS，以及第三方賣家業務Marketplace。貝索斯提到公司在打造數個新的支柱業務，但拒絕透露詳情。

亞馬遜必須要持續不斷地創造新業務。蘋果、谷歌、沃爾瑪、阿里巴巴等公司也在快速地創新，亞馬遜在激烈的競爭面前沒有退路。其他科技巨頭不想再看到亞馬遜繼續主導電商和雲計算市場，就連中國的電商競爭對手也在效仿亞馬遜的戰略，推出雲服務。

目前，亞馬遜由分布在全球各地的近90個企業實體組成，其中很多是它的電商和媒體公司的附屬公司。亞馬遜在各個不同的地區有不同的零售網站，其中包括美國、英國、愛爾蘭、法國、加拿大、德國、義大利、西班牙、荷蘭、澳大利亞、巴西、日本、中國、印度和墨西哥。然而，其中一部分是專註於垂直品類的子公司，有很多來自併購交易，如面向有聲讀物的Audible和面向鞋類的Zappos。

為了了解亞馬遜要在哪些業務領域增加人力資源，CBINSIGHTS研究了該公司的招聘公告。

顯然，AWS是亞馬遜擴張規模最大的一個領域，招聘崗位超過5600個，接近總招聘人數的33%。物流配送與運營是招聘規模第二大的領域，占招聘總數的19%左右。出乎意料的是Alexa團隊招聘人數超過890人，招聘總數佔比接近5%。亞馬遜包括推薦演算法團隊MAKO的設備團隊也大約佔招聘人數的5%。

併購野心

雖然亞馬遜在併購交易方面一向以保守著稱，從目前情況來看，亞馬遜在這方面也正變得更加激進。2017年第一季度，該公司進行了四宗併購交易，追平了2015年第三季度創下的季度記錄，活躍程度也超過了之前的兩個季度。併購交易的突然增加頗為顯眼，畢竟該公司一個季度的併購交易數量很少超過兩宗。

1998-2017年亞馬遜單季度併購次數統計

儘管如此，亞馬遜的併購興趣起伏較大。從歷年的收購史來看，該公司的併購活動在互聯網泡沫破滅期間明顯減少，後來直到2015年一直呈現反彈，但過去兩年又有所回落。2016年，亞馬遜的併購數量同比減少，這一年它的併購支出只有1.03億美元，明顯低於2014年（8.62億美元）和2015年（6.9億美元）。

對於亞馬遜的併購戰略，TechStrat的企業併購專家奈特·伯吉斯（Nat Burgess）表示，還說，該公司看重長期發展，其戰略以滿足特定的需求，填補缺口為轉移，而不是通過全資收購來進入新市場。過往的數據也證明亞馬遜在併購上歷來都比較謹慎。

相比其它的科技巨頭，它的併購活動明顯很少，2016年僅進行了5宗併購交易。作為參照，蘋果近年來每年的併購達到8到14宗。Facebook的併購活動雖然近年呈現減少，但也曾連續兩年完成14宗併購。谷歌在併購方面尤其活躍，2014年進行了35宗併購交易，而亞馬遜同期只有5宗。

2001-2006年亞馬遜、蘋果、Facebook與谷歌併購次數統計

亞馬遜的大規模併購交易幫助它在新市場和新技術領域站穩陣腳，而近年來它的併購主調毫無疑問就是強化AWS產品。在亞馬遜去年的5宗收購中，很多似乎都是意在強化它蒸蒸日上的雲服務業務：義大利創業公司NICE致力於打造技術計算軟體，Cloud9 IDE則專註於提供協作型開發平台。這些交易都有助於AWS迎合開發者的需求，使其成為代碼部署的首選平台。

該公司2017年接連的併購反映了其進一步提振AWS的慾望以及擴張海外市場的新願望。其擴張努力體現在近期對有「中東亞馬遜」之稱的Souq.com的收購上，該交易的金額在6.5億美元至7.5億美元之間。該高價併購將可以讓亞馬遜將電商版圖擴展到埃及、沙烏地阿拉伯和阿聯酋。它發生的時機正值亞馬遜的海外動作受到競爭加劇的困擾，尤其是在亞洲市場。

