阿里巴巴如何到美國搞「淘寶村」？

劉裘蒂：作為中國境外最大型的活動，阿里巴巴最近在美國底特律舉辦的「門戶2017」大會，的確讓我感到震撼。

這兩天微博有一個熱搜話題：#馬雲的威力太大，美國人都被震撼了#。講到「3000多名美國中小企業CEO正在從美國各地趕來，導致底特律機場一片繁忙……」。我正在底特律參加馬雲主持的阿里巴巴「門戶2017」（Gateway 17）大會（6月20日和21日），可以確定地說，底特律還沒有為了而馬雲而崩潰，但是經過數月精心策劃之後，這個阿里巴巴在中國以外舉辦的最大型活動，的確很讓我震撼。

怎麼說？

近年來，「中國企業走出去」成為「中國崛起」現象中最有象徵意義的趨勢。以接近於傳教士的熱誠、直白的英語，馬雲成為中國企業在國際舞台上的代言人，因此作為目前亞洲市值最高的企業，阿里巴巴的全球布局，更受到矚目。許多我在「門戶2017」大會遇到的美國人都對我說，他們是沖著「身價330億美元的Jack Ma」來的！

雖然這些美國人都是為了想來賺中國人的錢，但是這個迂迴曲折的過程，也慢慢地讓他們看到了中國當代的經濟和消費實力。我也希望，越來越多美國人藉此關注中國人的想法和生活方式。

這個馬雲親自出馬主持的活動，象徵著它的重要性。畢竟今年1月8日，馬雲與當時的美國總統當選人特朗普會面（見上圖），討論通過阿里巴巴的平台，提供美國中小企業直接向中國消費者銷售、在五年內內創造100萬美國就業機會的計劃。

JOBS！就業崗位！馬雲知道不時需要晃晃這個在美國政壇最中聽的關鍵字！即使在特朗普獲勝前，馬雲就在2015年《華爾街日報》上發表了阿里巴巴的美國計劃：

「我們的美國戰略簡單明了：我們希望幫助美國的企業家、小企業主、各種品牌的公司，向不斷增長的中國消費者銷售他們的商品。中國消費者將會購買他們想要的美國產品。這反過來又有助於創造美國的就業機會，增加美國的出口。」

第三度敲門

其實歷年來阿里巴巴對於美國市場的攻略，經過了幾番修正。在2000年1月透過先後兩輪融資拿到2500萬美金後，阿里巴巴展開快速全球化的計劃，當時的野心是成為世界上最大的電子商務公司，在英國和矽谷分別成立了研發中心。

矽谷20人的研發中心成本要比杭州公司的200人高出好幾倍，因為每個人的年薪都是美元六位數字。又碰到了美國網路經濟泡沫破裂，納斯達克指數崩盤，賬上剩下不到700萬美元。最多只能夠維持半年，只好裁掉全球所有年薪六位數字以上的員工，矽谷的三個30個工程師裁到只剩下三人。

阿里巴巴首次進軍美國電商市場是在2014年6月，推出了11Main零售交易平台，在貝塔測試階段便被《福布斯》等媒體評為「砸鍋」。雷大雨小的網站未能吸引用戶的廣泛關注，也未能獲得阿里巴巴中國總部的足夠支持。阿里巴巴在2015年透過換股交易，把11Main賣給了美國在線市場OpenSky（阿里巴巴獲得OpenSky的37.6%股份）。

2015年11月，阿里巴巴執行副董事長蔡崇信在接受媒體訪問時表示：「關鍵問題在於，我們在美國市場是否擁有真正瞄準美國消費者的東西。我們認為，從長期來看，這是一個有趣的市場。但目前，我們的關注重點仍是跨境活動。」

我想，藉由11Main的試水，阿里巴巴了解到，摸透美國人口味和消費習慣，和跟美國本土電商直接對著干，並不是它在美國的核心競爭力。因此它的國際擴張戰略將專註於幫助國外商家和品牌向中國消費者銷售商品，也因此在美國阿里巴巴自許為美國中小企業進入中國的「門戶」。

那麼，為什麼阿里巴巴的平台可以對美國人產生吸引力呢？雖然馬特會引起了某些美國媒體對於阿里巴巴能否在美國創造100萬就業崗位的質疑，但是從數據看來，中國電商市場具有比美國電商市場更大的增長空間，特別是跨境電商所展現的爆發性成長。

