日本酒類消費總量比巔峰期跌14％，政府、酒商聯手救市！

日本厚生省調查顯示，10年間，主要飲酒年齡層20~30歲男性從35%下降到10%、30~40歲男性從44.8%下降到27.6%。

文 | WBO專欄作家 王亞筠

近年來，日本酒類消費量逐漸下滑，面對這樣的市場局勢，日本政府與酒商們都有動作，無疑是希望刺激出新的消費人口。

根據日本國稅廳的統計顯示，成年人每人的年酒類消費量在1992年達到巔峰約101.8升，接著便逐年下降，到了2014年只有巔峰時期的2成左右，消退的幅度非常大。

原本被認為老齡化是造成酒類消費下降的主因，但是事實上日本厚生省調查的結果，年輕人也有「滴酒不沾」的趨勢。厚生省調查顯示，10年間，主要飲酒年齡層20~30歲男性從35%下降到10%、30~40歲男性從44.8%下降到27.6%，酒類消費降低，直接影響在酒類銷售數量，1996年巔峰時期全日本銷售量為965萬噸，後來逐漸下滑，到2014年則降為833萬噸，與巔峰時期相比減少了14%。

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政府出手 從法規層面刺激市場

日本酒類市場運作方式太多，所以價格十分混亂，這個已經是無法撼動的現象，日本酒商會私下給予特定店家銷售返利，這些店家為了拿到返利，不在乎大量進貨再破盤拋售，這種情形讓逐漸萎縮的酒類市場雪上加霜。

2017年日本政府著手修改酒稅法，一則增修「酒類公平交易基準」，希望通過公權力能夠穩定酒類商品價格，遏止同業之間的價格戰。一則整合啤酒飲料稅率，將啤酒、起泡酒、新種類啤酒的酒稅統整為一個標準，讓啤酒酒稅降幅達30%，同時從寬認定啤酒的定義。

但是近15年酒類零售渠道中，煙酒專賣店渠道佔比從2001年的55.1%，下降為2014年的14.6%，超市、便利商店或是葯妝店已經取而代之，早年酒商獨煙酒店的返利策略現在還能產生多少效果不得而知，而這個公平交易的機制是否有抑制價格的力量，也不得而知。

至於啤酒酒稅的調整，必然會給啤酒產業帶來大幅度的影響，但是究竟會讓消費者因為酒稅整合而提高購買慾望？還是消費者會轉向酒稅更低的燒酒或是威士忌酒？還是有待觀察。

對於酒類市場萎縮，渠道商們的反應更為敏銳，有越來越多超市，都將酒類部門定位在能夠與競爭對手作出市場區隔的重要部門。在行銷的手法上出現非常多樣的策略，以突顯自家超市的差異化，以發掘酒類市場新商機。

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廠商主動求變提振需求

每次去日本我都做店面觀察，可以發現各家店鋪越來越重視賣場陳列以及商品挑選，有趣的是，用來維持營業額的啤酒飲料類，變化不大，而是在日本酒、威士忌、葡萄酒的部份，賣場各自尋找市場區隔、各自打造賣場特色，而且都在商品知識以及賣場陳列上下工夫。

有的渠道是以暢銷商品以及小包裝商品為主，而且貨色齊全，優於超市渠道。有的渠道選擇低價訴求，有的發展地區特產酒款，有的則強化獨家商品、販售自有品牌。

在銷售策略上，過去酒商不太重視活動型的推廣，現在不僅蓬勃，而且越來越多異業結合，有接近40%的廠商增加舉辦實體活動，例如在店面舉辦促銷活動、參觀酒廠的釀酒流程、舉辦試飲會等等。甚至針對女性消費者舉辦各種活動，這些策略都是跟著消費者的需求趨勢而動。

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酒與食品 超市整合出新商機

不過，整個日本酒市場朝同一個大趨勢發展，就是餐酒的搭配越來越密不可分，所以超市將酒類作為給顧客的餐桌解決方案的重要一環，也開始做整合式銷售，推出聯合銷售的策略。不論是鮮魚與熟食、肉類或者是牛奶麵包等每日配送食品，都有很好的聯合銷售效果，最明顯的就是紅酒與起司的聯售、日本酒與生魚片的效果也非常好。

