橫跨百國，吸引近億觀眾，百年足總杯用社媒給體育商業上了三節課！

從足總杯這個百年杯賽的商業化來看，未來社交媒體和贊助商必將在體育賽事中扮演更重要的角色。

文/ 羅 震

編輯/ 葛 思文

英格蘭足總杯是世界上歷史最悠久的足球賽事，1863年10月26日其前身就已開始運作。但這個賽事對商業贊助一直保持著謹慎的態度，直到1994-95賽季足總杯才接受第一次的贊助。

近20年來，足總杯官方合作夥伴包括了嘉士伯、麥當勞、Nationwide、百事可樂、茵寶等世界級企業。2015年開始，英格蘭足總與阿聯酋航空達成冠名協議，該公司冠名足總杯三個賽季，這也是十幾年來足總杯首次出現冠名贊助商。

在5月底進行的足總杯決賽中，阿森納與切爾西的對話吸引了全球100多個國家和地區8500多萬觀眾的關注。這樣一場重量級的比賽也成功地讓足總杯贊助商阿聯酋航空得到更多曝光，並使其在全球範圍內的影響力進一步提升。

通過社交平台、流媒體以及主流賽事等渠道為企業提供品牌推廣服務的可視化網路數字化營銷平台GumGum對今年的足總杯決賽——這一歷史性賽事進行了細緻的分析，分析內容主要涉及贊助商從這一賽事中實現的媒體價值以及全球觀眾情況。報告結果對於以後的體育贊助商也有很大的指導意義。

在足總杯決賽的一周里，GumGum希望通過數據追蹤來揭秘贊助商的媒體價值。這一分析是從對社交網路，贊助商和廣告源的傳播情況，參與度以及媒體價值的視角進行的。今年足總杯決賽的成功也讓這一分析變得更有趣。

2017年足總杯決賽，被很多人認為是近幾年內最具有觀賞性、娛樂性的足總杯決賽之一。「大腿」桑切斯和「死神」拉姆塞的進球幫助阿森納2-1戰勝聯賽冠軍切爾西奪冠。這也是槍手四年內第三次捧起足總杯，而主教練溫格在第七次奪冠之後成為了該項賽事奪冠次數歷史第一的教練。此前阿森納從2002年以來六次進入足總杯決賽全部取勝，網友甚至戲稱「保溫杯」實在太穩了。

每當溫格面臨下課壓力的時候都能憑藉足總杯的成功獲得續命的機會。本賽季足總杯奪冠後溫格不久，就又宣布續約兩年繼續留在兵工廠。

除了場上具有觀賞性的比賽，與此相關的場外活動也毫不遜色。

根據GumGum的統計，從電視轉播商以及社交媒體的角度，足總杯比賽期間九大讚助商——阿聯酋航空、彪馬、優科豪馬、阿迪達斯、耐克、EE、立博、百威，福克斯——一共創造了2100萬美元的媒體價值。而對於在電視之外的社交網路而言，Facebook、Instagram、推特以及YouTube都參與了這一統計。

GumGum對這次足總杯決賽分析報告給了我們幾點啟示：

啟示1：社交媒體的影響力開始超過傳統電視轉播商

我們的世界正變得越來越數字化。社交媒體、智能軟體以及App的發展讓人們的注意力從傳統的電視轉播商（廣播、電視）向數字平台轉變。之前只在電視上直播的體育比賽如今也已經在推特以及亞馬遜Prime這樣的網路平台上播出。

如果有人對這一數字化、社交化趨勢有所懷疑，或許你該看看之前處在輿論風口浪尖的ESPN裁員以及電視收視率逐漸下降的事實了。

這種趨勢的轉變不僅僅是人們關注方式的變化，資金流也隨之變動。消費者在社交以及數字媒體的支出，也深深影響著體育贊助商的世界。

根據GumGum的統計，足總杯決賽期間社交媒體創造的媒體價值高達總價值的80%，而傳統電視轉播商只貢獻了剩下的20%。

數據最能反映事實，這一統計再次印證了傳統媒體向社交以及數字媒體轉變的趨勢。

啟示2：以Instagram為首的數字平台所帶來的巨大影響

足總杯決賽期間，九大讚助商在社交媒體上產生的互動超過了4600萬次。這些互動主要發生在以下幾個平台：Facebook，Instagram，推特和YouTube。然而這幾大平台各自的貢獻也有很大的差異。

阿什利科爾是足總杯歷史上奪冠次數最多的球員（七次）

在足總杯期間產生的4600萬次互動中，Instagram就單獨佔據了其中的66%左右，產生互動3000多萬次。Facebook位列次席，貢獻了總互動數的26.6%，但也僅有1200萬次。