根據Statista的分析，2016年美國電子商務的規模為3221.7億美元，預計2017年將增長至3536.9億美元，2021年將達到4852.7億美元，複合年均增長率8.2%。相比之下，5月29日，中國商務部發布了「2016年電子商務報告」，顯示中國電子商務達到26.1萬億元人民幣（約合3839萬億美元，按最近的匯率計算），漲幅為19.8%年均增長。

中國擁有全球最大的電子商務市場，2016年全國網上零售交易額為5.16萬億元，同比增長26.2%，交易額約佔全球份額的39.2%。

此外，Statista還發現，在電子商務銷售佔零售總額的比例方面，2016年，中國零售銷售的近五分之一是通過互聯網進行的，而美國只有8.1%。

據「福布斯」和其他中國消息人士透露，阿里巴巴通過其淘寶（C2C）和天貓（B2C）與支付寶支付的交易，佔中國大型電子商務市場份額的80%。

最重要的是：推動中國電子商務增長是從外國賣家購買的商品，如：有機食品、奶粉、外國化妝品和高檔商品。歷史上，中國中產階級消費者往往依靠代購和海購作為跨境購物的渠道。但由於中國政府打擊非法灰市進口，和特別設立優惠減稅的貿易區，越來越多的中國消費者發現只需點擊滑鼠或刷屏幕，即可找到外國零售商和供應商。對於消費者而言，質量和實惠價格，是通過跨境直接渠道提供產品的兩個主要亮點。

根據麥肯錫在2016年發布的報告，2015年跨境消費電子商務總額估計為2510億元人民幣（約合400億美元），佔中國消費電子商務總數的6%以上，同比增長每年50%。

阿里巴巴預計中國進口產品市場將在5年內達到245億美元。根據波士頓諮詢集團的研究，61%的中國消費者願意為美國的產品付更高的價格。

美國已經被包裝為一種令人嚮往的生活方式：美國的產品代表著質量、安全性、真實性和聲望。阿里巴巴認為通過它所掌握的數據，美國企業將能夠利用更有針對性的營銷活動，利用這些工具創造性地建立品牌認識度，並掌握中國理想的客戶群體。

「門戶2017」的會場以告示呈現了誘惑人的數據：7000個美國品牌已經在天貓掛牌！70%消費進口貨的中國人平均年齡在24到32歲之間！中國是世界上零售市場中電子商務佔比例最高的國家！中國的電子商務預計在2020年超過所有零售總額的三分之一！到了2020年，全球電子商務的消費60%將來自中國！

這些數據已經在美國媒體中廣為流傳，增加了中國市場在美國人心目中的誘惑力。所以阿里巴巴第三度到美國來敲門，不再是向美國消費者兜售產品，而是幫美國的中小企業芝麻開門。

更重要的是，在某種程度上這個反向的過程可能有助於很多美國人改變對於中國人的想法。以前美國人透過政客言論的洗腦，總以為中國的勞動力搶了他們的工作。但是現在當他們積極地想要賣東西給中國人消費，中國的消費者反而成為支持他們在美國創業的支柱，我認為是一個正面的逆轉。

比方說目前已經通過天貓，面向中國球鞋發燒友的Stadium Goods（體育館用品），出售稀缺限量、經過翻賣但從未用過的真品球鞋，有些是名人擁有的爆款，標榜把美國的潮流球鞋文化帶到中國。球鞋的價錢依照品類和稀缺性而定，有時原本定價200美金的一雙球鞋可以賣到2000美金。

創始人CEO約翰?麥克菲特斯解釋為什麼他會想要進軍中國市場。在他創立了這個品牌不久，有一次一個客戶一口氣買了1萬多美金的球鞋，並且表示將要把這些球鞋帶到中國去轉售。麥克菲特斯腦袋裡的電燈泡突然亮了起來：中國有一個球鞋狂熱粉的市場等待著他！

場景與名人效應

到了「門戶2017」的展廳，我突然有一種既原始、又現代的趕集的感覺。

整個會場就是一個由虛擬還原的現實市集：裡面有已經通過阿里巴巴平台在中國銷售的美國品牌，包括「體育館用品」，「100%純品」，「瑪莎?斯圖爾特」和「格伯」、阿里巴巴的全球合作夥伴、協助美國品牌到中國銷售的各種服務公司、阿里巴巴從支付到物流的的全方位各個平台、機器人及AR的展示、穿著淘寶和天貓玩偶服裝的人偶！

