亞馬遜和eBay在中國市場都經歷了什麼？

中國的電商市場幾乎佔了全球電商銷售的一半，而這個市場又基本上被國內電商網站如天貓和京東所瓜分。另一方面，亞馬遜和eBay在全球主要的電商市場中都擁有重要市場份額，但其中國站卻不是這樣。實際上，亞馬遜和eBay都曾經試圖在中國市場大展拳腳，但大部分努力都失敗了。據艾瑞諮詢全球公司（iResearch Global）稱，亞馬遜中國站在中國電商市場的份額還不到1%，eBay 中國站甚至都沒有引起多少關注。

許多人會得出結論，中國是一個有利於本土企業的市場，美國公司根本沒有機會。 這可能是真的，很少有外國互聯網公司能在中國取得成功（除了許多線下的實體企業，麥當勞就是其中之一）。但實際上，亞馬遜和eBay本都可以在中國取得更高的市場份額。

斯坦福商學院一份標題為「淘寶vs Ebay中國」的研究指出：

eBay對中國市場的希望很高。在收購了EachNet（易趣）後不久，eBay的首席執行官Meg Whitman認為中國是eBay除了美國以外的第二大目標市場，她對中國的市場潛力十分確定。

eBay於2002年進駐中國，當時他們收購了NetNet，一個定位於C2C（消費者對消費者）的中國國內創業公司，這與eBay的目標市場相同。但是eBay在中國的市場份額卻沒有如預期增長。

eBay中國當時是直接把他們的全球戰略用在了當時還尚不發達的中國市場。eBay從美國經營中國業務，專註的是拍賣業務，而中國消費者更傾向於固定價格。

另一方面，在那時的中國，電商零售增長的關鍵挑戰是信任。於是，淘寶通過為買賣雙方建立了一個消息系統來解決這個問題，這仍然是目前中國電商零售業的重要組成部分。淘寶在當時還不對賣家收取傭金，而eBay中國站需要收取上架費。

亞馬遜於2004年在中國收購了當時中國最大的在線圖書銷售商Joyo，並於2011年將其重新命名為亞馬遜中國（Amazon China）。亞馬遜在中國用的基本上還是針對美國客戶的設計和習慣，針對當地市場的調整很少。國外電商公司很容易忽略設計和網站風格在不同市場中的重要性。

與大型分銷商和製造商合作的模式可能適用於其他市場，但在中國還不夠，亞馬遜很快就被國人定義為「價格較貴」的平台。中國顧客對價格是很敏感的，比美國人更為敏感，而且喜歡像在線下一樣討價還價。

目前天貓、淘寶和京東已經控制了80％以上的中國電商市場。一個像中國這樣大的市場，擁有一套與其他市場截然不同的市場規律。在歐洲，亞馬遜能夠推出標準網站，讓人們信任它的品牌，但在中國，一切條件都是不同的。（編譯/雨果網 康傑煒）

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