京東618改寫家電零售商業格局

唯一的不變正是變。剛剛落幕的618商戰，再次攪動整個中國家電產業的神經。事實上，這已經不是一場由京東等電商巨頭髮起的促銷活動，而是一場關係到未來3-5年中國家電零售商業格局、中國家電品牌競爭格局的新戰役。

菁華||撰稿

618購物季訂單金額1199億。這是13歲的京東送給自己的生日禮物，也是給商業零售行業的一份始料未及的衝擊波，更將引發整個家電零售商業格局的持續變化。

因為阿里、蘇寧、亞馬遜等同行的全面加入，今年618不再是京東一家的促銷節，而成為了能與雙11並舉的全民全網購物節。同時，因為眾多中外家電品牌的全線參戰、線上線下商家共同引爆，這也成為了一場改寫家電零售商業格局的新戰役。

透過一系列搶眼的交易額可以看到，在京東的強勢帶動下、天貓蘇寧的積極響應下，今年618年成功撬動了沉寂多年的家電商業零售格局，不僅確立電商在中國家電產業的「帶頭大哥」地位，同時還推動電商經營重心從價格到精品的升級，最終還在倒逼整個家電品牌競爭格局的重組。

電商已成家電零售業的帶頭大哥

電商作為中國家電零售產業「帶頭大哥」的地位，隨著618的落幕得到確認並夯實。背後，正是電商已經取代連鎖商，佔據了家電零售產業的主導地位。

早在京東啟動618大促之際，過去避談618的阿里就投入了前所未有的兵力部署，其他如蘇寧、亞馬遜、國美、網易嚴選、唯品會等幾乎所有中國主流電商平台也全部參與進去。這種變化充分表明，電商巨頭們開始抱團加速推動對整個商業零售格局的改寫。

狂歡節從過去的1天延長到18天，長時間的蓄勢，讓全民擁有充分的浸入感。618當天，京東第一個小時的銷售額同比去年增長近250%！同時，京東的強勢品類3C家電也相繼刷新歷史記錄。

根據京東提供的數據顯示，十分鐘內電視、冰箱、洗衣機品類銷售均破十萬台；空調品類半小時銷售破20萬套，是去年同期的6倍；小家電半小時內銷售破80萬台。十分鐘內美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻櫃機單品銷售額超3000萬元。

放在過去，即便蘇寧、國美這樣的全國性連鎖巨頭在鼎盛時期，也不敢想像在凌晨0點開始，創造如此的銷售速度和銷售業績。這背後，正是以京東為代表的電商，過去幾年來憑藉「優價正品」扭轉用戶的購物習慣，並贏得用戶的信任。同時，傳統線下渠道的「層層分銷、燒錢營銷、低價格戰」三板斧，面對來自電商渠道的「垂直零售、高效快捷、正品優價」衝擊，正在黯然失色。

6月18日當天，京東集團董事長兼總裁劉強東在接受央視財經記者專訪時表示，「電商在整個消費品市場佔比將越來越大，十年後電商中國銷售市場佔比將達40%。這會對整個國家的經濟結構帶來巨大變化。」

透過數據深挖電商巨頭如何引爆市場和需求，才更有看頭。表面上看，電商平台618期間仍是在讓利促銷、大把發券，而背後卻是新技術和新思維的落地，比如京東這次變革新的玩法，從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同。

過去，傳統線下實體店是「粗放式」營銷，到處撒網卻不知道哪裡有魚；如今，電商卻在藉助大量互聯網工具，不只是在「精準營銷」，還在幫助家電品牌重新定義需求、用戶並研發產品、提供精準的營銷和服務。這給中國零售業包括線上、線下，都注入了新鮮的血液。從這個層面上講，電商巨頭成為家電零售業乃至中國零售產業的帶頭者，可以說是水到渠成。

劉強東坦言：13年來，零售的本質從未發生改變——依舊是成本、效率、用戶體驗！過去，零售圍繞的是便宜和便捷，而現在及未來，零售要在消費變革和技術升級的雙重作用下，推動品牌商和渠道商快速滿足用戶多場景、多終端的需求。

精品取代低價成電商新殺手鐧

過去，低價是電商吸引用戶的籌碼，如今，優質精品成為電商征戰家電業的主打利器。電商已經從過去的家電批發零售商變成如今的營銷服務商。

就在今年618啟動前，京東大數據顯示：用戶在618期間關注更多圍繞品質、品牌、價格。事實上也確實如此。儘管促銷直降的噱頭依然大過其他玩法，但越來越多的消費者願意為品牌、品質和個性化買單。這正驗證了用戶對電商平台已經形成了非常大的認可和信賴。

特別是在家電品類，精品高端的購買趨勢亦是非常明顯。618當日，電視銷售額同比增長150%，其中曲面電視銷售額同比增長610%；智能空調銷售突出，佔整體銷售的54%，高端變頻圓柱櫃機銷售額同比增長690%；冰箱、洗衣機銷售額同比增長近140%，大容量風冷冰箱銷售額同比增長420%；

