你到底為什麼喜歡「可口可樂」？

思考

為什麼不少人的提神飲品並不是咖啡，而是可口可樂？當然，本文並不是要探討可口可樂和百事可樂的區別，我們純粹討論的是一種營銷心理學效應，並且介紹這種效應的廣告設計應用方法。

Things Go Better with Coke

這是可口可樂 1963 年的 SLOGAN，也是他們最為經典的一句英文 SLOGAN，它也由此奠定了可口可樂的長期廣告策略，而這種策略被廣告圈定義為「可口可樂」效應。不同於我們前兩期談過的「宜家效應」和「星巴克效應」，這種效應不屬於結果效應而是過程效應，它對廣告設計、營銷傳播具有很高的參考價值。

可口可樂效應

在態度心理學中，人們把說服性信息與一些強化刺激聯繫起來從而提高了信息的效應現象，稱之為「可口可樂效應」，即「Things go better with Coke」，它的實質是強化作用。

美國心理學家 Irving Lester Janis 等人在 1905 年就作過了這方面的實驗研究：他們把說服性交流的信息用通常的方式介紹給被試者，但給有些被試以一種特殊的支持，而另一些則不給。例如，在讀過外商廣告上的說服性交流信息之後，給被試者一瓶可口可樂喝，而另一些人什麼也沒有得到。

結果，得到特殊支持的被試往往比沒有得到特殊支持的要受到更大的影響。因此，把這種效應喻為「可口可樂效應」。對這種效應的產生原因有雙重的解釋，即認為首次給予特殊支持使被試者從總體上對實驗者或實驗情境產生積極的熱情；或者，它只是置被試者於一個很好的精神狀態之中，或者說給予被試者積極對待一切事情的態度。特別在交流信息直接或間接地來自實驗者時，這種效應就更加明顯。所以我們也可以認為，該效應是經典的「月暈效應」衍生。

可能的作用原理

一是可口可樂的鏈狀作用。這是說，可口可樂看起來與說服性信息的內容完全無關，但是可口可樂是一種積極肯定的刺激，在日常中，有良好表現時人們才會給予這種積極的肯定刺激，而現在給予了被試這種積極的肯定刺激，這就勾起了這些被試主動地把它與前面給予的說服性信息以聯繫，並形成良性的鏈狀反應，從而產生可口可樂效應。

二是可口可樂的強化作用。在讀過說服性交流信息後即給予可口可樂喝，這無疑於肯定這一信息的積極性，從而自覺地把它與說服性交流信息聯繫了起來，並做出了正面的強化，從而提高了對說服性交流信息的情感，提高了該信息所產生的效應。

三是可口可樂的潛隱說服作用。可口可樂儘管沒有表明是給那些接受說服性交流信息的人喝，但它潛隱著這樣的信息，你喝了可口可樂就得做出與可口可樂性質一致的反應，否則，就會產生心理不協調。這是可口可樂潛隱說服的作用。事實上，誰也沒有說過喝過可口可樂就必須做出正面的積極反應。這主要是可口可樂是一種愉快的潛隱刺激伴隨說服性交流信息而產生的效應。

如何在產品營銷中應用該效應

正因為這個轟動廣告圈的實驗，「可口可樂效應」一直被廣告業、政治競選者們以及說服學所重視。例如早些年美國的「一分鐘電影」的電視廣告節目，由於製作精細，它們很吸引人，甚至是很有興趣的：你看到的並不僅是一輛時髦的小汽車，聽到的也不僅是它如何有力量、安靜和舒適——相反，播放這種信息時，看到的是漂亮的女子、清秀的男人和可愛的兒童，或許還有跑來跑去的兩匹粗獷俊美的坐騎，或招人喜愛的小狗，這輛小汽車可能被一位著名運動員或電影明顯所讚許。這裡的所有這些美麗漂亮、名聲和普及流行都在起著潛隱的強化作用。這種潛隱的強化作用與那種要我們去買這種小汽車的信息緊密地聯繫著，並且與這種小汽車本身也聯繫著，因此就產生了「可口可樂效應」，促進與提高了我們購買小汽車的可能性。

因此，在產品營銷過程中，我們已經知道了不僅可以像「宜家效應」一樣構建用戶與產品之間的關聯性，或者像「星巴克效應」一樣構建用戶和環境之間的關聯性，還可以像「可口可樂效應」構建產品和產品場景的關聯性。

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