國產動漫投資上千萬點擊幾十億，視頻網站卻不賺錢？

采寫：新京報記者 張赫

新媒體編輯：佟娜

本文圖片來自網路

「國產動漫迎來了最好的時代。」這是近兩年動漫行業人士時常掛在嘴邊的一句話。

據相關數據顯示，截至2016 年底，中國動漫產值高達1320 億元，同比增長16.6%，2017 年則有望達到1500 億元。在此市場前景下，各大平台紛紛亮劍，尤其是青年向的動畫投資漸多。

騰訊視頻在2016 年共出品了《斗破蒼穹》、《全職高手》在內的16 部動畫作品。

《斗破蒼穹》

《全職高手》

愛奇藝今年也將投入製作至少8部青年向國漫IP動畫；與此同時，目前一季動畫的投入也從百萬級提高到千萬級。種種數據似乎都在證明，青年向動畫已成為朝陽產業。

然而事實真的如此樂觀嗎？為此，新京報採訪了騰訊視頻總編輯、企鵝影視副總裁王娟、愛奇藝副總裁楊曉軒、閱文集團版權副總經理王芸、若森數字聯合創始人、副總裁吳震，企鵝影視動漫工作室總經理、騰訊視頻動漫中心高級總監金文君。

據悉，仍處於產業鏈早期開發的動畫《全職高手》目前播出9集，點擊量達5.3 億，成績不俗。然而閱文的王芸稱，「目前應該還是屬於沒有盈利的狀態。」

而已進入產業鏈開發後期的《畫江湖之不良人》（下稱《不良人》）即便收穫兩季全網點擊量66億的成績，但在動畫階段也沒有收回成本。「以動畫播放本身來實現盈利有一些困難，」吳震透露，《不良人》實際是兩年半後才通過後續產業鏈逐漸收回成本的。

《畫江湖之不良人》

為何目前國產動畫難以扭虧轉盈呢？諸多業內人士均表示，目前動畫的盈利渠道主要是通過版權金、廣告分成和周邊販賣，且單向開發的商業模式並不成熟，因此動畫變現仍需要一段長期的摸索。

虧損原因一：

無現象級作品，廣告商沒信心

近些年，廣告招商已成動畫領域的主要收入來源之一。

據悉《全職高手》談到了6家廣告贊助商合作，「畫江湖」系列動畫也將嘗試中插廣告。

在愛奇藝副總裁楊曉軒看來，就製作而言，動畫的廣告植入確實比影視劇更容易，「電視劇還可能不方便植入廣告，但動畫就是一個假人，可以隨便我們自己編輯。」

《全職高手》劇照

例如在《全職高手》中，騰訊視頻就將西湖邊的某快餐品牌1：1地繪製進畫面，讓主角葉修去吃薯條，並特地設計了葉修吃薯條的廣告片。騰訊視頻總編輯、企鵝影視副總裁王娟笑稱，剛開始該快餐品牌的負責人看完策劃還沉默了幾秒鐘，沒有底氣地表示「你們試吧！」，但誰也沒有料想後續效果竟如此好，客戶看到那個薯條（廣告）的時候，微博就已經被刷屏了。很少有一支廣告在微博上被粉絲刷屏。所以在《全職高手》還沒開播的時候，對方就追加了廣告。」

然而談及廣告招商的具體價格，無論是平台方還是版權方都表示「不方便透露」。但他們卻明確表示，動畫廣告的體量難以與電視劇相比，動畫業的廣告變現模式目前還只能觀望。

楊曉軒透露，目前動畫的用戶早已是一、二線城市同時輻射到三、四線城市、18到30歲、擁有付費能力的青年人群，「但是我們銷售人員去銷售動畫的時候，廣告主說，『這個是給小孩看的，這個我不要，我還是要投網劇。』」

她將其歸咎於動畫市場整體產量不足、好作品少。「如果有足夠的產量、用戶足夠多，廣告用戶肯定會青睞這部分市場，而且目前也沒有出現一部超現象級作品，所以只有當廣告商認識到動畫有吸金能力時，他自然才會投進來。」