但考慮到 Instagram 已經被Facebook收購，這樣一來Facebook公司實際上就貢獻了互動數的92.6%。

毫無疑問，這些互動數對贊助商的媒體價值也產生了很大的影響。

足總杯決賽期間Instagram創造了1300萬美元的贊助商媒體價值，Facebook創造了200萬美元；然而推特和YouTube甚至都沒有超過100萬美元。

以視頻和圖片為主打的Instagram讓它成為了一個傳遞體育內容的理想平台，比賽集錦、賽後採訪以及圖片都可以在Instagram上看到，這也讓其成為了體育贊助商不可或缺的平台。

而只要Instagram繼續在球迷互動上深耕，它將一直是贊助商媒體價值的巨大推動器。

歐美各國轉播足總杯的主要頻道

啟示3：除了平台選擇，贊助商還要選擇廣告投放位置

知道哪一平台能為你帶來最大的媒體價值還遠遠不夠，這只是贊助商制定策略時的一小部分。

贊助商不僅需要選擇最佳的廣告投放平台，他們還需要決定將自己的logo投放在何處。

並不是所有地方的廣告位置創造的價值都是相同的。贊助商的媒體價值很大程度上取決於自己的品牌標誌投放在何處。

為此GumGum統計出了足總杯決賽期間創造最大媒體價值前五的廣告投放位置，他們分別是：

阿森納球衣：9426240美元

切爾西球衣：1871443美元

冠軍旗幟：3175225美元

場邊LED廣告牌：651299美元

冠軍標誌物：517877美元

數據顯示，俱樂部球衣贊助商創造的媒體價值最大。然而如果對這些數據進一步分析的話，GumGum發現儘管阿森納球衣廣告在社交媒體上創造的價值名列前茅，如果通過電視轉播的話阿森納球衣贊助商的媒體價值卻跌落到了第三位。

這也進一步解釋了廣告投放位置的重要性。

對於阿森納球衣贊助商通過電視轉播比通過社交網路創造的價值明顯少很多也不難理解，因為球衣logo在電視轉播時只有通過放大鏡頭才能看清，在正常比賽期間是看不見的。

因此，贊助商通常還需要考慮以下幾個因素：

支付多少錢才能獲得贊助冠名權

將品牌標誌投放在何處

廣告投放的針對人群是誰

觀眾將在何處接受廣告內容

對於比賽結果有哪些潛在的可能性

比賽結果對於投資能否取得希望的回報有很大影響。如果比賽結果與贊助商期望一致的話，那它的投入就是值得的。

贊助的隊伍獲勝，贊助商也就獲得了自己期望的結果。只要隨便瞄一眼數據就能知道比賽勝負與贊助商媒體價值的相關性了。

獲勝的一方通常都會創造出與此相關的最大媒體價值，不管是球衣贊助商還是獲勝的紀念獎品。

而且表現更好、獲勝的那支隊伍在場上也會有更多值得分享的鏡頭。當慶祝瞬間在社交媒體分享時，他們通常也會得到積極的互動，球迷也會更多的參與其中，紛紛點贊、評論、轉發獲勝隊伍的精彩瞬間等等。

這些互動就會讓贊助商的付出得到回報，因為它讓其品牌標誌得到了更多曝光，自然而然贊助投入就會得到更好的回報。

對於這次足總杯決賽，我們來對比一下獲勝一方阿森納與亞軍切爾西的媒體價值。

阿森納球衣贊助商創造的媒體價值為940萬美元，而切爾西僅有187萬美元。

這一差距很可能就是賽後各自隊伍社交媒體上互動的差異。

在獲得足總杯冠軍後，阿森納官方賬戶以及包括厄齊爾，拉姆塞，沃爾科特等球員都在各自社交媒體上慶祝球隊奪冠，這也增加了阿森納球衣贊助商的價值。

相比而言，亞軍切爾西賽後在社交媒體上的表現就「低調遜色」很多。

贊助並不是慈善事業。贊助商是通過對賽事或者俱樂部進行投資，然後期望獲得一定的商業回報。體育領域具有商業目的的贊助始於19世紀中葉。現代體育贊助的先鋒是美國，美國的煙草廠商動手最早，從50年代起就大舉贊助一級方程式賽車、司諾克及足球等賽事，對改變煙草企業形象，擴大銷路效果顯著。而金融、保險、軟飲料及家電等廠商則緊隨煙草企業之後加入到贊助體育的大軍。歐洲及日本的廠商也先後於60年代及70年代興起了贊助體育的熱潮。

如今贊助體育已風靡全球，並以很快速度在發展。ISL一份報告稱，全球體育贊助額1990年為77億美元，而1997年為181億美元，7年間體育贊助增長了135％。美國本土1996年有4500餘家企業花費了近40億美元贊助體育。然而也有的專家認為這一數據與情況還是有不小差距的。統計資料表明：體育贊助已佔到全球贊助總額的88％，是贊助領域的「絕對權威」。如果說一項賽事是一部車的引擎，那贊助就是這部車的點火栓，賽事能否打出影響力和招牌都和贊助商的運營息息相關。

未來，社交媒體和贊助商也必將在體育賽事中扮演更重要的角色。

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