在印度，亞馬遜面臨的資金充裕的競爭對手包括Flipkart以及阿里巴巴，後者在其它市場大舉併購，比如在東南亞將Lazada收入囊中。亞馬遜的競爭對手也似乎在尋求聯手拿下特定的市場。Flipkart最近從騰訊、eBay和微軟獲得14億美元的融資，這些投資方全都與亞馬遜存在競爭關係。

自2010年以來，亞馬遜偏向於收購早期階段的創業公司：共計收購了10家A輪階段的公司。它第二感興趣的則是種子階段或者天使階段的公司。

2010-2017年亞馬遜併購公司按階段分布圖

另外值得一提的是，亞馬遜對阿聯酋公司Souq.com的收購標誌著其對新地區領域的興趣。從過往來看，它幾乎所有的併購對象都是美國的公司。

2010-2017年亞馬遜併購公司按國家分布圖

總體來說，亞馬遜主要是為其主要的支柱業務Prime、AWS和Marketplace收購價值增長型資產。當然，它也進行了一些符合其標準的重磅交易，那些高價收購回來的公司或業務也取得了可觀的擴張。但該公司通常更多的是利用實用的小型併購來發展業務。

投資活動

企業創投方面，亞馬遜也在變得更加活躍。在1990年代末期，作為一家新生的互聯網公司，亞馬遜因為投資了多家互聯網泡沫時期失敗的創業公司而虧損了數億美元，其中包括Drugstore.com、Pets.com和Kozmo.com。在互聯網泡沫破滅時驚險逃過厄運之後，該公司休養生息了多年時間，基本上都沒進行過什麼創投，直至2000年代末期。

近年來，亞馬遜的投資焦點轉向了包括醫療保健、語音、物聯網和通訊平台在內的多個行業相對富有遠見的創業公司。這些投資大多數都與AWS生態系統有關，後者如今涵蓋語音、AI、開發工具和雲計算。

2015年6月，亞馬遜投入1億美元成立它的首個獨立的企業創投部門Alexa Fund。該部門專門投資語音技術和物聯網技術，旨在強化Alexa語音服務生態系統。Alexa Fund規模相對較小（谷歌創投Google Ventures成立之初每年計劃投資1億美元），它在2016年的企業創投活躍度排行榜上位居第45位，遠遠落後於其它科技巨頭的創投項目。

1998-2016年亞馬遜和Alexa Fund投資頻率折線圖

2016年，亞馬遜減少了投資數量，公司本身僅進行了3筆投資，Alexa Fund也只有12筆投資，這也基本反映了這一年整個創投生態系統的情況。兩個實體的交易數量均少於前一年。不計Alexa Fund，亞馬遜的交易活躍度跟它在1990年代時持平，當時它作為網上書店在謀求擴張。

對比其它的科技公司，亞馬遜的投資活躍度排在中間位置。谷歌進行了大量的投資，而Facebook和蘋果則鮮少投資，多是選擇全資收購或者壓根不投資。

隨著Alexa Fund帶動亞馬遜的投資活動，該公司對於創投表現出興趣，過去兩年的活躍度創下歷史新高。

亞馬遜本已稀少的投資活動在2016年呈現放緩。從2015年到現在，亞馬遜的股價增速達到2013年至2015年期間的7倍之多。近年來股價急速飆漲的公司竟然放緩創投步伐，這多少有些違背常理。該公司的投資交易在2015年第三季度創下峰值，達到3筆。自那以後，它的投資呈現減少。

2012-2016年亞馬遜投資與交易次數記錄圖

來自亞馬遜公司實體的投資則相對較少，相對於數量，亞馬遜更注重多元化投資。儘管近期的投資活動放緩，亞馬遜在押注更多的行業的趨勢卻顯而易見。2011年至2013年期間，該公司僅僅投資互聯網公司，但2014年至2016年期間，它還投資了媒體、汽車與交通運輸和移動領域。

這與亞馬遜的部分新業務項目相呼應：投資貨運代理商Yodel Delivery Network幫助擴張了其在英國的物流網路和戰略知識，AWS的開發者社區也因為對如今上市的Twilio的投資和雙方的合作而得到了提振。

