攜程的困境與出路

5月27日，車和家創始人及CEO李想登上混沌研習社的講堂，帶來了主題為《產品與新商業》的課程。

李想產品篇筆記車和家CEO李想：要想產品不死，得先滿足這三個衡量標準

李想新商業篇筆記支出漲一倍，盈利翻十倍，車和家CEO李想是如何做到的？

課程結束之後，混沌研習社為社員布置了一個微作業：

李想認為做產品要明確產品的三個標準：價值、優越感和安全感。用李想老師提出的產品標準評價一個產品，並思考這個產品還能如何優化和提升？

混沌研習社廣州分社51班黃軍翠結合自己對旅遊行業的理解，分享了她對攜程目前的困境及解決辦法的思考。

文｜黃軍翠

混沌研習社 廣州分社51班

李想老師運營汽車之家所取得的成功，本身就是對價值、優越感和安全感最到位的詮釋。

筆者認為，價值、優越感和安全感三者的關係，從某種角度上來看，更像是一種遞進關係。

從產品誕生的第一天起，產品經理就已經賦予了產品第一價值；當這種被假設的價值，經過市場的驗證和消費者的認可以後，便產生了使用的優越感；而這種優越感的持續產生，最終形成了安全感。

如果上述關係成立的話，那麼我們可以很輕鬆的理解一個問題——我們的產品為什麼需要迭代？因為價值為王。

一個產品的價值是會隨著時間的推移、環境的變化而改變的，有時候這樣的變化甚至是顛覆性的，就像曾經的萬能充電器一樣。

在李想老師提到的幾個產品領域裡面，由於興趣和職業的原因，筆者觀察、體會最多的是旅行行業。

具體想談一下攜程，但是並不聚焦在它過往是如何獲得成功的（因為這都已經過去了），而是想談一下攜程如今面臨的困境以及解決思路。

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攜程面臨的三大困境

旅行領域中，一個耳熟能詳的品牌——攜程，幾乎是在一個絕對的高地上俯視眾生。就是因為攜程曾經創造的產品價值，給用戶帶來了長久的優越感，最終成為了安全有保障的出行招牌。

但是，就筆者近階段的觀察，隨著行業大環境的變化，攜程即將面臨三大困境。

機票業務的渠道價值減弱

隨著各大航空公司的信息化技術不斷深入，乘客不但可以直接從官方渠道訂購機票，也可以從「去哪兒」這樣的多渠道機票搜索系統訂購機票。消費客戶群的購票習慣不斷被重新塑造，攜程不再是機票票源保障的緊缺渠道。

昔日，攜程的機票業務是很多商旅客戶的首選，因為攜程的機票價格和機位有保障。

由於當年航空公司信息系統的滯後性還有機票銷售渠道的各種複雜性，大部代理基本上不能夠百分之一百承諾價錢和機位，但是攜程以付出不小的代價做到了這一點。

所以，對出行時間要求較高的高端商務人士以及企事業單位人員特別青睞攜程，因為有保障。對當時的行業環境來講，能夠做到這一點，就是產品的價值所在。

但是今天，各大航空公司幾乎無一例外擁有各自漸趨成熟的票務查詢和訂購系統，儘管使用的體驗可能還趕不上攜程，不過假以時日，在市場的驅動下，這些都是可以彌補的，因為票源一直掌握在航空公司手上，從未改變。

另外一個情況是，目前政府已經推出了公務出行的機票採購系統，政府部門、事業單位已經逐步推廣，各級行政部門已不能夠在攜程上訂票進行報銷。因此，攜程機票作為一種重要和可信的渠道價值，已經隨著大環境的改變，而悄然失色，需要進行迭代。

酒店產品特色不突出

在酒店業務方面，目前攜程酒店預訂的產品特色並不突出。

攜程在開始推廣酒店預訂業務的時候，廣告標語是這樣寫的——「差價N倍奉還」。意思就是說，如果你在外面看到有比攜程更低的價格，那麼這個差價攜程賠你。這個廣告傳達的意思就呼之欲出了，就是說，如果你想訂酒店，找攜程，一定不會虧。

這一輪的推廣，為攜程的酒店預訂業務，穩穩地抓住了第一批用戶，並最早培養了這批用戶的酒店預訂習慣和行為。但是，放在騎個自行車也能賺紅包的今天，低價渠道是不可能再做的。