正如古代的村落市集，不但是交易買東西的地方，更是聚集人氣、讓事件發生的地方。阿里巴巴成功地複製的那種世代相承的歸屬感，讓參與者覺得變成為一個大「運動」的一部分。

為什麼選擇底特律？底特律曾經是美國的創新中心，1903年，亨利?福特創立了福特（Ford）汽車公司， 加上汽車業先驅者威廉?杜蘭特（William C. Durant），道奇兄弟（Packard），瓦爾特?克萊斯勒（Walter Chrysler）等，使底特律在二十世紀初成為為世界汽車之都。

底特律在1940年代是全美國第四大城市。然而由於產業結構調整，外國汽車競爭，汽車工業失業躥升，人口急劇郊區化，底特律的人口從1950年人口普查180萬的高峰，跌到2010年普查的71.3萬，減少了60%以上。在2013年，底特律成為美國歷史上申請破產的最大城市，到2014年12月退出破產重組程序。

但是由於底特律正在努力地復甦，它象徵著阿里巴巴從中國進入美國中土的進程，為美國的老百姓創造了通向中國的門戶。

阿里巴巴本來預期招來1000人與會，沒想到居然有3000多人報名，主要來自中國消費者需求最高的行業，如時尚和服飾、日常用品（即快速消費品，母嬰，消費電子產品）、新鮮食品（農產品，海鮮等）、家居裝飾品和家居用品。

阿里巴巴全球創新業務副總裁黃明威回想起多年前，曾經和馬雲到紐約舉辦一個活動，拉了半天，結果只有幾隻小貓現身，今日真是不可同日而語。

我很好奇，在美國開展業務時，阿里巴巴面臨的最大挑戰是什麼？

阿里巴巴的國際公關總監珍妮弗?庫珀曼說：「最大的挑戰是美國企業對中國市場和阿里巴巴都不了解。美國對中國的看法已經過時了。中國在過去十年中正從製造業和出口經濟轉變為消費驅動的進口經濟。中國消費者正經歷消費升級：他們想要優質的國際貨物。美國企業現在有機會向中國出售產品。這就是為什麼Gateway 17這樣一個重要的平台，能讓我們在美國開展這種溝通和教育工作，好讓美國的企業將更加了解我們，了解阿里巴巴生態系統如何幫助他們進入中國。阿里巴巴是通往中國消費者的門戶，我們不是為了吸引美國消費者，而是為了幫助美國的中小企業。」

反過來說，美國中小企業進入中國市場時，通常面臨的前三大挑戰是什麼？

「我們看到的最常見的挑戰是，缺乏對中國市場和中國消費者的了解和教育，中國消費者是誰？他們在哪裡？他們想要什麼？他們的消費習慣是什麼？如何向中國消費者進行銷售？阿里巴巴的平台上擁有近5億消費者，提供寶貴的數據洞察，幫助企業與我們進行溝通。」

所以這場阿里巴巴在美國的「亮相派對」，既充滿了企業名人為創業者打雞血的啟迪演說，又提供了實用的關於《中國電子商務101》的示範教程。

我在大會上遇到了美國家政媒體女王瑪莎?斯圖沃特，她素以「完美持家」著稱。由替人承辦酒席起家，接著出書，上電視，變成國民烹飪、園藝和室內裝飾的精準導師。1976年她創立了瑪莎?斯圖沃特全方位品位生活媒體集團，1999年公司上市，成為億萬富翁。她是網紅時代前的「關鍵意見領袖」（KOL)！

在美國，瑪莎?斯圖爾特這個品牌壟斷了所有中產階級的品位：廚房裡要用「瑪莎」廚具，做飯得用瑪莎食譜，睡覺時得躺在瑪莎床單上，起居室得掛瑪莎窗帘，擺瑪莎牌木質咖啡桌，上面擱著瑪莎生活雜誌，而電視正在播放《瑪莎?斯圖爾特的生活》。而瑪莎本人也被塑造為美國人心目中典型的女性偶像——事業與家務兼修。

斯圖爾特告訴我，她已經在中國銷售了一年，通過阿里巴巴的天貓平台出售現有的梅西百貨公司的產品，包括一小批浴巾和床上用品。瑪莎認為「這裡有許多類別，我們設計了非常好的產品，包括寵物、傢具、園藝和慶典用品，我認為中國消費者會喜歡的。我們正在擴大所有這些領域，以增加我們在線和實體店的銷售。」