不過，對於亞馬遜來說，最有趣的新投資領域可能要數醫療保健。該公司最近投資了專註於癌症診斷基因組學的GRAIL，這是它第一次投資生物科技創業公司。該交易標誌著亞馬遜新的投資興趣，由於基因組序列需要非常強大的計算性能，GRAIL和基因組研究與應用可以充分地利用亞馬遜現有的AWS業務。

亞馬遜網頁上的illumina入口

CB Insights的資料庫顯示，亞馬遜的企業團隊過去5年明顯側重後期階段的投資。大多數的投資交易金額在1000萬美元至2500萬美元之間，幾乎三分之一的投資是E+輪。

專利技術

在早期，亞馬遜對於知識產權的積極使用引起了一些爭議。它的其中一項早期專利「通過通訊網路下單的方法和系統」擁有很有名的商標名稱「一鍵下單」，該專利於1999年授予。它目前仍應用於亞馬遜的在線商店，正如名字所示，它是關於根據以往的訂單保存下來的數據一鍵完成下單流程。要指出的是，該「一鍵下單」專利於2017年到期，包括谷歌在內的多家電商公司已經在致力於打造支持一鍵下單的瀏覽器。

該項專利在亞馬遜成立之初備受爭議，據布拉德·斯通（Brad Stone）的著作《萬物商店》（The Everything Store）稱，亞馬遜在對競爭對手強制執行它的知識產權上非常激進。

自互聯網泡沫時期以來，亞馬遜的專利重心轉向了其新的重點業務。近年來，該公司積累了諸多的專利，後面我們將進行詳述。

要注意的是，專利申請過程帶有時間滯差，這出現在專利申請公布之前。這一延時短則數個月，長則兩年以上。

近年來，亞馬遜投入了更多的資源來積累知識產權。2009年它的專利申請量只有248項，但2013年，短短几年間該數字便達成了1100項以上。不過，比起谷歌，亞馬遜的專利申請數量仍只有它的三分之一。

CB INSIGHTS還挖掘每一年的專利申請來梳理專利摘要中反覆出現的關鍵詞，利用加權方式來呈現關鍵的詞語和短語。

關鍵短語數據反映了亞馬遜不同的業務重點，儘管帶有一定的時間滯差。2010年代初期，它的專利申請頻繁使用諸如「電子書」和「內容設備」的關鍵詞。申請與它們相關的專利顯然是為了給亞馬遜的Kindle項目築起護城河。亞馬遜2015年和2016年的專利申請反映了其新的興趣領域：無人機和網路安全，像「無人載具」和「密鑰」這樣的關鍵詞頻頻出現。

無人機是亞馬遜擴張Prime Air物流配送網路戰略的重要組成部分。最近，該公司開始進行飛行演示，通過無人機配送防晒油。鑒於物流和無人機在它的專利組合中處在重要的位置，我們單獨找出了包含物流相關關鍵詞的專利。2016年已經有78項物流相關的專利，創下紀錄。

2009-2016年亞馬遜物流相關專利申請次數柱狀圖

亞馬遜的專利組合還包括一些頗具前瞻性的專利，它們涉及亞馬遜未來可能會實施的未來主義物流網路。最近曝光的一項專利申請顯示，亞馬遜在嘗試打造一個派遣裝載包裹的無人機到地面送貨的空中飛行倉庫。該倉庫被稱為「空中物流中心」（AFC），該專利將其描述為「一艘維持在高空的飛船」。

在另外一項專利申請中，亞馬遜詳解了一個可通知其它無人機周圍環境情況的無人機網狀網路。

從最近的專利繪圖來看，亞馬遜的配送中心將會使用機器人通過空中拋擲商品來配貨。

電商零售

亞馬遜借鑒沃爾瑪在1990年代零售業普及的「天天低價」策略，通過競爭性定價提供價值。它一開始只賣圖書，後來不斷擴大商品品類，直到如今覆蓋幾乎所有的產品。

人們現在仍然常常將亞馬遜的市場主導地位和它的定價策略聯繫在一起。自創立以來，不開設實體店所帶來的低成本結構給它節省了支出，消費者也因而得益。最初，它會利用網路爬蟲來收集競爭對手的價格，進而以更低的價格出售商品。