因為今天遍地都是酒店預訂APP和服務企業。在百度上輸入一個酒店的名稱，就能看到一片做排名的企業，他們的內容、服務、價格，可能大部分都不會做得比攜程差。

攜程的優勢是公司成立時間比較長，某些酒店下面能多幾個點評，可以看看評價。而隨著酒店行業的發展，攜程的酒店目錄里，可能還不能把所有新進的酒店、旅館、民宿覆蓋進去，而輸給一些小而精準、內容制勝的APP。

所以，攜程酒店的產品需要迭代。

旅遊團隊服務不盡人意

旅行服務相關的產品，可能是攜程最大的短板，攜程很努力地做好，可惜卻不盡人意。

攜程為了能夠讓消費者有更多更好的選擇，與很多旅行社進行了開發合作（攜程也有自己的開發團隊攜程國旅）。它就像一個旅行團的超市一樣，看似琳琅滿目，實際上你在裡面轉了很多圈，可能還找不到想要的商品。

比如，你到百佳超市買一瓶可口可樂，貨架上擺著沃爾瑪代售的可口可樂，卜蜂蓮花代售的可口可樂，還有全家便利店代售的可口可樂，更要命的是，這幾瓶可口可樂的包裝都不一樣，容量也不一樣，口味還略有不同。這讓我們很糾結，我們不斷地琢磨，到底要買哪一種？

攜程與旅行社進行開發合作的最大的風險是服務質量不可控。通過一些細節，筆者可以觀察到攜程有採取一些規範化的措施，例如告知義務以及合同管理，其實這樣做只能保證出現問題以後，有明確的責任歸屬，但並不能保證有一個最好的結果。旅行服務產品本身的價值也很難評估，因為不確定性太強。

因此，攜程的旅行服務產品更加需要迭代。

以上是攜程三個主業務迫在眉睫需要解決的問題。

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旅遊業的特點和現狀分析

在談解決思路之前，筆者想分析一下旅遊行業的特點及現狀。

旅行行業在過往發展的幾十年里，有一個顯著的特點，就是代理化。

機票、酒店、旅行團，基本上都是被旅行社壟斷，之所以壟斷，是因為信息手段匱乏，支付方式單一。而以攜程為代表的第一批旅業電子商務平台，解決了信息不對稱的難題，迅速改變了人們的出行方式。這就是攜程誕生之初的價值。

攜程的產品價值在於信息發布和價值連接。但是它本身並沒有直接產生服務的產品，飛機不是坐攜程的，酒店也不是住攜程的。那麼解決機票和酒店這兩個問題的時候，就不能依靠同一緯度的服務升級來進行產品迭代，因為已經沒有太大的價值。

因此具有較大爆發性增長的創新點，在於旅遊團隊服務這個領域。在旅遊團隊服務領域，有一個行業慣例，就是團團層包的地接化。簡單點講，一個團從廣州去雲南玩，廣州的旅行社收了人，送到機場登上飛機，到了雲南當地就有當地的地接接機，他們來給這些人安排行程。

這樣的安排從成本和純粹的專業服務效果來講，是最高效的。廣州旅行社與雲南的旅行社的關係，可能是同一個集團的內部交接，也有可能是不同企業間的「承包」。但承包得越多，中間產生的費用就會增多，若在總價不變的前提下，服務質量就會降低。

地接化，是旅遊行業的一個核心概念。因為旅遊文化和旅遊資源，從根本上講，是掌握在旅遊目的地的地接團隊手上的，至少需要由他們去運作，互聯網改變不了的始終是貼身的帶領和人性化的服務。

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攜程三大困境的解決思路

解決三大困境的思路是一種運用互聯網思維，然後撬動核心服務實體價值的新商業模式。這是一個既有互聯網思維，又去互聯網化的「虛實結合」的新模式。

解決思路一：建立全球的地接營

筆者認為，攜程可以藉助目前強大的資本和品牌效應，將全球旅遊勝地的優秀地接團隊納入旗下，直接在當地運營。即用統一的管理制度、統一的管理標準和服務體系組建全球地接營。