同時，精品家電也在高速增長。618當日，戴森同比增長3.4倍，松下個人護理和美容小家電增長超過4.7倍。洗烘一體洗衣機銷售額同比增長近400%；新興品類乾衣機爆發，銷售額同比增長550%；廚房電器銷售額同比增長3倍，60L以上電熱水器、16L以上燃氣熱水器銷售佔比超過50%。空氣凈化器、洗碗機、空氣炸鍋、破壁料理機等成為熱銷品類。

過去，在家電行業，無論是廠家，還是商家，都普遍認為：網店賣的就是便宜，那些動輒上萬的OLED電視、激光電視、智能空調，只能在線下實體店才能銷售。事實上，短短兩年時間內，特別是從去年下半年開始，電商對於高端精品家電的推廣、引爆和銷售能力得到顯著提升。這一平台開始成為海爾、美的、海信、方太、老闆、奧克斯、惠而浦等中外品牌的新品首發地。

除了電商平台自身的號召力，以及對用戶需求的滿足能力之外，還得益於快速升級的消費需求。隨著用戶對「價格」敏感度的逐漸下降，消費正回歸理性和理智。而消費升級不僅包括由剛需轉化為個性化需求，也包括對配送、服務等體驗提出更多需求，電商的綜合服務能力在此次618中也得到充分驗證。

在不少家電企業看來，與線下實體店一樣，當前網店的商業價值也面臨著重新定義和賦能的空間。電商不只是擁有短時間內的大規模出貨能力，還有圍繞高端新品的引爆能力、品牌的推廣能力，以及越來越明顯的倉儲、物流配送等服務能力，電商已成為很多家電廠家打通「最後一公里」，直擊用戶需求的營銷服務商。

家電品牌格局將迎來深度洗牌

家電渠道零售格局的變化，正成為加速家電品牌市場洗牌的一股重要力量。電商開始越來越多的參與到廠家的產品開發、用戶研究和市場定義中，主導家電消費市場。

無論是當前京東等電商平台的升級還是高端、個性化消費需求的升級，對家電企業來說，都是一個機會。甚至當年電商平台在家電零售市場上開始展露頭腳後，一些中小家電企業就認為「彎道超車」的機會來了。

不過，在2012年，電商平台主銷的家電品牌還基本是排名10名開外的品牌，產品大多以中小品牌、中低價產品為主。現在，電商幾乎成為大品牌之間的又一個主戰場。當前，包括小米、樂視、奧克斯等品牌成功藉助電商實現自身規模的快速做大，海爾、美的、格力、海信等產業巨頭也在藉助電商平台實現營銷和市場的再造。

今年，京東家電銷售額TOP5品牌是：美的、蘋果、海爾、格力和小米，家電三巨頭成為京東618最大的贏家。今年以來，眾多大中型家電企業和洋品牌已經將京東作為第一戰略分銷渠道，從新品、營銷、推廣，以及廣告等多方面，給予京東等電商平台的重點投入。聯想到618啟動之初，京東集團副總裁、家電事業部總裁閆小兵曾對外放出豪言：「京東家電要拿下6月全國家電零售市場的三成份額」。現在來看，這並非虛言。

背後，正是通過開放大量包括物流、營銷在內的資源推動農村電商發展，1700多家京東幫服務店在618促銷季中實現京東大家電35%的銷售額；今年以來加速推進的京東家電專賣店銷售出現井噴，618當天的銷售額是日均銷售額的10倍以上。其中，大量家電企業在短短几個月，便成功藉助京東幫、京東家電專營店快速切入農村市場，實現了城鄉市場的一體化覆蓋。這在傳統家電零售時代，是一件想都不敢想的事情。事實上，就在今年京東的未來戰略定位就已經不只是一家電商，而是零售基礎設施服務商。這一戰略定位的轉變，將推動京東更多的參與上游產品定義和下游需求引領。

接下來，隨著電商平台憑藉技術驅動加速對用戶的精準畫像，實現「千人千面」下的精準營銷和推廣，將會進一步增加對用戶群體的粘性。同時，隨著家電大企業對電商業務的戰略重視，它在未來將越來越能協同電商平台實踐技術的突破。目前，在家電領域，京東已通過大數據、營銷等資源幫助很多大品牌在技術研發、產品設計、市場營銷等方面進行創新，這也帶來訂單向大品牌集中的趨勢越來越明顯。

可以預見，隨著電商越來越多的參與到家電企業的產品研發、用戶需求研究，以及市場推廣、物流配送中，這不只是會推動電商在家電零售份額的佔比，還將幫助一些大企業和優質品牌加速彎道超車，完成對家電品牌格局的洗牌與重組。

隨著618大促的落幕，家電市場的新戰役已經提前打響。無論是家電品牌商還是代理商，面對當前的商業零售格局，都應該調整心態，學會借勢，在變革中把握並尋找發展的新機會！

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