正如貝索斯所說的，亞馬遜持續的價值源於它所創造的良性循環。

在過去十年的大部分時間裡，任何與亞馬遜競爭的公司最終要麼被它收編（比如Zappos和Diapers.com），要麼被它碾壓。亞馬遜的電商業務仍處於增長當中，2016年，它在網上零售的銷售額增長中的貢獻比例達到53%。

2000年，亞馬遜開始讓外部公司在amazon.com網站上出售商品，該項業務如今在其出貨總量中的佔比達到49%。在幕後，亞馬遜的第三方平台「就像是龐大的慢速版股票交易所」，在上面，200萬註冊賣家利用演算法來低價排擠競爭對手。就連日用商品的價格也像反覆無常的證券交易所那樣頻繁波動。

製造商也越來越多地直接通過亞馬遜的第三方平台來觸及消費者，該平台如今已成為該公司的第二大收入來源，僅次於零售業務。並非巧合的是，2017年4月中旬，該公司與賣家服務部門相關的招聘崗位數量超過1200個。

作為一家沒有實體店的互聯網公司取得數十年的繁榮發展後，亞馬遜如今也在幾個層面將觸角伸向實體零售：Amazon Go、Amazon Fresh和Amazon Books。Amazon Go是一個沒有店員的概念實體店，它將運用RFID（無線射頻識別）技術和計算機視覺來讓Prime會員無需排隊結賬即可完成購物。

這會讓零售科技成為亞馬遜新的收入來源，並成為收集顧客數據的新途徑。涉足實體零售可讓亞馬遜通過線下的滲透擴大它的觸角。有的消費者更喜歡親身觸摸和觀察商品，尤其是服裝。

AI與語音

亞馬遜的AI項目最顯眼的就是它的Alexa語音服務（AVS），該服務應用AI和自然語言處理（NLP）技術來形成由雲端驅動的語音界面。亞馬遜的語音技術一部分基於其2013年收購回來的創業公司Evi Technologies所開發的技術。在2014年末，除了Fire Phone之外，亞馬遜還低調發行了運行AVS雲軟體的無屏圓柱形計算機Echo。

憑藉更勝一籌的NLP技術，Echo意外走紅，據估計出貨量達到500萬。Alexa還帶來了新的營收來源：語音商務。Alexa上的技能可讓用戶無縫順暢地訂購更多的亞馬遜商品，同時也整合了諸如打車、訂餐等第三方服務。

據估算，亞馬遜以每台凈虧10%到20%的價格出售Alexa硬體，但這些可能只是短期的支出。補貼Alexa驅動的硬體顯然有助於亞馬遜在消費者和開發者當中取得支配地位，透過該舉措，該公司傳達出了它無意僅僅押注硬體產品的信號。

相反，他們的終極目標是開發基於雲端的語音軟體，並應用到汽車中控台到消費級可穿戴產品等多個領域。正如Alexa團隊的唐·莫勒爾（Don Morrill）所說的，「作為開發者，你一個月只需花一點點錢就能夠使用該產品。這是最好的推廣方式：我們想要給Alexa儘可能地減少麻煩，讓它免費開放就是促進其普及的最佳途徑。」亞馬遜在這上面已經投入了大量的資源，包括為Alexa和AI開發者提供免費的AWS Credits。

雖然Alexa目前是最流行的語音平台，但亞馬遜面臨著十分激烈的競爭。谷歌由自有的Google Assistant助手驅動的競爭產品Home是Echo強有力的對手。儘管亞馬遜可能握有先發優勢，但谷歌也有優勢，包括AI研究廣泛，其搜索引擎搜索請求有20%是通過語音完成的。

對於亞馬遜來說，進一步加固其在語音領域的地位至關重要。因為一旦消費者認為蘋果得Siri或者谷歌的助手又或者其它競爭對手的產品更適用，亞馬遜失去的將不只是市場。消費者轉換平台的成本很低，因而Alexa有可能會很快失去鋒芒，被對手搶走市場份額。

亞馬遜最近開始通過AWS平台出售AI即服務，為其打上「亞馬遜AI」標籤。該產品可提供與性能和容量相稱的演算法培訓。正如伺服器對於創業公司來說是一項巨大的成本支出，如今訓練機器學習演算法同樣如此。創業公司在持續不斷地設計創造性的（且昂貴的）程序來訓練它們的演算法。鑒於該公司在研究涉及避免障礙物的視覺技術的無人機送貨服務，亞馬遜似乎很有可能會繼續涉足視覺領域，致力於提供更多的預置演算法。