金文君也表示，《全職高手》的廣告招商超出了預期，客戶相對較多，但只是個例，「因為《全職》這個IP 確實好，但不代表下一部還能複製。只有在若干個項目上它（廣告）都產生了類似的模式並可複製的話，我覺得那個時候才相對比較成熟。」

虧損原因二：周邊低幼化，銷售途徑窄

周邊衍生品販賣始終是動漫產業鏈中的重要一環，二次元人群對衍生品保有持續的購買力。但業內對周邊市場的變現能力卻看法不一。

正如金文君所說，衍生品販賣未來對於動畫項目來說是比較重要的市場，這塊市場感覺沒道理做不成，但目前卻也沒有一家可以成功做到盈利。

王芸表示，周邊販賣不景氣，主要原因是目前國內周邊體系並不完善，商場等店面依舊以低幼向周邊販賣為主，像《全職高手》這樣的青年向動漫，很難在市面上看到大量官方周邊。

上圖為騰訊視頻提供的《全職高手》周邊，下圖是網上售賣截圖，但不知是否正版。

「商場要進駐費，但實際上很多時候你會發現即使我給了進駐費也未必進得去。因為商場覺得，你們目前沒法證明你的產品可以跟低幼向的銷售量比，所以現在我們更多的IP 銷售都只能通過電商渠道。」

《不良人》周邊。若森數字供圖

楊曉軒認為目前動漫衍生品市場非常有限，「很多人去日本的衍生品市場，一買就會買幾千塊錢，但是國內的手辦，三四百塊錢去買的都很少。」楊曉軒表示，動漫產業開發較晚，導致從工業設計到研發售賣的專業公司的數量也較少，產品輸出體系並不完善，「目前較大的專營衍生品公司不到十家，除了線上渠道，線下的主要是每年十幾次的展覽會。但你去日本秋葉原等地，他們有專門賣動漫衍生品的店面，走一路就有十幾家。」

虧損願意三

製作費提高，會員付費難成模式

相較以上傳統的變現渠道，隨著近兩年視頻平台會員付費觀看習慣的逐漸養成，VIP會員的月租費也成為平台和版權方實現動畫盈利的全新方式之一。

愛奇藝很早就在動漫頻道嘗試為作品定製了「VIP 會員搶先看」的服務。楊曉軒表示，目前動漫的核心人群是18 到24歲、擁有付費能力的青年，「當選IP 時對應好觀看人群，會員收費模型就可以初步建立起來。」

以動畫《靈域》為例。作為一部愛奇藝平台的周更動畫，在播到第二季的時候，VIP 會員可以提前一周多看一集。「一般買兩個月的月卡就可以看完一部會員影視劇，但是動漫每周更1集，12周更完，大概要分散到3個月，也就是說用戶至少必須買一個季卡。」楊曉軒透露，《靈域》目前按照該模式播完第四季後已經成功收回了製作成本，而且還形成了自身盈利。

雖然看似依靠會員吸金是可期的回報渠道，但楊曉軒表示，VIP會員搶先看首先對動畫作品質量有極高的要求，「我們在動畫劇本的創作上必須是一個強劇情的模式，才能讓觀眾有動力提前一周來追看。這是個非常難的操作。」

除此之外，《靈域》作為2014、2015年開發的項目，當時的投入只有小几百萬的量級，但隨著動畫質量的提高，日本公司和優秀的國內團隊又相繼提高了單價，楊曉軒表示，過去小几百萬能做一季動畫，如今可能大幾百萬才能完成，一部動畫的費用漲了百分之六七十。一張季卡會員的收入不過幾十元，但成本的付出卻是成倍提高，會員分成自身盈利的難度自然也會隨之提高。