為了擴大的酒類消費，食品超市會針對什麼族群採取什麼樣的策略，如何打造賣場風格，都將在這裡一併探討。

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根據酒類類別解構消費動向

根據國稅廳發表的統計來看，日本的酒類消費量正逐年減少。但是，整體消費量雖然減少，還是有特定酒類受到消費者擁護，這些酒款依序為葡萄酒、威士忌、啤酒、燒酒、日本酒。也有很多餐廳跟零售店，都將目標鎖定在這些酒類，用以提高營業額。

事實上，強化在消費者所關心的酒類，用以增加營業額的案例相當的多。

因為便宜又高品質智利葡萄酒進口，受到市場歡迎。另外，本土的葡萄酒同樣備受矚目。這些因素刺激市場成長，在2013年之後，出現了第七次的葡萄酒熱潮，消費量最高點是落在2014年。

威士忌也是因為進口自由化，再加上國產Nikka（一甲）威士忌創始人及其妻子的故事翻拍成日劇，因此國產威士忌收到追捧，隨著國產威士忌在海外屢屢獲獎，其銷量也大幅成長，目前正處於高度成長期。

日本酒類課稅主要來源是啤酒、起泡酒、第三種類啤酒，因應酒稅法修改，所以全國各地的小規模地區啤酒製造商精釀啤酒崛起，造成話題，為啤酒市場注入一股新力量。

仔細觀察，即使日本擁有清酒、燒酎，但是整個酒市場的趨勢，同樣跟著世界的步調而行。消費者除了買醉之外，越來越多是為了滿足求知慾望而飲酒，並且成為其嗜好之一。

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細分消費族群 超市按不同訴求來推廣

不同種類的消費者都各有特徵，超市將消費者分成三個種類：愛好者、潮流者、普通消費者分析，並且試著從這三個族群找出食品超市的訴求方法。

愛好者的特徵是飲用頻率很高、「即使是高單價商品也會消費」、「對商品的知識很豐富」、「喜歡的商品會重複購買」等等。另外會先考慮原料還有製作方式及手法等等，再來選擇產品。另外，從其他層面來看，更加傾向於不容易入口，而且具有獨特香氣的商品。

如果以愛好者作為目標的話，進口稀有的高單價產品，配置具有專業知識的銷售人員，並且在POP看板上詳細描述商品的特色等等，才有可能瞄準這類客群。

潮流者則是沒有明確的喜好，只會跟著媒體的引導而擺動。隨著電視、雜誌、網路等等經常登載飲食相關的特輯，不難看出這類的吃貨潮流逐年增加。這類型的消費者對時尚也非常敏感。

所以，想要爭取這樣的消費族群，不單只是追求酒類商品的美味，也必須要有精練的行銷方案，同時搭配節慶派對的解決方案，甚至要能創造流行話題、提高附加價值才能吸引這類客群。

大多數的消費者或許都是普通消費者，這個族群對酒類商品都不這麼講究，購買時重視的是自己的喜好、售價便宜(或者是大容量包裝)等等。以普通的消費者作為目標時，必須將這個族群經常購入的商品擺放在顯眼的位置，最重要的是，利用POP看板標示出優惠的價格，因為非常重視價格，或許不需要有太多標新立異的宣傳方式。

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專業的服務員是關鍵

日本Dianmond雜誌在2015~2016年，進行了「日本酒類消費者嗜好調查」。這個複選的問卷調查中，發現50%的受訪者表示「非常重視網路新聞」與「重視網路信息」，有80%的受訪者表示「重視店員解說」顯示服務員的專業知識是左右消費者買酒的關鍵因素。

因此日本超市經營者已經有所認知，培養專業的服務人員，包括敏銳的觀察、酒的知識、接待技巧等等，才是酒類銷售量提升的重要關鍵！

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