構建的形式一：直接成立攜程國旅海外分公司/分支機構，將當地優秀的地接團隊挖過來，直接運營。

構建的形式二：對旅行目的地的地接旅行社做盡職調查，每個地方收購一家最具實力的地接旅行社。

這個計劃，可以分期進行，先從國內著名景區城市和中國市民常去的東南亞國家入手，進行試點，然後逐步鋪開。

鑒於攜程的規範化和制度化的管理，我們有可能相信，這樣的地接服務是最有保障的，而不是在攜程找了一個團，然後被一個其他旅行社接走了。

一旦攜程建立起全球地接營，那麼個性化定製就不再是一個夢。因為我可以通過自主化的交通任意選擇路線。

假如我們想去歐洲的幾個國家，由於現在機票是透明的，我只需要訂一張飛巴黎的機票，到巴黎以後，前兩天由地接團隊帶我走一下經典路線，然後我自己很自由地再走1-3天；玩完巴黎以後，再飛去柏林，同樣也是選擇地接安排幾天的遊覽，我自己再走幾天。這樣的行程是個性化路線的基礎要求，而且可以輕鬆實現。

因為攜程的品牌，我有理由相信，我到全球以後都有高質量的中文導遊，高品質的旅遊路線，不用怕上了一輛黑地接的車。

通過互聯網的手段，攜程的全球地接營的產品服務還可以輕鬆地進行迭代升級。譬如可以通過導遊、車輛、住宿和路線的分離，實現旅遊資源的碎片化整合。

我們可以在全球地接營裡面，像在某某到家服務裡面挑選美甲師和按摩師一樣，挑選導遊、車輛和用餐地點，通過大數據的精確分析，準確地將有共同需求的人們聚集在一起，自行成立一個旅行需求一致的出遊團。

解決思路二：給客戶最簡單、最合適的選擇

在住宿上，可以建立全球經濟連鎖酒店

這是酒店預訂產品迭代的一個新維度的嘗試。酒店的供應入口，是可以通過資本介入的，只要能介入，都可以嘗試介入，因為攜程的品牌和管理制度，足以管理好這樣的產品。

其實最快捷的方式就是收購，將已經運營差不多的小酒店、旅館、民宿進行品牌連鎖管理。定位是乾淨整潔舒適、交通出行方便，主題多元，可以適合不同出行目的的人入住。

另外，要限制預定渠道，讓用戶僅在攜程上預定。如果配合攜程的其他出遊產品，可以打折甚至免費，配合各種營銷使用。

例如一下飛機，只要是訂了這個酒店，那麼機場就有專門的大巴或者專車直達酒店，只要對環境沒有很大的要求，攜程連鎖酒店就是大部分商旅出行的第一選擇。

每個城市給出3-5個經典路線選擇

在地接線路上，每個城市同一時期只出3-5個經典路線選擇，剩下的個性就可以用平台的其他功能滿足。這個功能看似微不足道，但是作用非常明顯。

俗話說少則明、多則惑，能切實做到少而精，精而美，要拋棄購物、回扣、自費這樣的名堂，切實減少中間的差價，來還原旅遊產品真正的價值。

發展高端出遊團

例如邀請名人或者專家作為導遊，是一個不錯的選擇，由各個領域的頂尖人士設計不同風格的路線，美食游、建築游、文化游、音樂游、攝影游……這些都是很有話題點的策劃。

解決思路三：做好機票查詢體驗和提醒服務

由於機票可能是實體唯一無法涉獵的領域，那麼攜程在機票的查詢預訂上，就需要成為一個功能強大和附加值高的高性能搜索引擎。能快速、準確、全面的搜索機票信息，通過搜索習慣，將機票的搜索量引入到其他的產品服務中。

同時，由於機票是出行消費里價格較高的項目，因此低價機票的獲取和提醒功能也十分重要，一張低價的機票，可能就會喚醒用戶開啟一段旅行的夢。客戶的搜索習慣和大數據分析，也可以帶來很多的商業價值，值得重視。

攜程的廣告語是「攜程在手，說走就走」，能滿足這個痛點，不是隨時訂張機票就能解決的事情。機票在手，下了飛機有專車直達安全舒適的攜程酒店，接下來有無憂的地接服務，才是說走就走的范兒！

全球華人的旅行需求是一個很大的蛋糕，既要個性化又要簡單化是未來的趨勢，誰能夠將旅遊資源的主動權和詮釋權掌握在自己手裡，將是未來的贏家。

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