在回顧2016年的股東信中，貝索斯花了很大的篇幅來闡述公司未來的AI戰略。他毫不含糊地強調公司在語音NLP、計算機視覺、Amazon Go和AI基礎設施方面的工具將會如何引領它的發展：

「我們正處在一個很明顯的趨勢當中：機器學習和人工智慧。過去幾十年，計算機廣泛地將程序員可用明確的規則和演算法描述的任務自動化。現代機器學習技術如今可讓我們在準確描述規則要難得多的任務上做同樣的事情。在亞馬遜，我們從事機器學習的實際應用已經有很多年的時間。部分工作顯而易見：我們的Prime Air送貨無人機；利用機器視覺技術讓你免排隊結賬的Amazon Go便利店；我們的雲端AI助手Alexa。

（我們仍難以保證Echo的存貨，儘管我們盡了最大的努力。）但我們在機器學習上所做的工作很多都是底層的，看不見的。在機器學習的驅動下，我們的演算法能夠進行需求預測，產品搜索排名，產品和交易推薦，產品促銷，詐騙監測，翻譯，等等。儘管不顯眼，但機器學習的影響力將大多數以這種方式呈現——低調，但能夠顯著改善核心的運營。在AWS內部，我們很興奮能夠降低機器學習和AI的使用成本和門檻，使得大大小小的組織機構都能夠利用這些先進技術。」

當然，隨著各種東西變得日益數字化，將AI應用於像醫療保健這樣的新興領域有望帶來新的突破。亞馬遜對基因組學創業公司GRAIL的投資表明其對該領域的信心，該公司最近也與Merck合作為糖尿病患者打造檢查血糖水平的Alexa技能。

AWS成為任何與大數據相關的東西的首選平台意味著，一旦AI迎來它的轉折時刻，亞馬遜就會處在非常有利的競爭位置。當前AI在創業圈極受追捧，而從貝索斯的話來看，AI有可能會跟Prime和AWS一樣成為亞馬遜的下一個業務支柱。

新業務

亞馬遜一直在試驗提供金融技術，該類技術或許能夠幫助擴大它的觸角。在有望成為全球最大電商市場的印度，該公司在給線上賣家提供貸款，讓供應商能夠擴大經營和應對旺季生意。

亞馬遜也在通過推出Amazon Cash來擴大它的金融觸角，讓用戶能夠將該服務加入到他們的亞馬遜賬戶當中，進而可以在實體店出示條形碼就能完成結賬。該舉據稱旨在幫助吸引那些「未能得到充分金融服務的人群」，該類人群習慣使用現金，可能也對在線購物不大熟悉。

除了金融科技以外，亞馬遜可能也已經瞄準了增強現實和虛擬現實（AR/VR）。亞馬遜AWS上的遊戲開發引擎Lumberyard有望在VR內容的開發扮演更加重要的角色。該公司據傳也在給它的實體店整合更多的增強現實技術，使得顧客能夠感知商品放在他們家中會是什麼樣子。

總之，金融科技和AR/VR有望幫助亞馬遜提供更加無縫暢順的商務。

結語

執掌公司二十年來較少犯錯的貝索斯似乎能夠繼續帶領公司前進，53歲還算年輕，公司對他頗為依賴。正如布拉德·斯通所說的，「在某種程度上，整家公司都在圍繞貝索斯的大腦來運轉，那是一台意在將他的獨創性和動力儘可能廣泛地傳播的放大器。」我們無法想像失去貝索斯的亞馬遜如何發展，好在目前也沒有什麼跡象表明他要去別的地方。

在收購全食超市之後，以線上線下整合的方式，亞馬遜再次引領了新零售發展的方向。儘管在外界眼中，亞馬遜已經從一家小書店發展成為如今的全能巨頭，但在深度分析了亞馬遜的發展態勢和發展規劃之後才知道，我們還是低估了亞馬遜的野心。亞馬遜在以科技武裝零售、實體店配合線上銷售等方面，已經遠遠走在了競爭者的前面。

【轉載須知】

1.文章為品途商業評論編譯作品，歡迎轉載。

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