體育營銷助力品牌國際化 重金之下還需理性

昨日，全球最大的半導體晶元製造商Intel高調宣布，加入國際奧林匹克委員會的奧林匹克合作夥伴贊助計劃（TOP）， 雙方合同簽至2024年奧運會周期。

前不久，國產手機vivo與國際足聯（FIFA）達成了為期6年的世界盃全球贊助合作。

不難發現，體育已經成為各家品牌的營銷重點之一，而像奧運會、世界盃、NBA這樣的知名IP從來都不缺贊助者，只有爭先恐後的品牌擠破了頭。

體育營銷佔領高地 賽事成品牌國際化跳板

國際大型賽事一向被品牌視為進軍國際化市場的不二選擇，從國產手機vivo近兩年的布局就能看出，先是成為 NBA 中國手機官方合作夥伴，後又簽約庫里成為自家 Xplay 6 的代言人，當庫里所在的勇士捧得總冠軍獎盃時，vivo的名字也跟著發光發熱。

而這次與國際足聯（FIFA）的合作，更加彰顯了vivo的野心，將全球關注度最高的世界盃和NBA拿下 ，認準了體育賽事的vivo已經走在了前面。國內手機市趨於飽和，出海則是另一條康庄大道，通過體育這個積極向上凝聚力極強的活動，讓品牌被熟知，算是一樁划算的生意，雖然體育直接轉化成品牌銷量的周期較長，但是傳播覆蓋面積廣，畢竟在前期提高品牌熟知度更為重要。

早在2015年，vivo 就已經成為印度板球超級聯賽（IPL）2016年和2017年兩個賽季的總冠名。在印度，人們最關注的體育賽事，不是英超，也不是NBA，而是IPL。通過合作，vivo 在印度市場的份額已經排到了前三。

奧運會、世界盃和NBA的贊助商都是實力雄厚的巨頭，並且向海外擴張的意欲明顯。除了這種大型賽事，許多國內小而美的體育賽事也成了品牌營銷的溫床，就像農夫山泉選擇成為2017年度「奔跑中國」馬拉松系列賽戰略合作夥伴。

贊助應是雙向選擇 重金之下需理性

眾所周知，頂級賽事的贊助費用已經超出了天價，最後的結果到底值不值也不能一概而論，每個企業贊助的初心並不相同，阿里巴巴為奧運會砸55億是為了給阿里雲計算背書，並順勢將阿里電商交易平台打入美歐市場。新入局的Intel則是為了重新定義自己，靠奧運這個大舞台轉型。

就在大家紛紛擠破頭往裡沖的時候，麥當勞卻結束了與國際奧委會長達41年的合作。即便是全世界最受關注的體育盛會，商家最終的落腳點還是以利益為主。持續上升的贊助費用能否帶來同等價值的收益，不僅是企業衡量的標準，也是賽事方需要考慮的重點。（易體網/專欄作者 張婷婷）

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