我問斯圖爾特如何對付中國消費者與新月異的口味改變？她說中國消費者永遠是在追求更美好的事物，因此她認為自己的優勢，就是在她的品牌下有各樣的產品，她進軍中國的策略就是體現多樣化的產品。

在大會中，斯圖爾特分享了她改變職業生涯的動力（她曾經是模特兒和華爾街的股票經紀人）、這一過程中的歷練、以及品牌養成術。她還談到了美國方興未艾的「匠人」運動，以及她的品牌如何從接受社交媒體，到與之共同成長。

大會的另一個亮點是名主持人查理?羅斯和馬雲的對談。查理?羅斯曾經在達沃斯和其他場合採訪過馬雲。他是美國的一位備受尊敬的「知性主持人」。

馬雲並沒有讓人失望，雖然很多對談的內容已經在國內流傳，比方說，他談到自己其實在40歲的時候就想退休，但是一直欲罷不能。他開玩笑說他一般不能跟比爾?蓋茨攀比，但是他可以比蓋茨早退休！再說「我不想死在辦公室里，我想死在沙灘上」！

他也給創業者很多忠告，包括用人有術最為重要。他自詡為「首席教育官」，因為老師不怕「青出於藍勝於藍」，沒有老師希望自己的學生破產、或是入獄。因此，他僱人的時候，一定要找比自己聰明的人。

在美國建立「淘寶村」？

阿里巴巴在中國各地催生了數以千計的「淘寶村」，將村民轉化為農業手工業和產品企業家。根據阿里巴巴的定義，淘寶村是任何10%人口從事網路零售的地方。但是，我們會看到淘寶村開始在美國竄出來嗎？

阿里巴巴的長期戰略目標是為全球20億消費者提供服務，並支持1000萬家企業盈利。目前阿里巴巴的平台上有近1000萬商家向近5億中國消費者銷售。而對於美國業務的增長目標，是幫助美國的100萬個企業和農民，在未來五年內進入中國市場，如果這些企業和農民平均都能僱用一個人，這便能因此創造100萬個就業機會。

從目前美國人口為3億2千2百萬來看，創造100萬個就業崗位，或是100萬個新企業，就等於每322個美國人中，就有一人成為「天貓人」。

在市場學裡有個「自相殘殺」（cannibalization）的概念，就是公司新產品對現有及相關產品銷售業績的負面影響。我想：美國來的產品是否會打擊既有中國電商的業務？

阿里巴巴的國際公關總監珍妮弗?庫珀曼認為：「絕對不會。隨著中國中產階級的不斷發展，對高品質產品的需求將會不斷增長，同時也增加了我們在國內和國外平台上不斷增長的產品種類。中國消費者喜歡阿里巴巴的原因，部分是因為他們可以在我們的市場上發現和購買的品牌和產品無限多樣，以及互動內容和娛樂功能，使我們的平台讓他們上癮——所以我們的平台上的玩家越多，對我們平台的黏著度也越大，對我們整個生態系統和我們所有客戶也都更利好。」

顯然，中國消費者嚮往美國產品所代表的品質和生活方式。有趣的是，我隨意抽樣問了幾個與會的中小企業，包括透過天貓在中國成為垂直領域翹楚的化妝刷和化妝海綿專門店Real Techniques、以及對於中國市場躍躍欲試的特色茶包、男性服飾、女性護膚等商品品牌，超過半數以上在中國生產製作它們的產品，但是由於掛的是美國的品牌，中國消費者願意花與美國市場對等的價格來買這些「美國貨」。

而我遇到的這些美國中小企業商似乎一點都不擔心「美國品牌、中國製造」的現象，「因為中國消費者推崇外國牌子！」並且「消費者買的是美國的設計理念，在哪裡生產並不重要。」依照法律規定，這些在中國生產的貨品，不能直接從工廠運輸到消費者手中，必須先出境，才能以海外產品的身份重新「回國」。

我想，這個現象在服飾和部分美妝產品應該比較普遍，在其他美國有製造優勢的產業，應該比較少見。無論如何，我從「門戶2017」會場上的美國人身上，看到了他們對於中國市場的憧憬，這或許意味著阿里巴巴總算找到了它在美國的魅力吧？

（本文僅代表作者本人觀點。）

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