淘寶六·一親身示範 場景化營銷的正確打開方式

移動互聯網時代，場景化營銷逐漸成為營銷戰場中的風尚，越來越多的企業以及電商平台將場景化營銷作為產品的主要營銷模式。然而，當大家真正開始去實現場景化營銷時，卻發現一切並沒有想像中的簡單。昨天的六一兒童節，淘寶卻又再次利用活動氛圍配合客戶端的營銷模式，為大家親身示範了場景化營銷的正確打開方式。

GIF/1382K

以往的六一兒童節，父母們總是為「六一節送孩子什麼禮物好」而發愁，與其自己費盡心思也可能挑不到一件好的禮物，不如將選擇權交給孩子，顯然，孩子們也更樂意在琳琅滿目的禮物中選到自己最鐘意的那個。因此，淘寶上線為兒童定製的專屬頁面，孩子可以進入特定埠，自由選擇自己的兒童節禮物，這就是一次典型的場景化營銷。

GIF/1611K

為什麼說這是一次典型的場景化營銷？六一兒童節即將來臨時，父母與孩子都會應激於「六一」這一節日環境，產生對一件禮物的需求，基於此，父母與孩子會有不同的兩種心理狀態，父母可能沒有時間為孩子挑選禮物，也可能不知道該為孩子挑選什麼禮物，而孩子會有與之相對應的擔心，他們可能更願意去自己挑選禮物。淘寶專門為孩子製作的專屬頁面，就恰恰解決了父母與孩子在該種心理狀態下所產生的需求，順利實現自己的營銷目標。

GIF/561K

其實，這已經不是淘寶第一次這麼做場景化營銷了。早在2015年，淘寶就利用「秋褲」狠狠的做了次場景化營銷。因為氣象台預告接下來幾天全國大範圍降雪降雨，氣溫驟降，淘寶預判到在這樣一種寒冷的環境下，消費者必定會有對秋褲的需求，便利用客戶端「惡搞了」一次彈幕。

只要在淘寶客戶端輸入「秋褲」二字，淘寶電腦版便會出現這樣的彈幕：

淘寶手機版則會出現這樣的彈幕：

用戶原本只是想安安靜靜的逛下秋褲，卻沒想到淘寶給了這麼大一個驚喜，還附贈不少幽默段子與促銷信息，用戶根據這些促銷信息迅速找到相應店鋪，並最終加入購物車成功完成購買，而這樣的一種意外的「驚喜」，也引來了更多用戶的圍觀，朋友圈一時也熱鬧非凡。

再比方說全民狂歡的聖誕節，淘寶同樣也會製造應景的場景化設置。

淘寶的這兩次場景化營銷為什麼都能做的如此成功，其實深究主要有兩方面的原因：一是「基於場景化的用戶需求洞察和營銷」已經是移動互聯網時代的一種必然發展趨勢；二是淘寶能夠幾乎完全把握消費者在某種環境下的應激心理狀態，並製造場景對消費者進行刺激，讓消費者完全進入到這種心理狀態中，並以此啟動消費者鏈條。

而這兩方面的原因，又包含有很多重要的內在與外在因素，對此我們需要敲黑板劃重點的兩個關鍵點是「基於場景化的用戶需求洞察和營銷」以及「場景化營銷的核心是對消費者心理狀態的把握」。

究竟該如何去洞察和把握用戶的心理狀態並以此制定營銷，或許需要先弄清這幾個問題：產品能夠滿足消費者什麼樣的需求，這種需求背後的動機是什麼，而這種心理動機又是在消費者怎樣的心理狀態下產生的，這就是所謂的心理洞察。

那麼，當洞察到消費者的這些心裡狀態後又該如何做好場景化營銷呢，或許可依靠場景設置、心理強度以及行為引導這三步來實現。這三步要如何更好的去操作，不妨看看淘寶的「六一」是怎麼去完成的。

GIF/360K

六一兒童節到了，「要為孩子挑選什麼禮物好呢」，「媽媽和爸爸會送什麼禮物給我呢」，當淘寶洞察到父母和孩子的這兩種心理狀態後，便及時的傳遞禮物信息，那麼不管是父母還是孩子都會順著這樣的信息進入到淘寶的場景設置中。但是場景的設置又極其注重互動性，因為只有通過互動才能讓消費者真正的進入到場景之中，因此我們可以看到淘寶的「六一」並不是單一的版面設計，而是動態的並且可以讓孩子參與到其中的一種場景設置。

GIF/890K

消費者在場景設置中，往往需要根據用戶的特點進行行為引導，通過互動來刺激感官，從而激發消費動機。就拿淘寶的「六一」來說，通過有趣的互動，來引導孩子的選擇。

毫無疑問，這是一個內容至上的移動互聯網時代，相應的，營銷的形態也在慢慢變革，場景化營銷可以打破內容與營銷的界限，又能夠將視覺整合與用戶主導融入到其中，無疑已經是未來營銷市場的一種必然發展趨勢。而淘寶不但能夠get到這些點，還能夠結合平台優勢與數據去挖掘消費者更多的可以預判的需求，去真正實現人手淘寶的時代。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！