速食麵已死，方便火鍋會成為下一個百億級市場嗎？

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作者｜賀陳慧

編輯｜東青

「吃速食麵還需要熱水，方便火鍋有涼水就夠了！」

沒有對比就沒有傷害，少了對水的限制，方便火鍋一出生就自帶優越感。同樣與方便火鍋形成鮮明對比的是，速食麵市場已經連續幾年持續下滑，包括康師傅、統一在內的速食麵巨頭，日子都不太好過。

（速食麵市場步入寒冬期）

速食麵市場為什麼風光不再？研究者的總結是：綠皮車時代過去，農名工數量變少，加上白領和學生都選擇口味、種類更豐富的外賣，速食麵逐漸被邊緣化。

對做方便火鍋的企業而言，速食麵市場萎縮下滑，似乎正好是方便火鍋的機會，因為這背後有消費升級在支撐。解釋來說就是，當越來越多消費者的需求從吃飽轉向吃好，當新鮮、健康等更有品質感的辭彙開始在吃這件事情上普及，深深掛著「油炸不健康」烙印的速食麵顯得與主流消費群體格格不入。

對比之下，抱著火鍋大腿的方便火鍋就像是舉著大掃蕩旗幟的接替者，要知道，火鍋可是餐飲業當之無愧的寵兒。

（餐飲業 22% 的營業額由火鍋貢獻，數據來源：美團點評）

速食麵升級的機會市場？！

幾乎所有人都清楚，速食麵市場萎縮，是處於風口浪尖，被譽為是老壇酸菜面加長版廣告的《深夜食堂》也無法輕易就能挽救的局面。

（如此生硬的廣告植入，觀眾們都已經無力吐槽了）

面對持續下滑，速食麵企業開始通過產品創新和市場細分尋求新的業績增長可能，比如康師傅推出針對特愛足球或者打籃球、食量偏大 17-25 歲男性的速食麵產品；對於害怕長胖、注重膳食健康、不喜歡吃味精的年輕女性，又推出另外的針對性產品，甚至「性格熱情奔放、敢於嘗試新鮮事物的年輕人」都是康師傅細分市場下的一類人群。

（康師傅正在想辦法拉近年輕人）

在這之前，速食麵的競爭多停留在同一款產品（紅燒牛肉麵，或者老壇酸菜面）上，頂多打打價格戰，或者是做做滿贈活動。

在那個時代，消費者選擇速食麵首要看重的是方便二字，但現在，消費者對口味的要求越來越高，所以，即便是只有十幾平米的社區便利店，能找到的桶裝速食麵也都是售價 6 元（康師傅、統一桶裝速食麵多在 5 元左右）以上，或者以湯見長的中高價速食麵，或者口味獨特的進口速食麵。

與此同時，滿足消費者多元化需求的速食麵替代產品也開始陸續出現，比如「拉麵說」可以在家煮的日式豚骨拉麵，「 3min 」 線下體驗店 1 ：1 還原式的現場煮麵，以及朝天紅、鹵豆等企業研發的自動煮麵販賣機。當然，這也包括比速食麵更「方便」，口味更豐富的方便火鍋。

誰是方便火鍋的消費者？

方便火鍋並不是為替代速食麵而出現，早期生產者小龍坎和大龍燚共同的思考邏輯是：消費者想要有更多機會吃到小龍坎/大龍燚的火鍋，買火鍋底料吃起來不方便，為了滿足這部分人更方便快捷吃火鍋的需求， 方便火鍋就此應運而生。

從初衷來說，方便火鍋與傳統火鍋店瞄準的是同一撥消費者，因為這群人不願意排隊等位吃火鍋推出方便火鍋，但當我們試圖根據方便火鍋本身的特點給它的目標消費者畫個像，卻發現，二者並不重合。

（部分方便火鍋產品大比拼）

價格往往是最容易劃分目標消費人群的維度，目前的方便火鍋，最便宜的價格在 25 元左右，多數集中在 35-39 元之間。可謂外賣的價格，速食麵的消費體驗。同樣的 39 元，加上幾塊錢十幾塊錢可以去呷哺呷哺吃一頓，也完全可以點一份不錯的外賣，要知道一直以品質外賣自稱的海盜蝦飯，一份外賣的價格也是 39 元。

運作幾個月之後，小龍坎發現，在旅遊人群、上班族、學生、既宅又懶的年輕人這樣寬泛的人群定位中，「年齡在 18-35 歲之間，具有高收入和高購買力的女性吃貨」，似乎才更貼近方便火鍋。

比起來，方便火鍋對目標人群的定位都很寬泛，這也很好理解，從餐廳中出來，同叫火鍋的產品卻還沒有完全找到獨屬於自己的一撥人群，目前更像是基於現有產品的特點從大範圍人群中做篩選。

對火鍋企業而言，方便火鍋很重要的一個角色是現有業務的延伸，跟火鍋底料一樣，幫助火鍋企業把觸角伸到更多的消費場景中去。消費場景變化，消費者的標籤也必然會發生改變。

什麼樣的場景下消費者會選擇方便火鍋？

提及傳統火鍋，首先會想到是家庭、朋友聚會，或者同事聚餐，就連以單人鍋起家的呷哺呷哺，在新升級的門店裡，70 個座位，超過 40 個座位都不再是一人桌，而是四人桌，六人桌。

（火鍋常見的打開方式是這樣）

儘管方便火鍋，在推廣過程中一再的說辦公室、旅途、郊遊、聚會都是食用的場景，但試想，一份的凈含量在 200-500g 之間，配料種類基本上不超過 15 種的麻辣燙式的產品，會更適合哪種場景？想來想去一人食的辦公室似乎更貼切。

（確定這麼多場景都可以消費方便火鍋？提了三次「郊遊」別說我沒發現）

為了體驗，在某電商平台上下單了一份德庄的方便火鍋「自煮微火鍋」，隨單同時送來的還包括一份需要開水沖泡的「即食火鍋」。

（即食火鍋用開水沖泡，只需 5 分鐘）

（傳說中的方便火鍋需要 12 分鐘）

泡一份速食麵需要 3 分鐘，泡一份即食火鍋需要 5 分鐘，泡一份方便火鍋則需要 12 分鐘，從一個消費者的角度做選擇，如果想要更快首選一定是速食麵，如果想要口味更豐富，有熱水的情況下可以選擇即食火鍋，而除了旅途和郊遊，辦公室通常都不會太缺熱水。

這樣思考下來會發現，無論是從速食麵出發，還是從火鍋出發，似乎都很難給方便火鍋尋找一個需求強烈的市場空間，在一些細分市場上，方便火鍋所謂的特長依然很容易就被替代。

有一句話叫：什麼都有等於什麼都沒有，什麼都會等於什麼都不會，換句話說就是「只有在某個細分領域扎的足夠深，才能活的更久」。

實際上，已經在做方便火鍋的品牌也開始意識到，方便火鍋未來必將走向細分化。所以小龍坎選擇了麻辣口味作為自己的細分領域，放棄了所謂的酸湯、清湯；而大龍燚打的差異牌是「肉多多」……

野蠻增長時代，快速刷新品牌認知的同時，迅速選擇一個細分領域紮根下去才不至於在第一波洗牌過程中就被淘汰。

本文為「掌柜攻略」（zggonglue）原創，轉載請註明出處。

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