發行渠道少，版權盈利難

如果說視頻網站可以通過會員付費形成收益，那版權方的盈利模式則主要局限於版權收入和其餘產業鏈的收入分成。

在版權收入方面，目前國產動漫發行渠道十分局限。吳震表示，目前類似於《畫江湖之不良人》這類成人向的動畫是完全沒有電視版權收入的。「電視台的發行有非常嚴格的要求，比如兒童向可能就是12 歲以下，而且也必須在指定的頻道和欄目裡面放。」

而在網路版權的銷售方面，目前視頻網站也弱化了採購IP的力度，更多是採取自製或共同開發的共贏模式，「所以目前動畫很難從版權輸出本身形成收入。」

《全職高手》變現模式會給產業帶來底氣嗎？

據悉，早在2016年，騰訊視頻和閱文就投入近2000萬開發《斗破蒼穹》動畫版，而此次《全職高手》更是有所提高，甚至超出了預算。但正如王娟所說，之前幾乎所有的國產動漫都是巨虧的狀態。在動畫單集製作經費提高到近百萬的目前，作品自身回收的資金只是蠅頭小利。

但為何在動漫產業商業模式不成熟時，各大平台和版權方卻爭相攜巨額資本入市呢？

提升動畫質量，以擴大市場影響力無疑是業內共識。《擇天記》動畫獲得4億點擊量，《斗破蒼穹》已經突破10 億，雖然2000萬的投入在動畫界很難收回成本，但其口碑和影響力卻早已大過一部2000 萬投資的網劇。

楊曉軒也表示，目前S 級和A 級的網文IP 帶到動漫的粉絲能達到70%，進而通過動畫的放大，一些原來沒看過網文的觀眾也會來看動畫。隨後動畫觀眾帶到影視、遊戲的也會有30%到40%，IP的熱度會持續覆蓋更廣泛的人群和市場。

除此之外，國產動漫IP的全產業鏈開發模式，也似乎為動畫帶來了「扭虧為盈」的希望。若森在《不良人》項目上就第一次嘗到了全產業鏈開發的甜頭。

2014 年《不良人》投入千百萬級別製作，但作為一部古裝動畫，無論是廣告植入還是版權收入都未能讓若森擺脫赤字。然而隨著2016 年同名網劇、手游、小說的開發，時隔2年半，若森終於在這個項目上實現了盈利，也讓若森開始以孵化適合全產業鏈開發的國產動漫IP作為主業務。

吳震表示，《不良人》作為網劇開發時吸引了不少中插廣告客戶，而這部劇的大部分粉絲又都是由動畫粉絲轉化而來，因此網劇的熱播，讓廣告公司進而對動畫也產生合作的信心。除此之外，吳震認為，站在經營的角度，後續電視劇、舞台劇、VR等運營層，都是在持續放大整個IP的價值，「像遊戲開發，更是一個純變現的內容。」

《全職高手》遊戲

楊曉軒也表示，打造國產動漫IP 確實不能心急於短期收入，動漫產業回籠資金的周期需要更長。「 一個網劇只能爆紅一、二個月，廣告費高但也很難形成長期的產業鏈。而影視化和遊戲化都是動畫IP變現的過程之一。剛開始動畫階段投入的可能很多，但一旦你把它做成超級IP，那未來的收入就會幾十倍地增加。」

而對於多次以千萬級別投資動畫的閱文和騰訊視頻則預測，動畫IP至少還有兩年才能夠形成較為成熟的盈利模式。

王芸認為此次《全職高手》就在動畫階段實現了一些成功的變現摸索，比如與快餐品牌合作的線上插片廣告和線下販賣優惠卡模式，引來知名飲料品牌和汽車品牌也開始對動畫產業產生興趣。「 以前動畫點擊量低，大家跟品牌合作都沒底氣，但我們確實也正在努力把這個市場打開。」而王娟也表示，目前騰訊視頻正在嘗試通過2C和廣告的方式逐步縮小虧損，而《全職高手》也正在籌備電視劇的後續開發，「現在其實還是在投入期。但只要能讓這個作品和動漫鏈條閉環起來，後面的空間和玩法會非常多。」

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