鏈家品牌形象升級系列推廣

廣 告 主：鏈家網

所屬行業：房地產經紀服務

執行時間：2016.5-2016.12

參選類別：社會化營銷類 銀獎

獲獎單位：智唐科技

營銷背景：

鏈家，一個16年的地產中介品牌，經過近兩年的裂變式發展，已在整個行業首屈一指，打造了成熟、溫暖、穩重的地產服務商形象。但是，鏈家之前沒有著力於線上的品牌宣傳，在大眾眼裡，對行業和經紀人還存在一些偏見，鏈家急需在社交媒體上打造一個有更多聲量的鏈家形象，提升品牌形象和溫度，實現營銷創新，提高品牌知名度和美譽度。

營銷目標：

改善鏈家老牌、嚴肅的品牌形象，讓大眾了解鏈家為了樹立行業標準、提升服務品質做出的努力，進一步升級鏈家專業、溫情、充滿人文關懷和社會責任感的品牌形象。

策略與創意：

策略：隨著社交媒體的快速發展，移動互聯網越來越深入人們的生活，鏈家經紀人也成為移動互聯網的參與者。鏈家在全國有14萬經紀人，他們既是鏈家品牌服務的對象之一，同時也是鏈家品牌為用戶提供服務的執行主體。在傳播上，14萬經紀人是鏈家得天獨厚的渠道資源，他們既是鏈家新媒體的服務對象，也是推廣渠道，能讓傳播內容直抵品牌精準用戶人群。

本次傳播，首先瞄準的就是14萬經紀人，充分吸引他們的注意力，在服務好他們的同時，將經紀人最大程度地轉化成傳播媒介，形成從內到外的裂變式擴散傳播。

從鏈家經紀人形象入手，過渡到鏈家的專業服務升級和品牌形象塑造，按照人服務品牌由內向外的節奏，有規劃、循序漸進地推進品牌升級傳播。

前期14萬經紀人的吸引關注、自發傳播，為後續的持續推廣做了成功的鋪墊，加上KOL的合理使用，此次傳播做到了真正意義上的實效和精準。

創意：所有的宣傳物料都基於鏈家經紀人的關注點，促使UGC的生成和自髮式傳播，創意內容和形式多樣將趣味性和產品服務巧妙地結合在一起。或引經據典，或故事新編，或巧借熱點，趣味十足地體現了產品服務功能，引發鏈家經紀人刷屏的效果，自內向外輻射更廣人群。此外，不斷運用新的傳播形式，為鏈家塑造一個不斷創新的品牌形象。

執行過程 / 媒體表現：

內容上，按照從人服務品牌的節奏，整個執行過程分為三個板塊：鏈家經紀人專業形象系列推廣；鏈家專業服務升級系列推廣；鏈家品牌形象整合推廣。

鏈家經紀人專業形象系列推廣

執行時間：2016年4月-2016年6月。

1、經紀人歷史：用趣味漫畫的方式揭示經紀人的發展歷史，讓大眾更了解經紀人和房產中介行業。

2、鏈家專業經紀人養成記：信息長圖，清晰明了展現鏈家對於經紀人的層層把關和專業的培養，樹立經紀人專業的形象。

3、高學歷鏈家經紀人：用漫畫形式講述不同專業背景的鏈家高學歷經紀人，突出鏈家經紀人的多元背景和學歷素養。

4、經紀人賣房故事：講述經紀人賣房背後的溫情故事，突出鏈家經紀人的專業、善良和人情味。

5、知乎體《有一個鏈家經紀人朋友是一種怎樣的體驗》：用有趣的語言和漫畫，表現經紀人熱情、貼心，小區百事通的形象。

6、H5：鏈家的經紀人有多專業？通過每年二次的「鏈家高考」博學大考就可見一斑。H5設置了10道用戶在賣房過程中常見的難題，以幫助王先生解決買房麻煩的形式跟用戶展開互動，突出鏈家經紀人的專業和博學。

鏈家專業服務升級系列推廣

執行時間：2016年7月-2016年8月。

1、鏈家安心服務

鏈家版《瘋狂動物城》，巧借熱點，利用不同動物的特點和它們的買房奇遇故事，闡釋鏈家的安心服務。

全渠道真房源；凶宅篩查最高原價回購；簽前查封損失先行墊付；輻射檢測最高原價回購；物業欠費損失先行墊付；漏水保固專項維修基金；稅費精算差額補償；交易不成退代理費。並製作了適宜在朋友圈傳播的九宮格素材，引發經紀人刷屏傳播。

2、鏈家便民服務

鏈家傳奇系列海報，從經典名著中尋找靈感，將耳熟能詳的名著故事橋段進行創造性加工和創作，巧妙融入鏈家的便民服務：應急複印列印、應急上網、應急飲水、應急電話、應急充電、應急雨具、詢路指引、愛心圖書捐贈點。此系列海報原本只做了幾個城市的不同版本，推出後因為反響太好，好評不斷，又根據鏈家各地區服務的差異性，做了20個城市的版本，輻射全國，造成了廣泛的影響。

3、鏈家APP業主端升級

賣房成語故事系列，成語新解，將成語故事和賣房結合起來，說明鏈家業主端的新功能，深入淺出，腦洞大開，充滿創新與趣味，廣受好評；賣房就像Social系列，將鏈家APP業主端升級後的新功能和Social軟體的功能做類比，突出新功能給業主帶來的便利。

4、鏈家全渠道真房源

為了將「真房源」深入人心，延續古風海報風格，製作鏈家「真房源六大校衛」海報，將確保全渠道真房源的六大部門比喻成房產江湖的六大門派，他們相互配合，各顯神通，維護著房產服務市場的真實、公平和正義。

5、鏈家便民服務街拍病毒視頻

採用街頭採訪的形式，在問題中融入笑料，以輕鬆幽默的風格植入品牌服務，推廣鏈家實用的便民服務。視頻上線後，引發經紀人朋友圈的二次傳播，獲得了12.7萬的播放量。

鏈家品牌形象整合推廣

執行時間：2016年8月-2016年12月。

1、鏈家吉祥物鏈鏈的推廣

推出鏈鏈表情包，通過不同聊天場合，塑造鏈鏈機智萌趣的可愛形象，鼓勵經紀人和網友使用鏈鏈表情包；鏈鏈日常漫畫，展示鏈鏈的設計理念、日常趣味生活，讓網友對鏈鏈吉祥物有了更深層次的了解。

借勢奧運，做了鏈鏈的奧運糗事漫畫，奧運鏈鏈專屬微信頭像，奧運系列競猜，整個奧運期間持續和網友進行互動；結合熱點，製作了鏈鏈中秋、鏈鏈國慶等漫畫，發起了互動活動，讓鏈鏈形象持續在公眾面前曝光，強化鏈鏈的可愛印象。

通過打造吉祥物鏈鏈形象和一系列貼近年輕人的動作，來吸引更多年輕人的注意，拉近距離，提升品牌溫度，實現營銷創新。

2、鏈家植入《北上廣依然相信愛情》電視劇推廣

隨著的劇情的推進，鏈家以第一人稱視角，前後發布一系列片場日記，持續曝光鏈家在《北上廣依然相信愛情》里的露出片段，製造懸念，吸引用戶關注；以微信群對話和朋友圈點贊評論的表現形式，撰寫趣味圖文內容，虛擬鏈家和劇中人物的一系列有趣互動，利用電視劇的影響力增加品牌曝光。

時值微信客戶端更新，在朋友圈可以發布10秒小視頻，鏈家根據《北上廣依然相信愛情》的劇情，將鏈家在劇中的重要劇情部分剪輯成10秒小視頻，供經紀人發布朋友圈，以新奇的手段吸引了網友的廣泛關注。

將鏈家植入《北上廣依然相信愛情》的情節，製作成炫酷的字幕快閃視頻，以時下網路流行的「X分鐘帶你看完X」風格，從新的形式、新的視角詮釋整部劇，突出了鏈家在電視劇情發展中的作用，讓人看完會心一笑。

視頻獲得了10W+的播放量，很好地傳播了品牌。

營銷效果與市場反饋：

除了鏈家官方微信平台、鏈家APP端，鏈家14萬經紀人自發地參與了傳播，好評不斷。鏈家各分區公眾號也進行了自發轉載，輻射面覆蓋全國，直達精準目標用戶，實現了高效精準低成本的社會化營銷。

按照人服務品牌的節奏，有規劃、循序漸進地推進品牌升級傳播。有趣、創意十足的內容，從各個角度豐富了鏈家的品牌形象，吸引經紀人和粉絲的互動，引起朋友圈刷屏，微信互動留言，做到了真正的實效傳播。

作為一家老牌房產服務品牌，這一系列社交媒體傳播實現了鏈家品牌的營銷創新，提高了品牌知名度和美譽度，豐富了鏈家溫暖、成熟的品牌形象，給品牌增添了活力。

評委點評：

鏈家的系列推廣甚至具有競爭金獎的實力，這是緣於如下幾個原因：

1、鏈家構建了一個社媒的內容來源和病毒擴散體系。內容及內容的病毒屬性，是許多企業想要構建，卻沒能做到的一點。而以線下服務為主的鏈家不僅做到了，還將之變成了日常工作。

2、內容和話題的出發點，是來自用戶和核心的經紀人人群平時討論較多的話題，因此具備了天然的病毒擴散屬性。面對社交網路，企業追求的不是一兩次單獨的社媒傳播，而是能夠讓自己的內容，長期、天然具備擴散屬性，是一個日常工作。從鏈家的系列推廣中，我們正好看到了這一點。

——徐志斌

微播易副總裁

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